ANOXTO ΜΒΑ Tο CRΜ και τα μυστικά του

O όρος CRM (Customer Relationship Management – Διαχείριση Σχέσεων με Πελάτες)
αφορά την προσπάθεια μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να οργανώσει και να
διαχειριστεί το σύνολο των σχέσεων και των επαφών με τους πελάτες της
(υπάρχοντες ή νέους). Ο βασικός στόχος της προσπάθειας αυτής είναι η
βελτιστοποίηση της αξίας του πελάτη για την επιχείρηση (life – time value)
και, κατά συνέπεια, η αύξηση του βαθμού αφοσίωσης των πελατών και της
κερδοφορίας της.

ΔΥΟ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ

Στην καρδιά της φιλοσοφίας του CRM μπορεί κάποιος να ανακαλύψει δύο απλές
βασικές αρχές:

1. Από το 20% των πελατών μιας επιχείρησης πραγματοποιείται το 80% των
εσόδων της (αρχή του Pareto).

2. Το κόστος διατήρησης ενός πελάτη είναι σημαντικά μικρότερο από το
κόστος απόκτησης ενός νέου.

Παρά το γεγονός ότι υπάρχουν αρκετοί ορισμοί για το CRM, δεν θα πρέπει να
λησμονείται ότι η Διαχείριση Σχέσεων με τους Πελάτες είναι πρώτα απ’ όλα μια
πελατοκεντρική φιλοσοφία διοίκησης, η οποία συνδυάζει το ανθρώπινο δυναμικό,
τις διαδικασίες και την τεχνολογία στο σύνολο ενός οργανισμού. Έτσι, το CRM
προσπαθεί πάνω απ’ όλα να κατανοήσει και να δώσει μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα
για τους πελάτες της επιχείρησης, ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους, ποιες
είναι οι προσδοκίες και οι επιθυμίες τους κ.λπ.

TA ΟΦΕΛΗ ΑΠΟ ΤΟ CRM

Σε γενικές γραμμές, τα σημαντικότερα οφέλη της αποτελεσματικής εφαρμογής του
CRM σε έναν οργανισμό συνοψίζονται στα εξής σημεία:

* Παροχή καλύτερης εξυπηρέτησης, σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών.

* Αύξηση της συνολικής αποδοτικότητας μέσω της υλοποίησης διαδικασιών
αυτοματοποίησης.

* Αποτελεσματική λειτουργία Κέντρων Παροχής Βοήθειας και Τμήματος
Πωλήσεων.

* Διασταυρούμενες πωλήσεις και δυνατότητα υλοποίησης ενεργειών
προσωποποιημένου marketing («1 προς 1» marketing).

* Απλοποίηση διαδικασιών marketing και πωλήσεων.

* Προσδιορισμός νέων πελατών και ανάπτυξη βελτιωμένων προϊόντων /
υπηρεσιών.

* Αύξηση εσόδων ανά πελάτη.

Μια από τις σημαντικότερες παρανοήσεις που μπορεί να συναντήσει κανείς στον
συγκεκριμένο χώρο, αφορά την ταύτιση του CRM με τα πολυάριθμα πληροφοριακά
συστήματα που διαχειρίζονται σχέσεις με τους πελάτες. H υλοποίηση ενός
συστήματος CRM δεν αποτελεί ένα τεχνολογικό πρόβλημα, αλλά απλώς η εφαρμογή
της συγκεκριμένης φιλοσοφίας management απαιτεί ένα μέσο για την
αποτελεσματική διαχείριση ενός τεράστιου όγκου πληροφοριών.

ΕΝΟΠΟΙΗΣΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΩΝ ΤΟΜΕΩΝ

H φιλοσοφία του CRM απαιτεί την ενοποίηση τριών σημαντικών λειτουργικών τομέων
της επιχείρησης: του marketing, των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης. Οι
λειτουργίες αυτές αποτελούν ουσιαστικά τους τομείς της επιχείρησης με τους
οποίους έρχεται σε άμεση επαφή ο πελάτης, πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την
πώληση. Οι τρεις αυτές διαδικασίες των επιχειρήσεων ήταν παλαιότερα
ξεχωριστές, ενώ σήμερα είναι εμφανής μια ισχυρή τάση ενοποίησής τους, με τη
βοήθεια της τεχνολογίας, η οποία λαμβάνει υπόψη και άλλες λειτουργίες της
γενικότερης εφοδιαστικής αλυσίδας (διανομή, αποθήκευση, προμήθειες κ.λπ.).

