ANOXTO ΜΒΑ Ο πιστός πελάτης είναι… χρυσός

H σύγχρονη αντίληψη ορίζει την αφοσίωση ως ένα θετικό επίπεδο δέσμευσης των
πελατών, το οποίο δεν πρέπει να βασίζεται μόνο σε προγενέστερες ενέργειες
αγορών (ή επαναλαμβανόμενων αγορών) ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Πιο
συγκεκριμένα, ο Oliver δίνει τον ακόλουθο χαρακτηριστικό ορισμό: «H αφοσίωση
είναι μια ισχυρή δέσμευση των πελατών ότι θα επαναλάβουν την αγορά ή θα
συνεχίσουν να είναι πελάτες ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στο μέλλον,
ανεξάρτητα από επιρροές διαφόρων καταστάσεων ή από προσπάθειες του marketing
που έχουν στόχο την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών…».

Αν ο όρος «δέσμευση» φαίνεται παράξενος σε κάποιον, είναι αρκετό να σκεφτούμε
έναν ιδιοκτήτη μιας Harley – Davidson που φέρει στο σώμα του τατουάζ με το
λογότυπο της συγκεκριμένης εταιρείας, ή κάποιους άλλους καταναλωτές που
επιλέγουν ένα εμπορικό σήμα ως logo για το κινητό τηλέφωνό τους.

TA ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΟΦΕΛΗ

Για μια οποιαδήποτε επιχείρηση, τα σημαντικότερα οφέλη από την αφοσίωση των
πελατών της είναι κυρίως μακροπρόθεσμα και σωρευτικά. Οι αφοσιωμένοι πελάτες
αποφέρουν μεγαλύτερα κέρδη σε σχέση με τους πελάτες που απλώς επαναλαμβάνουν
μια αγορά (αλλά χωρίς να έχουν την αίσθηση της δέσμευσης) ή με τους
περιστασιακούς αγοραστές. Επιπροσθέτως, η αύξηση του επιπέδου αφοσίωσης
μπορεί:

* Να μειώσει τα έξοδα marketing, καθώς και το κόστος συναλλαγής

* Να αυξήσει τις συναλλαγές ανά πελάτη

* Να βελτιώσει τη φήμη της εταιρείας (word-of-mouth).

Αρκετές, εμπειρικές κυρίως, μελέτες αποδεικνύουν ότι οι αφοσιωμένοι πελάτες
μιας επιχείρησης είναι λιγότερο επιρρεπείς σε προσφορές ανταγωνιστικών
προϊόντων / υπηρεσιών, παρουσιάζουν μεγαλύτερη ελαστικότητα τιμής, ενώ οι
πιθανότητες να αγοράσουν και άλλα νέα προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρει η
συγκεκριμένη εταιρεία, είναι αυξημένες.

Το βασικότερο αποτέλεσμα της αφοσίωσης, που δικαιολογεί τα προηγούμενα
συμπεράσματα, είναι η διατήρηση του πελάτη (customer retention). Όμως, ποια
μορφή παίρνει και πώς μπορεί να εξηγηθεί η σχέση ανάμεσα στην αφοσίωση του
πελάτη και στα οικονομικά αποτελέσματα μιας επιχείρησης; H απάντηση εστιάζεται
στις αυξημένες δυνατότητες ανάπτυξης της επιχείρησης και στο γεγονός ότι ένας
πελάτης αποφέρει όλο και μεγαλύτερο κέρδος σε βάθος χρόνου, κυρίως λόγω των
επαναλαμβανόμενων αγορών του αλλά και των συστάσεων της εταιρείας σε τρίτους.

ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΑΦΟΣΙΩΜΕΝΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ

Οι κρίσιμοι παράγοντες που επηρεάζουν και είναι σε θέση να κατηγοριοποιήσουν
την αφοσίωση των πελατών, είναι το ύψος των επαναλαμβανόμενων αγορών και ο
βαθμός αφοσίωσης στο προϊόν / υπηρεσία (βαθμός προτίμησης και αντίληψη για τη
διαφοροποίηση του συγκεκριμένου προϊόντος/ υπηρεσίας). Με βάση τα προηγούμενα,
ο Griffin διακρίνει 4 διαφορετικές κατηγορίες αφοσίωσης:

1. Μη αφοσίωση: Αρκετοί καταναλωτές δεν παρουσιάζουν καμία αφοσίωση για
συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά συνηθίζουν να αλλάζουν μάρκα ή
προμηθευτή χωρίς κάποια εμφανή αίτια. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εφαρμόζουν
συγκεκριμένες στρατηγικές, ώστε να αποφεύγουν τέτοιες περιπτώσεις.

2. Αδρανής αφοσίωση: Πρόκειται για ένα είδος αφοσίωσης που οφείλεται
κυρίως στη συνήθεια. Στην περίπτωση αυτή, παρά το γεγονός ότι οι πελάτες
πραγματοποιούν πολλές, επαναλαμβανόμενες αγορές, η δέσμευσή τους για το προϊόν
είναι μικρή. Στρατηγικές που βασίζονται στη διαφοροποίηση είναι σε θέση να
μετατρέψουν το συγκεκριμένο είδος αφοσίωσης σε μια μορφή πιο έντονης
δέσμευσης.

