Νόκια: ο φινλανδικός νάνος που νίκησε τους γίγαντες
Ενημερώσου πρώτα από ΤΑ ΝΕΑ
5 λεπτά  |
|
Η Νόκια, αν και προέρχεται από μια μικρή αγορά και είχε περιορισμένα |
Το 1989, ο Μάτι Αλαχούτα, ένας νεαρός διευθυντής σε μια φινλανδική εταιρεία
που ονομαζόταν Νόκια, ζήτησε άδεια διάρκειας ενός χρόνου προκειμένου να
αναζητήσει την απάντηση στο εξής ερώτημα: Πώς μια μεσαίου μεγέθους επιχείρηση
μπορεί να ξεπεράσει τους μεγάλους ανταγωνιστές της και να κυριαρχήσει στη
βιομηχανία υψηλής τεχνολογίας;
Ο Αλαχούτα πέρασε εκείνο τον χρόνο στην ελβετική σχολή επιχειρηματικής
διοίκησης IMD μελετώντας άλλες εταιρείες που είχαν προσπαθήσει κάτι ανάλογο.
Το προϊόν της εργασίας του ήταν μια διατριβή, στην οποία η απάντηση ήταν η
εξής: ναι, είναι δυνατό για τις μικρότερες επιχειρήσεις να κατακτήσουν τον
κόσμο. Αυτό που χρειάζονται είναι μια νέα τεχνολογία, κάτι που θα άλλαζε
εντελώς τους κανόνες του παιχνιδιού και θα έβαζε όλες τις επιχειρήσεις στην
ίδια θέση, στην εκκίνηση.”Όταν αυτό συμβαίνει”, σημείωνε στη διατριβή του,
“όλες οι επιχειρήσεις ξεκινούν από μηδενικό μερίδιο αγοράς”.
Η νέα τεχνολογία ήρθε. Ήταν το κινητό τηλέφωνο. Γίγαντες της υψηλής
τεχνολογίας, όπως η αμερικανική Μοτορόλα, η σουηδική Έρικσον, η γερμανική
Ζίμενς, η ολλανδική Φίλιπς και η γαλλική Αλκατέλ, έκαναν έφοδο στη νέα αγορά
για να την κατακτήσουν. Ήταν μεγάλες, έμπειρες, είχαν δίκτυα διανομής, μεγάλα
τμήματα έρευνας και ανάπτυξης. Η Νόκια, μικρότερη, περισσότερο συγκεντρωμένη
στο αντικείμενό της και πιο ευέλικτη, κατάφερε να τις νικήσει όλες. Σήμερα, η
Νόκια είναι ο μεγαλύτερος κατασκευαστής κινητών τηλεφώνων στον κόσμο,
ελέγχοντας το 35% των παγκόσμιων πωλήσεων κινητών. Πέρυσι πραγματοποίησε
πωλήσεις 30,4 δισεκατομμυρίων ευρώ και πραγματοποίησε προ φόρων κέρδη ύψους
5,9 δισεκατομμυρίων ευρώ. Σύμφωνα με εκτιμήσεις εξειδικευμένων οίκων, η Νόκια
είναι το πέμπτο πολυτιμότερο εμπορικό σήμα στον κόσμο, μετά την Κόκα Κόλα, τη
Μάικροσοφτ, την ΙΒΜ και την Ιντέλ. Η Νόκια είναι η μοναδική μη αμερικανική
εταιρεία στις πρώτες δέκα θέσεις της σχετικής κατάταξης.
Ιστορία επιτυχίας
Η ιστορία της Νόκια δίνει έμπνευση στους επιχειρηματίες όλου του κόσμου. Αυτό
που απέδειξε η Νόκια είναι ότι δεν πρέπει να κατάγεσαι από τη Σίλικον Βάλεϊ
προκειμένου να κυριαρχήσεις στην αγορά υψηλής τεχνολογίας.
Αν μια εταιρεία από μια μικρή χώρα στην περιφέρεια της Ευρώπης κατάφερε να
κατακτήσει τον κόσμο, γιατί να μην μπορεί να γίνει το ίδιο από οποιαδήποτε
άλλη επιχείρηση; Ο Αλαχούτα, ο οποίος ξόδεψε έναν χρόνο προκειμένου να
ανακαλύψει τον τρόπο μεταμόρφωσης της Νόκια, είναι τώρα επικεφαλής του
τμήματος κινητών τηλεφώνων. Είναι μέλος της μικρής ομάδας στην οποία ανήκουν
και οι επικεφαλής της επιχείρησης Γιόρμα Ολίλα και Πέκα Άλα – Πετίλα. Η
τριμελής αυτή ομάδα κατάφερε να κάνει τη Νόκια το επιχειρηματικό φαινόμενο της
περασμένης δεκαετίας. Το μεγαλύτερο μέρος της στρατηγικής που εφαρμόστηκε και
μεταμόρφωσε τη Νόκια σε έναν παγκόσμιο ηγέτη περιλαμβανόταν στη διατριβή του
Αλαχούτα: για να αναπτύξεις ένα προϊόν με παγκόσμια απήχηση, κινήσου γρήγορα
για να το πουλήσεις διεθνώς. Πρέπει να ανακαλύψεις έναν τρόπο για να
παρακολουθείς τι πραγματικά θέλει ο καταναλωτής και όχι τις δυνατότητες που
σου δίνει η νέα τεχνολογία. “Αυτό που κατάφερε η Νόκια είναι εκπληκτικό”, λέει
ο Μπενγκτ Νόρντστρομ, πρόεδρος της Νόρθστριμ, μιας εταιρείας συμβούλων για
θέματα του κινητού Ίντερνετ. “Παρά το γεγονός ότι είχε μια μικρή εγχώρια αγορά
και περιορισμένη πρόσβαση στα ταλέντα και τα κεφάλαια, κατάφερε να γίνει μια
παγκόσμια ηγέτις”.
