ANOIXTO ΜΒΑ Θεμέλιος λίθος της επιχείρησης η εταιρική εικόνα και η ταυτότητα Τips H ταυτότητα…

Το μάρκετινγκ δεν υπάρχει μόνο για τα βιομηχανικά και καταναλωτικά προϊόντα ή
τις υπηρεσίες, αλλά λειτουργεί με τις ίδιες ακριβώς τεχνικές και για την ίδια
την επιχείρηση. Παράλληλα, η διοίκηση δεν έχει να κάνει μόνο με τους
ανθρώπους, τους πόρους και τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης, αλλά και με
την ίδια την επιχείρηση. Σε μια εποχή εντεινόμενου ανταγωνισμού και
καταναλωτισμού, η επιχείρηση οφείλει να βλέπει και τον ίδιο της τον εαυτό σαν
ένα προϊόν που πρέπει να «πουλήσει» – και μάλιστα να «πουλάει» συνέχεια, ώστε
να εξακολουθήσει να παράγει τα προϊόντα ή να αναπτύσσει τις υπηρεσίες της. Το
εταιρικό μάρκετινγκ είναι μια παραμελημένη δραστηριότητα, επειδή το προϊόν
είναι αυτό που δίνει την κατεύθυνση της εξέλιξης της επιχείρησης – και έτσι
υπάρχουν ελάχιστες προσπάθειες οργάνωσης παράλληλων δραστηριοτήτων
συνδυασμένων με την προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών.

ΤΟ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Στην εποχή της υπερπροσφοράς αγαθών και υπηρεσιών, η απαιτητική αγορά και ο
καταναλωτής περιορίζουν σημαντικά το πεδίο εξέλιξης της επιχείρησης, αν η ίδια
η επιχείρηση δεν είναι προσανατολισμένη στο να επηρεάσει την καταναλωτική
συμπεριφορά. Το εταιρικό μάρκετινγκ σχεδιάζει και προγραμματίζει όλες αυτές
τις δραστηριότητες που θα δημιουργήσουν, θα διατηρήσουν ή θα αλλάξουν τις
αντιλήψεις και τη συμπεριφορά των ομάδων-στόχων προς την ίδια την επιχείρηση.
Ένα σημαντικότατο εργαλείο που χρησιμοποιείται για την υλοποίησή του είναι ο
σχεδιασμός της εταιρικής εικόνας και ταυτότητας που να ταιριάζει με την
επιχειρηματική στρατηγική. H εταιρική διαφήμιση δεν είναι μόνον ένα εργαλείο
του μάρκετινγκ, αλλά κυρίως υπεύθυνη για τον επώνυμο σχεδιασμό της εταιρείας
και τη δημιουργία της ως επώνυμο σήμα (corporate branding). Με άλλα λόγια, για
το πώς θα μπορέσει η επιχείρηση να δείξει από την αρχή όλη της τη στρατηγική
μέσα από μια ξεκάθαρη εικόνα, μέσω εικονικών ή νοητικών συμβόλων, που θα
υποδηλώνει μια σαφή ταυτότητα.

ΕΙΚΟΝΑ KAI ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ

Ο συνδυασμός της εικόνας και της ταυτότητας είναι δανεισμένος από το πεδίο της
γλωσσολογίας και της σημειωτικής, όπου η εικόνα «απεικονίζει» και δίνει
«ορισμό» για την εταιρεία (denotation), ενώ η ταυτότητα τη «συμβολίζει»
(connotation). Επομένως, ενώ η εικόνα οφείλει να είναι ξεκάθαρη και
συγκεκριμένη στο μήνυμά της, η ταυτότητα πρέπει να προκαλεί όλους αυτούς τους
«συνειρμούς» στο μυαλό του καταναλωτή, για να λειτουργήσει θετικά για την
επιχείρηση.

