Οταν μοντέλα του Calvin Klein «καλύπτουν» εκκλησίες

Τον Ιανουάριο, ένα κτίριο υπό ανακαίνιση στην Place d’ Estienne d’ Orves του Παρισιού κοσμήθηκε με μια διαφήμιση υψηλού προφίλ. Σε έναν μουσαμά επιφάνειας 600 τ.μ. ο οίκος Calvin Klein παρουσίασε την τελευταία του καμπάνια με πρωταγωνιστή τον νέο πρεσβευτή της μάρκας, τον Τζέρεμι Αλεν Γουάιτ, πρωταγωνιστή της επιτυχημένης σειράς «The Bear». Οι εικόνες του βραβευμένου αμερικανού ηθοποιού να ποζάρει με το εσώρουχό του στις ταράτσες της Νέας Υόρκης κυκλοφόρησαν αμέσως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στο Παρίσι όμως η συγκεκριμένη εικόνα έβαλε σε σκέψεις τους γείτονες του κτιρίου.

Σύμφωνα με τον ιστότοπο glitz.paris η ενορία της καθολικής εκκλησίας της Αγίας Τριάδας, που βρίσκεται ακριβώς απέναντι από το υπό ανακαίνιση κτίριο, δεν ενθουσιάστηκε. Το καθολικό ίδρυμα, το οποίο έχει επίσης καλυφθεί από σκαλωσιές από τότε που ξεκίνησαν οι εργασίες ανακαίνισης το 2021, δεν αισθάνθηκε άνετα με την αισθητική της διαφημιστικής εκστρατείας. Σε ό,τι αφορά τις διαφημίσεις που μπαίνουν στην πρόσοψη του ναού η εκκλησία έχει δικαίωμα ελέγχου τους. Αλλά δεν μπορεί να κάνει το ίδιο και για τη διαφημιστική πινακίδα του Calvin Klein που βρίσκεται στο απέναντι κτίριο.

Εγκρίνουν οι ιερείς

Σύμφωνα με το νομικό πλαίσιο που ισχύει στη Γαλλία και αφορά συγκεκριμένα τα εκκλησιαστικά μνημεία στην περιοχή της πρωτεύουσας, οι εκκλησίες στο Παρίσι πρέπει να ερωτηθούν για τις διαφημίσεις που κοσμούν τα κτίριά τους κατά τη διάρκεια των κατασκευαστικών εργασιών και μπορούν να ασκήσουν βέτο σε εικόνες που θεωρούν «ακατάλληλες». Οι γαλλικοί νόμοι περί πολιτιστικής κληρονομιάς κατοχυρώνουν μια συμφωνία μεταξύ του δημαρχείου του Παρισιού (ως ιδιοκτήτη των χώρων), των δημαρχείων καθενός από τα 20 διαμερίσματα της πρωτεύουσας και της επισκοπής (ως κατόχου). Κατά συνέπεια, οι ιερείς είναι εκείνοι που εγκρίνουν τις μελλοντικές διαφημίσεις τις οποίες αναρτούν οι οίκοι  πολυτελείας. Σύμφωνα με την επικοινωνιακή πολιτική τους οι επωνυμίες της πολυτέλειας ελπίζουν να επωφεληθούν αν τοποθετήσουν τα λογότυπα και εικόνες προϊόντων τους σε ορισμένες από τις πιο επιβλητικές επιφάνειες στα εκκλησιαστικά αξιοθέατα του Παρισιού. Γι’ αυτό και υποβάλλουν τις διαφημίσεις τους προς έγκριση όπως ορίζει η νομοθεσία.

Ετσι και η εκκλησία της Αγίας Τριάδας με το πολύχρονο πρόγραμμα συντήρησής της που ξεκίνησε το 2021 και εκτιμάται να κοστίσει 24 εκατομμύρια ευρώ έχει στο παρελθόν αποτελέσει το σκηνικό για καμπάνιες των Balenciaga, Swarovski  ακόμη και του Calvin Klein (με πιο ντυμένα μοντέλα). Αλλά και η εκκλησία της Madeleine, στο κέντρο του Παρισιού, στο διάστημα της τριετούς ανακαίνισής της που ολοκληρώθηκε πέρυσι, προσέφερε ευκαιρία προβολής στον οίκο Louis Vuitton. Στα 1.000 τετραγωνικά μέτρα επιφάνειας κάλυψης του αρχιτεκτονήματος παρουσιάστηκαν οι γιγαντοαφίσες από τη συνεργασία του οίκου με την καλλιτέχνιδα Γιαγιόι Κουσάμα αλλά και η καμπάνια με τους ποδοσφαιριστές Λιονέλ Μέσι και Κριστιάνο Ρονάλντο, φωτογραφημένους από την Ανι Λίμποβιτζ.

Ανάλογη ήταν και η μέθοδος που εφαρμόστηκε στην Ιταλία στη διάρκεια των έργων συντήρησης της Trinità dei Monti, μιας γαλλικής εκκλησίας που ανήκει στα Ευσεβή Ιδρύματα της Γαλλίας στη Ρώμη. Στη διάρκεια του 2014 και του 2015 η πρόσοψη του ναού καλύφθηκε από ένα μεγάλο πανό με διαφήμιση της Bulgari και πρωταγωνίστρια την πρώην πρώτη κυρία της Γαλλίας, το μοντέλο Κάρλα Μπρούνι-Σαρκοζί. Η διαφημιστική πινακίδα ήταν ορατή σε όλη την Πιάτσα Ντι Σπάνια και σε όλο το μήκος του κύριου εμπορικού δρόμου πολυτελείας της Ρώμης, τη Βία ντέι Κοντότι.

Το 80% του κόστους

Το δημαρχείο του Παρισιού ισχυρίζεται ότι τα έσοδα από τη φιλοξενία των διαφημίσεων στην Madeleine κάλυψαν τα 8 από τα 10 εκατ. ευρώ του συνολικού κόστους αποκατάστασης του μνημείου. Η απόφαση της πόλης να δεχθεί ιδιωτική χρηματοδότηση αυτού του είδους χρονολογείται από το 2016 με την ανακαίνιση της εκκλησίας του Αγίου Αυγουστίνου στο πλαίσιο του προγράμματος για τη διαφύλαξη της θρησκευτικής κληρονομιάς του Παρισιού. Από το 2007 ο γαλλικός νόμος για την πολιτιστική κληρονομιά επιτρέπει τη διαφήμιση σε ιστορικά μνημεία και εκκλησίες όταν οι ανακαινίσεις απαιτούν την τοποθέτηση σκαλωσιάς. Τα έσοδα που λαμβάνονται από την κάλυψη με διαφημιστικά περιβλήματα  διατίθενται στην αποπεράτωση των έργων συντήρησης και αποκατάστασης των μνημείων.

Μέχρι στιγμής το Παρίσι είναι η μόνη πόλη που έχει επωφεληθεί από αυτή την εξαίρεση για την αποκατάσταση των εκκλησιών της. Η Λυών και η Μασσαλία δεν έχουν εντάξει αντίστοιχο πρόγραμμα. Ωστόσο, το Παρίσι δεν έχει επιτρέψει σε εμπορικά σήματα να διαφημιστούν στον εμβληματικό καθεδρικό ναό της Παναγίας των Παρισίων, η αποκατάσταση του οποίου έχει ήδη χρηματοδοτηθεί σε μεγάλο βαθμό από οίκους πολυτελείας.