Ηarley Davidson: το πάθος που φέρνει μεγάλα κέρδη

Οι μοτοσυκλέτες είναι απλές. Δεν έχουν πόρτες. Δεν έχουν οροφή. Όταν κάνει
κρύο, ο αναβάτης τους κρυώνει. Όταν βρέχει, γίνεται μούσκεμα. Ύστερα από μια
μεγάλη διαδρομή ο αναβάτης ερωτεύεται τη μηχανή του. Και η αγάπη αυτή είναι
προφανής σε κούρσες που αποτελούν πόλο έλξης για χιλιάδες μοτοσυκλετιστές.
Είναι προφανής από τα δάκρυα που σκουπίζουν οι αναβάτες τους ύστερα από μια
μεγάλη διαδρομή. Και είναι, επίσης, προφανής από τα κέρδη που πραγματοποιεί η
εταιρεία μοτοσυκλετών Harley Davidson.

Σε μια καταστροφική χρονιά για εκατοντάδες επιχειρήσεις, το 2001, υπολογίζεται
ότι οι πωλήσεις της Harley αυξήθηκαν κατά 15%, στα 3,3 δισεκατομμύρια δολάρια.
Τα κέρδη της αυξήθηκαν κατά 26%, στα 435 εκατομμύρια δολάρια. Η τιμή της
μετοχής της εταιρείας αυξήθηκε το 2001 κατά 40%, ενώ ο δείκτης S&Ρ
σημείωσε πτώση 15%. Οι υφέσεις των οικονομιών δεν δημιουργούν προβλήματα στη
μηχανή παραγωγής κερδών της εταιρείας. Ακόμη και στην προηγούμενη ύφεση, η
Harley αναπτύχθηκε. Στην πραγματικότητα, από τότε που η εταιρεία εισήχθη στο
αμερικανικό χρηματιστήριο, το 1986, οι μετοχές της προσέφεραν μέση ετήσια
απόδοση 37% και συνολική απόδοση που φθάνει το 15.000%! Η εταιρεία κατασκευής
μικροεπεξεργαστών Intel, μόλις 7.200% (από το 1986) και η General Electric
1.056%.

Οι περιηγήσεις φίλων τής Harley Davidson αποτελούν μια πολύ καλή πηγή πληροφοριών για τις ανάγκες των πελατών της εταιρείας που κατασκευάζει τις δημοφιλείς μοτοσυκλέτες

Και όλα αυτά από μία εταιρεία η οποία ιδρύθηκε πριν από έναν αιώνα και
κατασκευάζει ένα προϊόν το οποίο δεν έχει αλλάξει ριζικά από τότε: Έναν
κινητήρα εσωτερικής καύσης που έχει μονταριστεί ανάμεσα σε δύο ελαστικούς
τροχούς. Η Harley Davidson μετατρέπει την αγάπη των οπαδών σε χρήμα
εκμεταλλευόμενη την ιστορία της. Κατασκευάζει μοτοσυκλέτες που θυμίζουν
δίκυκλα τα οποία κατασκευάστηκαν πριν από πολλές δεκαετίες, παρά το γεγονός
ότι τα εξαρτήματά τους έχουν εκσυγχρονιστεί και μετατραπεί. Οι μοτοσυκλέτες,
που σχεδιάζονται και προωθούνται εμπορικά από εργαζομένους οι οποίοι είναι
τρελοί για τους δύο τροχούς, ξελογιάζουν. Επιπλέον, η εταιρεία καλύπτει όλες
τις ανάγκες των πελατών της με μια λέσχη που αριθμεί 640.000 μέλη και έναν
κατάλογο προϊόντων 720 σελίδων, που περιλαμβάνει τα πάντα: από παντελόνια
μπλου τζιν έως και φορτηγάκια που φέρουν το λογότυπο της Harley Davidson.

Οι κίνδυνοι

Η επιτυχία της Harley ανάγκασε τον Τζέφρι Μπλεστάιν, τον διευθύνοντα σύμβουλό
της, να εντοπίσει τις απειλές για την κυριαρχία της επιχείρησής του. Στην
ετήσια συνάντηση των εργαζομένων της εταιρείας, που πραγματοποιήθηκε τον
περασμένο Νοέμβριο, στα κεντρικά γραφεία της Harley, στο Γουισκόνσιν,
προειδοποίησε τους εργαζόμενους για τους δύο μεγάλους του φόβους: την υπεροψία
και τον εφησυχασμό: «Πρέπει να προσποιηθούμε ότι δέκα κακοί δαίμονες μάς
καταδιώκουν συνεχώς».