Προβλήματα ανταγωνιστών
Για μερικούς μήνες φαινόταν ότι η Νόκια είχε ανακαλύψει έναν τρόπο προκειμένου
να παραμένει στην κορυφή, ενώ οι ανταγωνιστές της αντιμετώπιζαν σημαντικά
προβλήματα λόγω της μείωσης των πωλήσεων συσκευών κινητής τηλεφωνίας. Τον
Απρίλιο η σουηδική Έρικσον ξεκίνησε την εφαρμογή ενός σχεδίου εξυγίανσης
κόστους 1,7 δισ. ευρώ, το οποίο περιελάμβανε και την απόλυση περίπου 12.000
εργαζομένων. Η Μοτορόλα ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 29%. Η
Φίλιπς πρόκειται να αποσυρθεί από τον κλάδο παραγωγής κινητών τηλεφώνων και η
Αλκατέλ προχωρεί και αυτή στην εφαρμογή ενός σχεδίου αναδιάρθρωσης του
τμήματος παραγωγής κινητών τηλεφώνων.
Παρόλα αυτά, η Νόκια προέβλεψε ότι φέτος οι παγκόσμιες πωλήσεις κινητών
τηλεφώνων όλων των εταιρειών θα αυξηθούν στα 450 έως 500 εκατομμύρια συσκευές,
από 405 που ήταν το 2000. Παράλληλα, προέβλεψε ότι το δικό της μερίδιο αγοράς
θα ανέλθει στο 40%. Αυτό σημαίνει ότι οι φετινές πωλήσεις της Νόκια θα είναι
τριπλάσιες από της αμερικανικής Μοτορόλα, η οποία έχασε την πρώτη θέση από τη
φινλανδική εταιρεία μόλις το 1998.
Την προηγούμενη Τρίτη, ωστόσο, η Νόκια προκάλεσε σοκ στους μετόχους της.
Αναθεώρησε προς τα κάτω την πρόβλεψή της για τις φετινές παγκόσμιες πωλήσεις
κινητών τηλεφώνων, τονίζοντας ότι θα σημειώσουν απλώς μια οριακή αύξηση σε
σχέση με πέρυσι. Παράλληλα, προειδοποίησε ότι δεν πρόκειται να πιάσει τους
στόχους κερδοφορίας και πωλήσεων για το 2001. Εκείνη την ημέρα τα
χρηματιστήρια τιμώρησαν τη Νόκια αφαιρώντας από την τιμή της μετοχής της 20%.
Η πρόκληση
Τώρα η Νόκια, αφού κατέκτησε την κορυφή, αντιμετωπίζει έναν πολύ πιο δύσκολο
ερώτημα: Πώς μένεις στην κορυφή όταν αρχίζουν να παρουσιάζονται προβλήματα; Οι
προοπτικές της Νόκια είναι τώρα περισσότερο αβέβαιες από ποτέ. Ωστόσο, η
εταιρεία έχει μεγάλη εμπειρία στην αντιμετώπιση καταιγίδων. Η πιο πρόσφατη
ήταν το 1996 όταν εξέδωσε προειδοποίηση μείωσης κερδοφορίας λόγω της
επιβράδυνσης των παγκόσμιων πωλήσεων συσκευών κινητής τηλεφωνίας. Η ιστορία
της Νόκια, όμως, δείχνει ότι μπορεί να επιβιώσει. Στο παρελθόν έχει
αντιμετωπίσει μεγάλα προβλήματα.
Ο Νταν Στάινμποκ, συγγραφέας του βιβλίου “Η επανάσταση της Νόκια” (The Nokia
Revolution) σημειώνει: Το ότι η Νόκια, που ιδρύθηκε το 1865, εδρεύει στην
Φινλανδία, σημαίνει ότι έχει αντέξει στη ρωσική επιθετικότητα, στην Επανάσταση
των Μπολσεβίκων, σε έναν αγώνα ανεξαρτησίας, έναν εμφύλιο πόλεμο, μια
παγκόσμια οικονομική κρίση, δύο παγκόσμιους πολέμους και τους ξαφνικούς
θανάτους ορισμένων κορυφαίων στελεχών της”.
Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης
Google news