H κοινωνία του θεάματος, κατά τον Guy Debords, είναι αυτή που καθόρισε την
ανάγκη δημιουργίας εικόνας που θα είναι ξεχωριστή, εύκολα μνημονεύσιμη και –
κυρίως – αναλώσιμη στην «αγορά των αγοραστών», κατά τις επιταγές του σύγχρονου
marketing. H εικόνα, λοιπόν, δεν είναι μόνον ένα στοιχείο που χαρακτηρίζει την
εταιρεία, αλλά και παράμετρος στη λογική και συναισθηματική διαδικασία της
απόφασης, για το καταναλωτικό και γενικότερο κοινό. Και αυτή υποβοηθείται πολύ
καλύτερα από το χτίσιμο μιας ταυτότητας που θα συνοψίζει – μέσω μιας λέξης,
έκφρασης, εικόνων, όρων, συμβόλων και συμβολισμών – τη στρατηγική της
επιχείρησης.

H ταυτότητα περιέχει όλες εκείνες τις μορφές με τις οποίες η εταιρεία θα
εκφραστεί για τον εαυτό της, για να υποδηλώσει την οντότητά της και να
επιτρέψει στο κοινό να δει μέσα από το «παράθυρο» που ανοίγει το «σπίτι» της
επιχείρησης. Προτού, όμως, ανοίξει το «παράθυρο», πρέπει να δει τον εαυτό της
στον «καθρέφτη», για να ξέρει αν, πότε, πώς και γιατί θα ανοίξει το παράθυρο.
Και αυτός ο καθρέφτης είναι η ταυτότητα της επιχείρησης που θα επηρεάζει τη
στρατηγική, τη δομή, την αποστολή και το όραμά της.

Έτσι, μπορεί να ειπωθεί πως το εταιρικό μάρκετινγκ δεν είναι μόνον εξωτερικό
(στραμμένο προς τον παραλήπτη και το μήνυμα που πρέπει να δώσει), αλλά και
εσωτερικό (βελτιώνοντας την αυτογνωσία του αποστολέα).

ΚΟΙΝΟΣ ΣΥΜΒΟΛΙΣΜΟΣ

H επιχείρηση, λοιπόν, πριν εφαρμόσει τη στρατηγική της, προσπαθεί να
ενσωματώσει τις εσωτερικές και εξωτερικές πολιτικές μάρκετινγκ και
επικοινωνίας, με την εισαγωγή ενός κοινού συμβολισμού. Οι μεγάλες εταιρείες,
για παράδειγμα, έχουν καθιερώσει πρακτικές μιας ακέραιης εικόνας όσον αφορά τα
λογότυπα, την ενδυμασία των υπαλλήλων, τις εγκαταστάσεις, τις αναφορές και τα
έντυπά τους. Ο λόγος είναι σαφής: Καμία επιχείρηση-πομπός δεν θέλει να έχει
«θόρυβο» ή «παράσιτα» στο μήνυμά της, που θα το κάνουν να παραμορφωθεί ή να
ληφθεί διαφορετικά από το κοινό-παραλήπτη.

H επικοινωνία, λοιπόν, της εταιρικής εικόνας και ταυτότητας είναι σημαντική,
επειδή θα υποστηρίξει από την αρχή τη στρατηγική, τους σκοπούς και τους
στόχους της επιχείρησης, ώστε να υλοποιηθούν ομαλά, επίσης χωρίς «παράσιτα» ή
εμπόδια.

Σε μια εποχή κεφαλαιοκεντρικού ανταγωνισμού και συνεχών συγχωνεύσεων και
συμμαχιών (mergers & alliances), η εταιρική εικόνα και ταυτότητα
ανανεώνεται – και θα πρέπει να δημιουργηθεί μια ενιαία ταυτότητα που να
αντιπροσωπεύει δύο ή και παραπάνω εταιρείες (όπως η ΗΡ & Compaq, για
παράδειγμα).

ΤΑΥΤΙΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ KAI ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Σε μια αγορά παγκοσμιοποιημένη, στην οποία «τα πάντα ρει», η ταυτότητα της
εταιρείας είναι θεμέλιος λίθος για το χτίσιμο της επιχειρηματικής στρατηγικής,
που απορροφά ταυτόχρονα όλους τους κραδασμούς των συνεχών αλλαγών και χαοτικών
εξελίξεων στο εσωτερικό και εξωτερικό εταιρικό περιβάλλον. Συνεπώς, μια
επιχείρηση για να δημιουργήσει ένα θετικό κλίμα στους υπαλλήλους της,
εμπιστοσύνη στους επενδυτές, καλή θέληση σε όλους τους μεσάζοντες και σεβασμό
στους καταναλωτές, δεν διαχειρίζεται μόνον το προϊόν ή τη στρατηγική της, αλλά
και την ταυτότητα, σαν ένα αναπόσπαστο μέρος τους. Μάλιστα, η ίδια η ταυτότητα
δεν είναι κάτι στατικό, αλλά εμπεριέχει δυναμικές που την κάνουν να αλλάζει
μορφή και να λαμβάνει διαφορετικούς συνειρμούς μέσα σε ένα χρονικό διάστημα.

ΦΑΣΕΙΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

H στρατηγική της ανάπτυξης της εταιρείας είναι συνυφασμένη με τη στρατηγική
της ανάπτυξης της ταυτότητας. Έτσι, ανάλογα με την κατεύθυνση της επιχείρησης,
η ταυτότητα αναπτύσσεται διαφορετικά. Για παράδειγμα, σε μια αναδιοργάνωση, σε
μια δραστική αύξηση κερδών ή σε εξωτερικές πιέσεις από τον ανταγωνισμό. Δεν
είναι υπερβολή να πούμε πως η ταυτότητα της εταιρείας έχει τον ίδιο κύκλο ζωής
με ένα προϊόν (με κάθε φάση στον κύκλο, βέβαια, να έχει μεγαλύτερη διάρκεια),
πράγμα που καθιστά αναγκαία την αποτελεσματική διαχείρισή της. Παρόμοια,
λοιπόν, με τις φάσεις της εξέλιξης του προϊόντος, πριν προωθηθεί η ταυτότητα,
χρειάζεται να διερευνηθούν οι αντιλήψεις του κοινού γι’ αυτή, αλλά και το αν
αυτές οι αντιλήψεις ταιριάζουν με εκείνες που η επιχείρηση θέλει να έχει το
κοινό.

Στη συνέχεια, με τη βοήθεια διαφημιστικών γραφείων ή υπηρεσιών επικοινωνίας, η
εξέλιξη της ταυτότητας βασίζεται στο δημιουργικό (πώς θα φαίνεται η επιχείρηση
και πώς θα κωδικοποιήσει τη στρατηγική της) και στο επικοινωνιακό επίπεδο (πώς
θα αποκωδικοποιηθεί από τον παραλήπτη). Το δημιουργικό της ταυτότητας
αποτελείται από το όνομα ή τα ονόματα, το σήμα ή το logo της, το slogan της,
από κύρια και δευτερεύοντα τυπογραφικά στοιχεία και από τα ανάλογα χρώματα. Το
επικοινωνιακό της ταυτότητας αποτελείται από το σύνολο των συνειρμών και
συμβολισμών που πρέπει να επικοινωνήσει στο ευρύτερο κοινό, ώστε να υπάρξει η
ανάλογη αντίδραση ή η ανατροφοδότησή του.

H υλοποίηση των ενεργειών είναι συνδυασμός στρατηγικού σχεδιασμού, μάρκετινγκ,
οπτικής επικοινωνίας, νομικών θεμάτων και διαχείρισης αλλαγών. H προώθηση και
επικοινωνία της ταυτότητας είναι διαφορετική και εξίσου σημαντική με τη
δημιουργία της. Ο έλεγχος και η αξιολόγηση της ταυτότητας είναι από τις πιο
πολύπλοκες πρακτικές. Χρειάζονται μετρήσιμα και μη μετρήσιμα στοιχεία, μέσω
ποιοτικών και ποσοτικών ερευνών, ενώ η ερμηνεία των αποτελεσμάτων εξαρτάται
από την υποκειμενικότητα των αντιλήψεων της επιχείρησης για τον εαυτό της.

