H Benetton χτύπησε ξανά – με φιλιά…

Το φιλί του αμερικανού Προέδρου Μπαράκ Ομπάμα με τον ομολογό του της Βενεζουέλας Ούγκο Τσάβες, της γερμανίδας Καγκελαρίου Ανγκελα Μέρκελ με τον γάλλο Πρόεδρο Νικολά Σαρκοζί, των μακρόχρονων αντιπάλων ηγετών Ισραήλ -Παλαιστίνης Μπέντζαμιν Νετανιάχου – Μαχμούτ Αμπάς και των θρησκευτικών ηγετών Πάπα Βενέδικτου ΙΣΤ’ και αιγύπτιου ιμάμη του τζαμιού του Καΐρου Αχμέντ Μοχάμετ ελ Ταγιέμπ είναι ένα επικοινωνιακό τρικ. Ομως τόσο το Βατικανό όσο και ο Λευκός Οίκος συγκλονίστηκαν που τα σύμβολα της Καθολικής Εκκλησίας και της αμερικανικής κυριαρχίας συμμετείχαν ακούσια στη διαφημιστική καμπάνια της Benetton. Το Βατικανό όχι μόνο ζήτησε την απόσυρση της φωτογραφίας, αλλά ανακοίνωσε ότι θα προσφύγει και νομικώς εναντίον του ιταλικού ομίλου επειδή η πράξη της «προσβάλλει την αξιοπρέπεια του Πάπα Βενέδικτου ΙΣΤ’ και τις θρησκευτικές πεποιθήσεις των πιστών».

Από την πλευρά του Λευκού Οίκου ο εκπρόσωπος Ερικ Σουλτς δήλωσε πως «η πολιτική του Λευκού Οίκου είναι να διαφωνεί με τη χρήση του ονόματος και της εικόνας του Προέδρου για εμπορικούς σκοπούς».

Με αυτόν τον τρόπο η Benetton χρησιμοποιεί τις παλιές δοκιμασμένες μεθόδους της για να υπενθυμίσει στους καταναλωτές την ύπαρξή της. Γιατί η ιταλική εταιρεία ήταν πάντα καλή στην προβοκάτσια.

Φιληθείτε για να μονιάσετε λέει το νέο της μήνυμα στην καμπάνια Unhate με τα φιλιά των ηγετών του κόσμου. Σε πρώτο επίσημο επίπεδο ο λόγος τής καμπάνιας ήταν για να μάθει ο κόσμος ότι η Benetton, η ιταλική εταιρεία που καθιερώθηκε πλέκοντας πουλόβερ, παρουσιάζει την πρωτοβουλία για το Ιδρυμα Unhate, το οποίο υποστηρίζει την ανεκτικότητα. Και με το άλλοθι της κοινωνικής εγρήγορσης, να θυμίσει την ύπαρξή της στους καταναλωτές, οι οποίοι έχουν ελαττώσει τις αγορές των προϊόντων της.

Υπάρχει λοιπόν πολύ μίσος εκεί έξω. Στις γειτονιές του κόσμου, στις καρδιές των ανθρώπων. Και ο Αλεσάντρο Μπένετον, ο εκτελεστικός πρόεδρος του ομίλου Benetton και αφεντικό της Fabrica, έδωσε τις κατευθύνσεις της ιδέας του στο περίφημο δημιουργικό εργαστήριο. Το οποίο είχε οργανώσει το 1994 ο καλλιτεχνικός διευθυντής της φίρμας και φωτογράφος Ολιβέιρο Τοσκάνι αποχωρώντας το 2000 – μετά τον σάλο που προκάλεσε η καμπάνια με αμερικανούς βαρυποινίτες καταδικασμένους σε θάνατο.

Η πρόκληση, το ξάφνιασμα του θεατή με ένα έντονο ερέθισμα για να τον βγάλει από την άνεση της βεβαιότητάς του υπήρξε επικοινωνιακό όπλο για την Benetton. Οι εκστρατείες κατά των φυλετικών διακρίσεων (με χαμογελαστά μωρά όλου του κόσμου, ένα μαύρο κι ένα λευκό άλογο), κατά του AIDS (με βαριά ασθενείς της νόσου) ή των ιδεολογικών διαφορών, έγραψαν Ιστορία στα κεφάλαια της σύγχρονης διαφήμισης.

Ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής της Fabrica Ερικ Ραβέλο είναι πολύ νέος για να θυμάται το πρώτο προκλητικό φιλί που έδωσε η Benetton στην Καθολική Εκκλησία: ήταν το 1991 όταν ο Τοσκάνι φωτογράφιζε έναν καθολικό ιερέα να φιλά στο στόμα μια νεαρή καλόγρια. Οταν λοιπόν η Ιστορία επαναλαμβάνεται, μοιάζει με φάρσα. Κι έτσι το φιλί του σημερινού αρχηγού της Καθολικής Εκκλησίας με τον θρησκευτικό ηγέτη του ισλαμικού κόσμου στα μάτια των πολλών δεν προξενεί καμία εντύπωση. Ναι, τα επικοινωνιακά σαΐνια του Βατικανού κινήθηκαν γρήγορα και με τις ανακοινώσεις τους περί «βλασφημίας των θρησκευτικών συμβόλων» πέτυχαν την απόσυρση της συγκεκριμένης φωτογραφίας.

Ομως το πρόβλημα δεν ήταν η θρησκευτική ύβρις των δημιουργικών μυαλών της Fabrica. Πρόβλημα είναι η ίδια η ιδέα. Γιατί σε μια τέτοια καμπάνια παγκόσμιας κλίμακας, με πρωταγωνιστές τις ηγετικές φυσιογνωμίες του πλανήτη και με θέμα την ανεκτικότητα, η λεπτομέρεια «σκοτώνει»: υπάρχει μόνο μία γυναίκα, η Ανγκελα Μέρκελ. Σε έναν κόσμο ολοφάνερα απαξιωτικό για τη θέση της γυναίκας, η σκανδαλοθηρική Benetton χάνει τον στόχο της. Και η καμπάνια του Unhate «ψιθυρίζει» πως οι ηγέτες του κόσμου δημιουργούν μια κοινωνία μισογύνηδων.

Ωστόσο η ελπίδα μπορεί να φέρει την ισορροπία. Με τον εξής τρόπο: τα σχόλια των media και η υπερπροβολή της καμπάνιας δημιουργούν συζητήσεις και κινητοποιούν τον κόσμο να συμμετάσχει. Το μήνυμα λοιπόν της καμπάνιας είναι σαν μεταλλάξιμος ιός. Το φωτογραφικό Unhate αλλάζει ξενιστές (δηλαδή περνά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης) κι εξαπλώνεται. Ή καλύτερα, διαδίδεται: το φιλί της ζωής θα το δώσουν κι άλλες γυναίκες στην εξουσία. Ή περισσότεροι πελάτες στα καταστήματα της ιταλικής αλυσίδας.