Tο Zαγόρι… σήκωσε την κούπα

H καμπάνια στην οποία πρωταγωνίστησε ο αρχηγός της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου Θοδωρής Ζαγοράκης βοήθησε το «Ζαγόρι» να αποκτήσει μεγάλη αναγνωρισιμότητα βάζοντας… γκολ στον ανταγωνισμό

H ιστορία αρχίζει στα Γιάννενα το 1955, όταν ο επιχειρηματίας Γιάννης Χήτος –
παππούς των σημερινών ιδιοκτητών της Χήτος AEBBE – στήνει ένα μικρό
εμφιαλωτήριο για να φτιάχνει πορτοκαλάδες και γκαζόζες. Πενήντα χρόνια μετά, η
μικρή οικοτεχνία των Ιωαννίνων κονταροχτυπιέται στην κορυφή με την πολυεθνική
Coca Cola.

Μέχρι και το 1988, η Χήτος ήταν μια εταιρεία παραγωγής αναψυκτικών τοπικής
εμβέλειας, η οποία συνεργαζόταν με την Coca Cola εμφιαλώνοντας προϊόντα της.
Όμως, αυτό δεν έφτανε για να καλύψει τις απαιτήσεις των φιλόδοξων ιδιοκτητών
της. Στο ερώτημα πώς μπορεί ένας επιχειρηματίας να πάρει μια καλή «πάσα» και
να… σκοράρει στον επιχειρηματικό στίβο, η απάντηση για την οικογένεια Χήτου
(του Γιάννη, του Νίκου και του Βασίλη) δεν ήταν άλλη από το «εμφιαλωμένο
νερό».

«Μεγάλο ρίσκο»

Όταν αποφάσισαν να μπουν στην αγορά των εμφιαλωμένων νερών, το 1988, δεν ήταν
λίγοι εκείνοι που χαρακτήρισαν την επιλογή της οικογένειας Χήτου «μεγάλο
ρίσκο». «Τα δεδομένα της αγοράς εκείνο τον καιρό δικαιολογούσαν όσους δεν
έβλεπαν μέλλον στην κίνησή μας αυτή. Μόνο που δεν έβλεπαν πολύ μακριά, όπως
εμείς», λέει ο Βασίλης Χήτος, ένας εκ των σημερινών ιδιοκτητών της εταιρείας.

H αγορά «έτρεχε» με γρήγορους ρυθμούς, αλλά οι επιχειρηματίες από τα
Γιάννενα… έτρεξαν γρηγορότερα. «Όταν, το 1998, φέραμε στην Ελλάδα το
μηχάνημα Compi – με το οποίο επιτυγχάνεται η παραγωγή παστεριωμένης φιάλης και
ταυτόχρονη εμφιάλωση και πωματισμός σε περιβάλλον απολύτως κλειστό και
μικροβιολογικά στείρο – ήμασταν οι πρώτοι σε όλο τον κόσμο που τολμήσαμε
αναλαμβάνοντας το ρίσκο μια μεγάλης, για την εποχή, επένδυσης. Σήμερα μπορούμε
να υπερηφανευόμαστε για την ποιότητά μας και ότι προσφέρουμε νερό κατευθείαν
από την πηγή. Το ίδιο και όταν αρχίσαμε δυναμικά τη διαφημιστική προβολή των
προϊόντων μας», συμπληρώνει ο Νίκος Χήτος. Μάλιστα, η διαφημιστική καμπάνια
για το «Ζαγόρι», στην οποία πρωταγωνίστησε ο αρχηγός της εθνικής ομάδας
ποδοσφαίρου (και πρωταθλήτριας Ευρώπης) Θοδωρής Ζαγοράκης, βοήθησε το προϊόν
να αποκτήσει μεγάλη αναγνωρισιμότητα βάζοντας… γκολ στον ανταγωνισμό.

H δικαίωση

Σε μια αγορά που η κατά κεφαλήν κατανάλωση έφτανε μόλις τα 42 λίτρα τον χρόνο
και στην οποία αρκετές μικρές ελληνικές εταιρείες είχαν εξαφανιστεί, τα
πράγματα δεν ήταν ιδιαίτερα εύκολα. Έχοντας στα χέρια της την ιδιοκτησία δύο
πηγών, στις περιοχές Περίβλεπτος και Κρανούλα των Ιωαννίνων, βρέθηκε στο
μεταίχμιο των αλλαγών που συντελούνταν στη διεθνή αγορά τροφίμων και ποτών.
«Όλα άλλαζαν, το καταναλωτικό κοινό άρχιζε να στρέφεται στην υγιεινή διατροφή,
να βάζει το εμφιαλωμένο νερό στο τραπέζι του», εξηγεί ο Γιάννης Χήτος. «Σε
λιγότερο από μια δεκαετία, η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα έφτασε τα 100
λίτρα τον χρόνο και έτσι οι επιλογές που κάναμε τότε μας δικαίωσαν».

Ανατροπή

Οι κινήσεις της Χήτος «ανακάτεψαν την τράπουλα» σε μια αγορά που φαινόταν να
είναι μοιρασμένη, στο μεγαλύτερο μέρος της, μεταξύ τριών πολυεθνικών
εταιρειών: της Coca Cola, της Nestle και της Pepsico. Έχοντας ως βασική αρχή
τη συμβουλή των γονιών τους και προκατόχων τους στο τιμόνι της εταιρείας –
Αλκιβιάδη και Κωνσταντίνου Χήτου – ότι «οι επιχειρηματίες που σέβονται την
αγορά πρέπει να επενδύουν», τα τρία ξαδέρφια και σημερινοί ιδιοκτήτες «σήκωσαν
τα μανίκια» και ξεκίνησαν. Μέχρι σήμερα, όχι μόνο κατάφεραν να κρατήσουν σε
ελληνικά χέρια την επιχείρηση, περνώντας από τις συμπληγάδες του ανταγωνισμού
που γίνεται όλο και οξύτερος, αλλά και κατέκτησαν τον τίτλο της μεγαλύτερης
αμιγώς ελληνικής εταιρείας εμφιάλωσης νερού.

Μάλιστα, έχουν προκαλέσει «πονοκέφαλο» στον leader της αγοράς αναψυκτικών και
εμφιαλωμένου νερού, την πολυεθνική Coca Cola 3Ε, αφού το «Ζαγόρι» κατέχει την
πρώτη θέση στη λεγόμενη «ζεστή αγορά» (σούπερ μάρκετ), ενώ βρίσκεται σε
απόσταση αναπνοής – στη δεύτερη θέση – και στην «κρύα αγορά» (περίπτερα,
καταστήματα ψιλικών).

«Έτοιμος για όλα»

Ο δρόμος, πάντως, δεν ήταν εύκολος για τη Χήτος ABEE. H γιαννιώτικη εταιρεία
εμφιάλωσης πέρασε διά πυρός και σιδήρου για να φτάσει να φλερτάρει με την
κορυφή. Στενό πρέσινγκ στα ράφια των σούπερ μάρκετ και στα υπόλοιπα σημεία
πώλησης από τους ανταγωνιστές, ακόμα και «χτυπήματα κάτω από τη ζώνη».
Μάλιστα, δεν ήταν λίγες οι φορές που φήμες στην αγορά ήθελαν την εταιρεία να
εξαγοράζεται από ανταγωνιστές της. «Όταν κυνηγάς την κορυφή, είσαι έτοιμος για
όλα», λέει ο Βασίλης Χήτος. «Πρέπει πάντα να ανανεώνεσαι και ταυτόχρονα να
είσαι ανταγωνιστικός στην τιμή, χωρίς να κάνεις εκπτώσεις στην ποιότητα.
Πρέπει να περιμένεις τα πάντα. Να είσαι έτοιμος για όλα».

Δύσκολη στιγμή

Από τις δυσκολότερες στιγμές της εταιρείας ήταν το καλοκαίρι του 2005, όταν
βρέθηκε στο επίκεντρο της δημοσιότητας εξαιτίας μιας ελαττωματικής παρτίδας
προϊόντων που εντόπισε ο ΕΦΕΤ. H αντίδραση ήταν άμεση, σχεδόν ταυτόχρονη με τη
δημοσιοποίηση του θέματος. «Ήταν μια δύσκολη στιγμή. Όμως περάσαμε τη δυσκολία
αυτή χωρίς κόστος για την εικόνα της εταιρείας μας», λέει ο Βασίλης Χήτος.

Το νέο «στοίχημα»

Σήμερα, η εταιρεία κοιτάζει και πάλι μπροστά. H εγχώρια αγορά εμφιαλωμένου
νερού δεν μπορεί να μεγαλώσει περισσότερο. Σκέψεις για δραστηριοποίηση στο
εξωτερικό, ακόμα και για επέκταση σε αλλά προϊόντα όπως τα αναψυκτικά και η
μπίρα, εξετάζονται, ενώ η ενδυνάμωση της εξαγωγικής δραστηριότητας αποτελεί
προτεραιότητα. Φυσικά, τα ξαδέρφια από τα Γιάννενα δεν εφησυχάζουν. Άλλωστε,
όπως λένε, δεν αρκεί να φτάσεις στην κορυφή, πρέπει και να παραμένεις. Έτσι,
σε μια ιδιαίτερα δύσκολη περίοδο, εξαιτίας της αύξησης της τιμής του
πετρελαίου, έβαλαν ένα νέο στοίχημα αξίας 1.000.000 ευρώ, καθώς ανανέωσαν το
πρόσωπο του «Ζαγόρι» λανσάροντάς το σε νέα συσκευασία από pet, χωρίς να
μετακυλίσουν το κόστος της αλλαγής αυτής στην τιμή του προϊόντος και στον
τελικό καταναλωτή.