ΕΠΟΜΕΝΑ BHMATA

Επιστήμονες και επαγγελματίες αγωνίζονται σκληρά για να αναπτύξουν τα
κατάλληλα εργαλεία μέτρησης της αξίας της εταιρικής φήμης που προκύπτει από
την επαφή του παραλήπτη/καταναλωτή με την εικόνα και ταυτότητα της εταιρείας.
Σε μερικές χώρες οι εταιρείες υποχρεώνονται να περιλαμβάνουν πλέον στους
ισολογισμούς τους και την αξία της επωνυμίας τους σε μετρήσιμο νούμερο.

Οι θεωρίες της επικοινωνίας

Οι θεωρίες της επικοινωνίας αναπτύχθηκαν μέσα από την ανάγκη καθιέρωσης αρχών
και μεθόδων, σύμφωνα με τις οποίες η πληροφορία μεταφέρεται στο περιβάλλον. Οι
βασικές έννοιες στις θεωρίες της επικοινωνίας είναι:

α) πομπός – πηγή – αποστολέας

β) μήνυμα – εκπομπή – ερέθισμα

γ) μέσο – κανάλι – δίαυλος

δ) δέκτης – κοινό – παραλήπτης

ε) κωδικοποίηση – φιλτράρισμα – επεξεργασία – εισροή

στ) αποκωδικοποίηση – φιλτράρισμα – ερμηνεία – εκροή

ζ) θόρυβος – παράσιτα.

Οι θεωρίες προσπαθούν να καταγράψουν και να αναλύσουν τους τρόπους και τις
διαδικασίες με τους οποίους επικοινωνούν οι άνθρωποι, καθώς και τα μηνύματα
που κρύβονται ακόμα και στις πιο απλές μορφές επικοινωνίας, όπως μια καλημέρα
σε έναν γείτονά μας.

Για να υπάρξει επικοινωνία, χρειάζονται ο πομπός και ο δέκτης. Ο πομπός (ένας
εκ των δύο συνομιλητών) κωδικοποιεί αυτό που θέλει να πει, δηλαδή το μήνυμα,
πριν το στείλει μέσω συμβόλων, εικόνων, γλώσσας, συμπεριφοράς. Αντίστοιχα ο
δέκτης πρέπει να το αποκωδικοποιήσει σύμφωνα με τις δικές του προσλαμβάνουσες.

Εδώ μπαίνει η έννοια του «θορύβου». Δεν υπάρχει κανένα μήνυμα χωρίς «θόρυβο».
Ως θόρυβο εννοούμε όλους εκείνους τους παράγοντες που εμποδίζουν ή αλλιώνουν
την εκπομπή του μηνύματος. Υπάρχουν πολλά είδη θορύβων. Για παράδειγμα,
φυσικός θόρυβος, όπως τα παράσιτα στο ραδιόφωνό μας ή ψυχολογικός θόρυβος,
στην περίπτωση που ο παραλήπτης-δέκτης είναι κουρασμένος ή συγχισμένος και
κάνει λάθος αποκωδικοποίηση του μηνύματος.

Όσο θεωρητικές και να είναι αυτές οι έννοιες, είναι πολύ χρήσιμες για την
ερμηνεία πολλών και διαφορετικών επιχειρηματικών πρακτικών.

… της επιχείρησης δεν συνοδεύει μόνο την επωνυμία της, αλλά είναι και ένα
ενεργό άυλο περιουσιακό στοιχείο της που πρέπει να φυλάσσει σαν κόρη οφθαλμού