3. Λανθάνουσα αφοσίωση: Στην περίπτωση αυτή, οι πελάτες πραγματοποιούν
μόνο λίγες επαναλαμβανόμενες αγορές, παρά το γεγονός ότι αφοσίωσή τους στο
προϊόν / υπηρεσία είναι αρκετά υψηλή. Αν αυτό δεν συμβαίνει λόγω των συνθηκών
της αγοράς (π.χ. φύση και είδος προϊόντος / υπηρεσίας), η εταιρεία θα πρέπει
να αναζητήσει τους λόγους που αποτελούν εμπόδιο στην πραγματοποίηση
μεγαλύτερου αριθμού συναλλαγών).

4. Απόλυτη αφοσίωση: H περίπτωση αυτή αποτελεί την πιο επιθυμητή
κατάσταση για οποιαδήποτε επιχείρηση. Οι πελάτες παρουσιάζουν υψηλό επίπεδο
δέσμευσης με το προϊόν, ενώ ταυτόχρονα πραγματοποιούν πολλές επαναλαμβανόμενες
αγορές. Έτσι, μπορεί να αποτελέσουν τους καλύτερους «διαφημιστές» ή / και
«υπερασπιστές» των προϊόντων της εταιρείας.

ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ KAI ΑΦΟΣΙΩΣΗ

Από τα προηγούμενα είναι προφανές ότι η ικανοποίηση και η αφοσίωση των πελατών
συνδέονται με κάποιον τρόπο. Ποια είναι, όμως, η σχέση ανάμεσα σε αυτές τις
δύο έννοιες;

Αρκετές μελέτες, τόσο εμπειρικές όσο και θεωρητικές, έχουν δείξει ότι
σημαντικός αριθμός ικανοποιημένων πελατών αποφασίζει να αλλάξει μάρκα ή
προμηθευτή [Reichheld F.F. (2003). Loyalty rules! How leaders build lasting
relationships, Harvard Business School Press, Boston]:

* Περίπου το 60% – 80% των πελατών δηλώνουν πολύ ικανοποιημένοι από την
εταιρεία πριν αποφασίσουν να προτιμήσουν κάποιον ανταγωνιστή.

* Κατά μέσον όρο το 84% των πελατών είναι ικανοποιημένοι, αλλά μόνον το
41% είναι αφοσιωμένοι στην εταιρεία.

* H βασικότερη αιτία απώλειας πελατών φαίνεται να είναι η κακή
εξυπηρέτηση και όχι η δυσαρέσκεια για το παρεχόμενο προϊόν / υπηρεσία.

Οι αφοσιωμένοι πελάτες, από την άλλη, αναπτύσσουν συνήθως μια δέσμευση και μια
σχέση με την εταιρεία που, σε αρκετές περιπτώσεις, διαρκεί «μια ολόκληρη ζωή».
Έτσι, σήμερα, είναι κοινά αποδεκτό [βλέπε Vavra Τ. G. (1997). Improving your
measurement of customer satisfaction: Α guide to creating, conducting,
analyzing, and reporting customer satisfaction measurement programs, ASQC
Quality Press, Milwaukee] ότι οι αφοσιωμένοι πελάτες παρουσιάζουν υψηλό
επίπεδο ικανοποίησης, ενώ το αντίθετο δεν ισχύει κατ’ ανάγκην. «… H
ικανοποίηση είναι αναγκαία αλλά όχι ικανή συνθήκη για την αφοσίωση των
πελατών…»

H μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών

Υπάρχουν δύο κύριες κατευθύνσεις για τη μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών:

1. H πρώτη προσέγγιση βασίζεται σε πρότυπα ή δεδομένα επαναλαμβανόμενων
αγορών (π.χ. ύψος, συχνότητα αγορών). Με τον τρόπο αυτό, η μέτρηση της
αφοσίωσης βασίζεται σε αντικειμενικές πληροφορίες. Στην αγορά διατίθενται
σήμερα δεκάδες πληροφοριακά συστήματα CRM, τα οποία σε συνδυασμό και με
συστήματα αφοσίωσης, όπως, για παράδειγμα, οι εκπτωτικές κάρτες των super
market και των βενζινάδικων, προσφέρουν στις επιχειρήσεις έναν απίστευτο
πλούτο πληροφοριών για τους πελάτες τους. Από την άλλη, όμως, η εκτίμηση αυτή
μπορεί να είναι λανθασμένη αν δεν συνοδεύεται από τη μέτρηση της δέσμευσης που
έχει ο πελάτης προς το προϊόν / υπηρεσία.

2. Μια διαφορετική προσέγγιση είναι η συλλογή πληροφοριών άμεσα, από τον
ίδιο τον πελάτη. Σύμφωνα με αυτή, εφόσον η αφοσίωση είναι κατ’ ουσίαν ένα
είδος δέσμευσης από την πλευρά του πελάτη, δεν είναι εφικτή η εκτίμησή της
χωρίς να ερωτηθεί ο ίδιος.

Tips

Οι αφοσιωμένοι…

… πελάτες αποφέρουν μεγαλύτερα κέρδη σε σχέση με εκείνους που απλώς
επαναλαμβάνουν μια αγορά χωρίς να έχουν την αίσθηση της δέσμευσης με την εταιρεία