ΤΟ e-CRM

Παρά το γεγονός ότι η ανάπτυξη του e-CRM οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο
Internet, ο συγκεκριμένος όρος περιλαμβάνει και πρόσθετα κανάλια επικοινωνίας,
όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ηλεκτρονική συνομιλία, διαδικτυακή τηλεφωνία,
τηλέφωνο, fax κ.λπ. Βασικός στόχος του e-CRM είναι η ενοποίηση αυτών των
διάσπαρτων καναλιών επικοινωνίας, καθώς και των συσσωρευμένων πληροφοριών που
υπάρχουν γύρω από αυτά.

H ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ

Τα συστήματα CRM έχουν θεωρηθεί σε αρκετές περιπτώσεις η πανάκεια που «ως διά
μαγείας» θα έκανε πραγματικότητα το όραμα της υπεροχής στην εξυπηρέτηση του
πελάτη. Επιπλέον, έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί, δείχνουν ότι ένας μεγάλος
αριθμός (παραπάνω από 75%) των εγκαταστάσεων CRM δεν αποδίδουν τα αναμενόμενα.
H κυριότερη αιτία για το φαινόμενο αυτό, δεν είναι τα προβλήματα των
πληροφοριακών συστημάτων, αλλά οι διαδικασίες, οι άνθρωποι και η στρατηγική
της εταιρείας. Για τον λόγο αυτό, δεν θα πρέπει να λησμονείται ότι η
διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες είναι πρώτα απ’ όλα μια πελατοκεντρική
φιλοσοφία που θα πρέπει να υιοθετηθεί και να ενσωματωθεί στο σύνολο ενός
οργανισμού. Σύμφωνα με αρκετές έρευνες, αυτός είναι ο σημαντικότερος λόγος
αποτυχίας πολλών συστημάτων CRM στην πράξη.

Ποια είναι, όμως, τα χαρακτηριστικά ή / και οι προϋποθέσεις επιτυχίας των
συστημάτων CRM; Εμπειρικές έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί, δείχνουν μια
ισχυρή σχέση ανάμεσα στην επιτυχημένη εφαρμογή CRM, την ικανοποίηση του πελάτη
και τα οικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης, όπως κερδοφορία και αύξηση
εσόδων (με εξαίρεση τις μονοπωλιακές ή τις έντονα ανταγωνιστικές αγορές). Τα
βασικότερα χαρακτηριστικά επιτυχίας των συστημάτων CRM περιλαμβάνουν την
ύπαρξη ενός οράματος και τον καθορισμό συγκεκριμένης στρατηγικής CRM (λέγεται,
εξάλλου, ότι αν δεν ξέρεις που πηγαίνεις, οποιαδήποτε στρατηγική θα σε
οδηγήσει εκεί).

Προϋπόθεση επιβίωσης

H διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες είναι μια πολύπλοκη και δύσκολη
στρατηγική, η οποία όμως αποτελεί βασική προϋπόθεση για την επιβίωση των
σύγχρονων επιχειρήσεων και οργανισμών. Οι πελάτες σήμερα (είτε είναι φυσικά
πρόσωπα – τελικοί καταναλωτές είτε άλλες εταιρείες) θεωρούν δεδομένο τον
πελατοκεντρικό χαρακτήρα των επιχειρήσεων. Έτσι, οι πελάτες περιμένουν να
έχουν τη δυνατότητα να συναλλάσσονται με τις επιχειρήσεις, όποτε, όπου και με
όποιον τρόπο επιθυμούν.

Tips

Το CRM…

… δεν αποτελεί πλέον ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μια αναγκαιότητα
για την επιβίωση των σύγχρονων επιχειρήσεων