Πρόκειται για ένα μεγάλο καθήκον, ακόμα και για την εταιρεία η οποία αποτελεί
την κατοικία των Αγγέλων της Κολάσεως (έτσι αποκαλούνται οι οπαδοί της). Σε
μια εποχή που οι κατασκευαστές αυτοκινήτων βλέπουν τα περιθώρια κερδών τους να
μειώνονται και να πωλούν αυτοκίνητα με μηδενικό επιτόκιο, η Harley πωλεί όλες
τις μηχανές που κατασκευάζει και πολύ συχνά οι πωλητές βάζουν «καπέλο» 1.000 ή
2.000 δολαρίων στην κανονική λιανική τιμή, λόγω της υψηλής ζήτησης.

Ωστόσο, η εταιρεία αντιμετωπίζει ορισμένους πραγματικούς δαίμονες. Η μέση
ηλικία ενός αγοραστή μίας μοτοσυκλέτας Harley είναι τα 46 χρόνια, ενώ το 1990
ήταν τα 37. Αν ο Μπλεστάιν δεν καταφέρει να ανακόψει αυτή την αυξητική τάση,
οι αγοραστές τής Harley θα βρίσκονται σε… αναπηρικό καροτσάκι έως το 2020 ­
και όχι λόγω κάποιου ατυχήματος που θα έχουν πάθει με τη Harley που οδηγούν.
Με αργούς ρυθμούς η εταιρεία χάνει μερίδιο αγοράς, επειδή η παραγωγική
δυνατότητά της δεν αυξάνεται παράλληλα με τον ρυθμό αύξησης αυτών που
αγοράζουν μοτοσυκλέτες. Ανταγωνιστές της εταιρείας, όπως οι ιαπωνικές Honda,
Suzuki και Kawasaki, αυξάνουν το μερίδιο αγοράς τους κατασκευάζοντας όμορφες
μοτοσυκλέτες, οι οποίες μοιάζουν με τις Harley Davidson.

Επαναστατική κίνηση

Ο Μπλεστάιν προσπαθεί να εξασφαλίσει ότι η εταιρεία θα επιβιώσει για έναν
ακόμα αιώνα. Προσπαθεί να φέρει τη Harley σε μέρη που δεν έχει πάει στο
παρελθόν με νέα μοντέλα: την πρώτη μικρή, φθηνή μοτοσυκλέτα, με την οποία
προσπαθεί να κερδίσει αναβάτες από ανταγωνιστικές εταιρείες. Πρόκειται για ένα
ριζικά νέο μοντέλο, το V-Rod, το οποίο αποτελεί μια επαναστατική κίνηση από
την πλευρά της Harley.

Είναι ένα κόσμημα 270 κιλών που έχει κατασκευαστεί από χρώμιο και γυαλιστερό
αλουμίνιο. Το αξίας 17.000 δολαρίων V-Rod έχει ιπποδύναμη 110 ίππων. Φαίνεται
ότι κινείται με ταχύτητα 160 χιλιομέτρων την ώρα, ενώ στην πραγματικότητα
«πιάνει» τα 225. Η Harley έριξε περισσότερα χρήματα στην ανάπτυξη της V-Rod σε
σχέση με οποιαδήποτε άλλη μοτοσυκλέτα που κατασκεύασε στην ιστορία της
(αρνείται να αποκαλύψει το ποσό). Το συγκεκριμένο μοντέλο σχεδιάστηκε για να
κερδίσει δύο ομάδες αναβατών: νέους Αμερικανούς οι οποίοι θα προτιμούσαν να
ανέβουν σε μια σέξι Ducati και Ευρωπαίους που φλερτάρουν με τις BMW.

Για να φθάσει σε αυτές τις ομάδες, η εταιρεία συνεργάσθηκε με την Porsche
προκειμένου να κατασκευάσει έναν υδρόψυκτο κινητήρα. Ο υδρόψυκτος κινητήρας
επιτρέπει στους αναβάτες να πετυχαίνουν μεγαλύτερη επιτάχυνση. Δεν ακούγεται
σαν μεγάλη αλλαγή, αλλά ήταν ένα γιγαντιαίο βήμα για μια εταιρεία που ήταν
τόσο συντηρητική, ώστε να κατασκευάζει για περισσότερα από 100 χρόνια μόνο
αερόψυκτους κινητήρες.

Η Harley έχει έναν δικό της τρόπο να παρακολουθεί τις ανάγκες των πελατών της:
Οι μισοί από τους 8.000 εργαζομένους της είναι ιδιοκτήτες μιας Harley
Davidson. Όλοι, περιλαμβανομένου του Μπλεστάιν, πρέπει να πάνε σε έναν έμπορο
για να αγοράσουν μια μοτοσυκλέτα της εταιρείας. Παράλληλα, εκατοντάδες από
τους εργαζομένους παίρνουν μέρος στις περιηγήσεις που διοργανώνονται κάθε
χρόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες από λάτρεις της Harley Davidson. Εκεί, παίρνουν
ιδέες από τις επεμβάσεις που κάνουν οι αναβάτες στις μοτοσυκλέτες τους.

(c)Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης