Η ανισότητα {LF}των premium {LF}συνδρομών

Από καταβολής του το streaming, αν το αναλύσει κανείς από κοινωνιολογική πλευρά, δεν θα μπορούσαμε να το χαρακτηρίσουμε ακριβώς εκφραστή της ισότητας. Οι αλγόριθμοί του εκπαιδεύτηκαν να δουλεύουν προωθώντας περιεχόμενο βάσει δημοτικότητας, ενισχύοντας τους «μεγάλους» παίκτες κι αφήνοντας λιγότερο χώρο για νέες φωνές. Η δε πρόσβαση στις σειρές, στις ταινίες και στα ντοκιμαντέρ των μεγάλων πλατφορμών παρουσιάζει σημαντικές διαφοροποιήσεις ανάλογα με την περιοχή και τα δικαιώματα. Εκεί  που εντοπίζεται, όμως, περισσότερο πλέον το πρόβλημα είναι στην τιμολογιακή πολιτική. Το κόστος των συνδρομών δεν προσαρμόζεται πάντα ανάλογα με το οικονομικό επίπεδο της κάθε χώρας, με αποτέλεσμα ο ίδιος λογαριασμός να είναι αναλογικά πολύ ακριβότερος σε φτωχότερες. Η ψαλίδα της ανισότητας τώρα μεγαλώνει ακόμα περισσότερο με την εισαγωγή των premium συνδρομών.

Πολλές πλατφόρμες κρατούν το «καλό» ή νέο περιεχόμενο μόνο για τους premium συνδρομητές τους, αποκλείοντας όσους έχουν βασική ή δωρεάν πρόσβαση. Προκειμένου λοιπόν κάποιος να παρακολουθήσει μια παραγωγή «από το πρώτο ράφι» που δεν αντιστοιχεί στον λογαριασμό του, θα πρέπει να αναβαθμίσει τη συνδρομή του προς το ακριβότερο, παίρνοντας ως μπόνους καλύτερη ποιότητα εικόνας, χωρίς διαφημίσεις. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, ολοένα και εντονότερα πλέον οι πλατφόρμες να μετατρέπονται σε στρωματοποιημένα οικοσυστήματα, όπου αυτοί που πληρώνουν περισσότερα έχουν και μεγαλύτερα προνόμια.

ΑΛΛΑΖΟΥΝ ΟΙ ΚΑΝΟΝΕΣ. Η διαβάθμιση του περιεχομένου και η πριμοδότηση των «καλών» πελατών είναι μια τάση που έρχεται μετά το τέλος του πολέμου του streaming. Οσα χρόνια πλατφόρμες όπως το Netflix, το Disney+ και το ΗΒΟ μάχονταν για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς της ψηφιακής κατ’ οίκον ψυχαγωγίας, ο σκληρός ανταγωνισμός συγκρατούσε τις τιμές και τα είδη των συνδρομών. Πλέον, ωστόσο, που η μπίλια της ρουλέτας έχει κάτσει σε συγκεκριμένους παίκτες, οι κανόνες του παιχνιδιού αλλάζουν. Η πριμοδότηση εκείνων των συνδρομητών με το μεγαλύτερο πορτοφόλι μοιάζει φυσική συνέχεια των όσων ισχύουν και στην καθημερινή ζωή, από τα αεροδρόμια μέχρι το σουπερμάρκετ, όπου όσοι διαθέτουν μεγαλύτερη οικονομική άνεση, θα απολαύσουν περισσότερα. Οι ψηφιακές υπηρεσίες ροής, αξιοποιώντας τη γοητεία που ασκούν στους πολίτες, επενδύουν πλέον σε premium συνδρομές για να κρατήσουν τους συνδρομητές κοντά τους και τον πλουτισμό των επενδυτών ακόμα κοντύτερα. Είναι χαρακτηριστικό ότι το Netflix, παρά τις διαδοχικές αυξήσεις στα συνδρομητικά του πακέτα, βλέπει την πελατειακή βάση του να βγαίνει σχεδόν αλώβητη από κάθε τιμολογιακή αναπροσαρμογή. Ανοίγει μάλιστα τον δρόμο και για άλλες πλατφόρμες να μιμηθούν την τακτική του. Ηδη το Spotify εξετάζει ένα νέο πρόγραμμα όπου οι χρήστες θα πληρώνουν επιπλέον χρήματα για premium περιεχόμενο, όπως και η Amazon Music που θα κοστολογεί πολύ πιο ακριβά τις αποκλειστικές μουσικές της.

Η στροφή αυτή που κάνουν οι πλατφόρμες μοιάζει ανακόλουθη με όσα είχαν μέχρι τώρα καλλιεργήσει όλες αυτές οι εταιρείες. Γεννήθηκαν σε μια εποχή όπου είχαν υποσχεθεί περισσότερα για λιγότερα χρήματα. Το streaming ήταν φτηνό, εύκολο κι ευέλικτο και γι’ αυτό βρήκε τρόπο να διεισδύσει στην καθημερινότητα, κυρίως των millennials, και να την αλλάξει, οδηγώντας τους στην επανεφεύρεση του τρόπου που καταναλώνουν πλέον τηλεοπτικά και μουσικά προγράμματα. Είναι χαρακτηριστικό πως ο Ριντ Χάστινγκς, πρώην διευθύνων σύμβουλος του Netflix, είχε δηλώσει το 2020: «Θέλουμε να είμαστε το ασφαλές καταφύγιο όπου μπορείτε να εξερευνήσετε, να διασκεδάσετε και να μη δημιουργούμε καμία από τις διαμάχες γύρω από την εκμετάλλευση χρηστών με διαφημίσεις». Τώρα, που η συγκεκριμένη πλατφόρμα έχει καθιερώσει συνδρομή με διαφημίσεις έναντι μειωμένου κόστους, αυτό το ασφαλές καταφύγιο προορίζεται μάλλον για όσους μπορούν να σηκώσουν οικονομικά τη συντήρησή του. Και δεν θα είναι βέβαια η μοναδική πλατφόρμα που τράβηξε αυτόν τον δρόμο.

ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΗ ΕΚ ΒΑΘΡΩΝ. «Αυτή η ιδέα ότι τα καλά πράγματα κοστίζουν λίγο περισσότερο δεν είναι ακριβώς καινούργια» λέει ο Μαξ Σινιορέλι, επικεφαλής της έρευνας καταναλωτών για τα μέσα ενημέρωσης και την ψυχαγωγία στην Omdia Consulting, μιλώντας στην ισπανική έκδοση της ιστοσελίδας Business Insider. «Αλλά οι ημέρες κατά τις οποίες αυτές οι σχετικά νέες προσφορές streaming προωθούνταν στην αγορά ως η φθηνή και βιώσιμη εναλλακτική λύση στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης έχουν σίγουρα περάσει ανεπιστρεπτί». Κι έχει δίκιο. Σήμερα, οι υπηρεσίες streaming έχουν καθιερωθεί όχι ως η εναλλακτική αλλά η κυρίαρχη τάση στην ψυχαγωγία. Σε αυτήν ακριβώς τη λεπτομέρεια κρύβεται η αλλαγή στη στάση πλεύσης όλων των ομίλων του χώρου. Οταν έγιναν κερδοφόρες, αναθεώρησαν εκ βάθρων την τιμολογιακή τους πολιτική.

Είναι χαρακτηριστικό πως το Netflix ανακοίνωσε την αυξημένη κερδοφορία του για το 2024 μαζί με την είδηση της αύξησης των τιμών του. «Καθώς συνεχίζουμε να επενδύουμε στον προγραμματισμό και να παρέχουμε μεγαλύτερη αξία στα μέλη μας, θα ζητάμε περιστασιακά από τα μέλη μας να πληρώνουν λίγο παραπάνω, ώστε να μπορούμε να επανεπενδύουμε για να κάνουμε το Netflix ακόμη καλύτερο» ανέφερε η εταιρεία στην ανακοίνωσή της τον περασμένο Ιανουάριο. Στην ίδια λογική, το Spotify, το οποίο διένυσε πέρυσι την πρώτη του κερδοφόρα χρονιά, τώρα σύμφωνα με το πρακτορείο Bloomberg εξετάζει το ενδεχόμενο να προσθέσει στη βασική συνδρομή κόστους 11 ευρώ (από 9,2 ευρώ που ήταν έως το 2023), επιπλέον 5,5 ευρώ για το πρόγραμμα Music Pro, ως δόλωμα για να προσελκύσουν σκληροπυρηνικούς λάτρεις της μουσικής που θέλουν να απολαύσουν συγκεκριμένα προνόμια, όπως καλύτερη ποιότητα ήχου, εργαλεία για μείξη ήχου και πρόσβαση σε εισιτήρια συναυλιών. Το Spotify, άλλωστε, έχει κάνει όλη την προεργασία για να υποστηρίξει τέτοια αλλαγή. Τον περασμένο Ιανουάριο ήλθε σε συμφωνία με τη Universal Music Group, τη μεγαλύτερη εταιρεία παγκοσμίως στη βιομηχανία της μουσικής, για την προώθηση του streaming στη μουσική με γνώμονα το αποκλειστικό περιεχόμενο και την εξατομίκευση. Στα χνάρια της ακολουθεί και η Amazon Music, η οποία θέλει να βάλει τη συνεργασία της με την UMG σε νέες βάσεις ώστε να αναπτύξουν από κοινού αποκλειστικό περιεχόμενο, με παράλληλη αύξηση των συνδρομών της.

Η ΑΛΛΗ ΑΠΟΨΗ. Αν και όλες αυτές οι εξελίξεις στρέφουν το streaming προς την άβυσσο της ανισότητας, για τον Ζ. Τζον Ζανγκ, καθηγητή Μάρκετινγκ στο Wharton Business School του Πανεπιστημίου της Πενσιλβάνια, φέρνουν την εκδημοκράτησή του. Το σκεπτικό του είναι ότι η κλιμακωτή τιμολόγηση επιτρέπει σε όσους θέλουν να πληρώνουν λιγότερα να το κάνουν και να έχουν αξιοπρεπή πρόσβαση στο περιεχόμενο, επιδοτούμενοι από όσους είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για την πριμοδότηση. «Το καλό με την κλιμακωτή τιμολόγηση είναι ότι σου δίνει τη δυνατότητα επιλογής. Δεν είναι σαν να σε αναγκάζουν να πας στην business class» επισημαίνει στο Business Insider. «Για τους ανθρώπους που πληρώνουν την υψηλότερη τιμή, είναι εθελοντικό, το θέλουν να το κάνουν. Είναι ένα win-win για όλους τους πελάτες αφού όλοι έχουν μια επιλογή». Το πρόβλημα, ωστόσο, δημιουργείται όταν όχι μόνο οι πλατφόρμες επιλέγουν να χρεώσουν περισσότερα χρήματα για επιπλέον περιεχόμενο αλλά αφαιρούν παροχές από όσους θέλουν να μείνουν στο βασικό συνδρομητικό πακέτο. Ετσι, χαλάνε την εμπειρία του χρήστη που θέλει να πληρώνει λιγότερα για να τον αναγκάσουν να βάλει πιο βαθιά το χέρι στην τσέπη. Κι αυτό δεν το λες ακριβώς έντιμο παιχνίδι.