Οι αλγόριθμοι και η ομοιομορφία της κουλτούρας

Μοιάζει με ένα μετα-φάντασμα που στοιχειώνει κάθε μας διαδικτυακή κίνηση. Οι περισσότεροι από εμάς δεν έχουν ιδέα για τον τρόπο που λειτουργεί. Κι όμως αποδεικνύεται πως η δύναμή του είναι τόσο καθοριστική στις ενέργειες και τις επιθυμίες μας που ελάχιστα ανθρώπινα ένστικτα ή εφευρέσεις θα μπορούσαν να συγκριθούν μαζί του.

Είναι ο αλγόριθμος, που σύμφωνα με τον ορισμό του Λεξικού της Νέας Ελληνικής Γλώσσας αποτελεί τη «διαδοχή των λογικών βημάτων που απαιτούνται για την επίλυση προβλήματος με χρήση ηλεκτρονικού υπολογιστή σε γλώσσα κατανοητή από αυτόν». Εκ του αποτελέσματος, ωστόσο, «μετά την εμφάνιση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αποδείχθηκε πως είναι ένα σύνολο κανόνων που μετέτρεψε τους εφήβους σε δημιουργούς και τους εκατομμυριούχους σε δισεκατομμυριούχους, λύνοντας αρκετά προβλήματα, δημιουργώντας ακόμη περισσότερα, ενώ δεν έπαψε να εξελίσσεται. Γνωρίζει τα πάντα, στο πλαίσιο ωστόσο θυρών του έχουμε επιτρέψει να διαρρήξει», όπως σημειώνει χαρακτηριστικά η δημοσιογράφος Αννα Σέχτμαν σε άρθρο της στην παλαιότερη αμερικανική λογοτεχνική επιθεώρηση «Yale Review».

Τι συμβαίνει λοιπόν με την αλγοριθμική κουλτούρα, από το 2006 οπότε και διατύπωσε τον όρο ο θεωρητικός των μέσων Αλεξάντερ Γκάλογουεϊ έως την εποχή μας όπου οι πλατφόρμες προτείνουν ταινίες στους θεατές, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ρωτούν τους χρήστες τι σκέφτονται, η βόλτα στα μαγαζιά έχει αντικατασταθεί από σερφάρισμα στο Διαδίκτυο και οι πολιτικοί κυνηγούν ακολούθους ελπίζοντας να τους μετατρέψουν σε ψηφοφόρους, μετρώντας πλέον δυνάμεις στα ψηφιακά αλώνια πριν φτάσουν στην παραδοσιακή κάλπη;

Το αποτέλεσμα είναι το «αλγοριθμικό άγχος». Και είναι αυτό που επιχειρεί να εξετάσει στο δοκίμιο που κυκλοφόρησε την προηγούμενη μόλις εβδομάδα υπό τον τίτλο «Παγκόσμιο Φίλτρο: πώς οι αλγόριθμοι ισοπέδωσαν τον πολιτισμό» (εκδ. Doubleday Books) ο δημοσιογράφος του «New Yorker» και συγγραφέας Κάιλ Τσάικα. Και ως μέσο για να το διερευνήσει είναι η παρατήρηση και η ανάλυση του τρόπου με τον οποίο καταναλώνουμε τον πολιτισμό. Ενός τρόπου που έχει καταστήσει το πολιτιστικό προϊόν ομοιογενές σε σχεδόν κάθε γωνιά του πλανήτη.

Επιφάνεια χωρίς τριβή

Η θέση του Τσάικα εν συντομία μπορεί να διατυπωθεί ως εξής: το Διαδίκτυο αποτελεί μια επιφάνεια χωρίς τριβή, στην οποία το κεφάλαιο και ο πολιτισμός μπορούν να κάνουν πατινάζ από την Κίνα και την Ινδία έως τη Νέα Υόρκη και το Σικάγο. Μόνο που η επίπεδη επιφάνεια και η απουσία τριβής συνεπάγονται πολιτιστική κοινοτοπία, σε αντίθεση με τον πολιτικό σχολιαστή και συγγραφέα του βιβλίου «Ο κόσμος είναι επίπεδος» (εκδ. Ωκεανίδα) Τόμας Φρίντμαν, που συμφωνεί στο πρώτο μισό της εξίσωσης αλλά καταλήγει σε διαφορετικό αποτέλεσμα καθώς πιστεύει ότι η χωρίς τριβή επιφάνεια του Διαδικτύου οδηγεί σε ίσες ευκαιρίες.

Για να αποδείξει τη θέση του ο ειδικός σε θέματα τεχνολογίας και πολιτισμού στο Διαδίκτυο Τσάικα χρησιμοποιεί ένα οικείο σε όλους παράδειγμα: τα λιτά καφέ με τις μεγάλες τζαμαρίες ώστε να μπαίνει φυσικό φως, τα ανακατασκευασμένα ξύλινα έπιπλα, τις απλές λάμπες αντί για φωτιστικά, τα λευκά πλακάκια στο πάτωμα, το ισχυρό σήμα WiFi και τη μεγάλη λίστα με ροφήματα προς κατανάλωση κατά προτίμηση γραμμένη με κιμωλία πάνω σε έναν μαυροπίνακα, κατά τα πρότυπα που προβάλλονται στο Instagram και το TikTok. Από τη Νέα Υόρκη ως το Βουκουρέστι ένα μεγάλο μέρος των καφέ μοιάζουν να ανήκουν ως προς την αισθητική και το μενού τους σε κάποια αλυσίδα. Το μόνο όμως που τα συνδέει είναι ένα ψηφιακό γεωγραφικό νήμα συντονισμένο ανά πάσα στιγμή μέσω των κοινωνικών δικτύων.

«Στην περίπτωση των καφέ», γράφει στη βρετανική εφημερίδα «The Guardian» ο Τσάικα, «η ανάπτυξη του Instagram έδωσε σε ιδιοκτήτες και baristas έναν τρόπο να ακολουθούν ο ένας τον άλλον σε πραγματικό χρόνο και σταδιακά, μέσω αλγοριθμικών συστάσεων, να καταναλώνουν το ίδιο περιεχόμενο και να συνενώνονται ανεξαρτήτως με το σημείο του πλανήτη όπου βρίσκονται. Εφαρμογές όπως το Yelp, το Foursquare και το Google Maps εν συνεχεία οδηγούσαν τους πελάτες σε καφέ που συμφωνούσαν με τα κριτήριά τους, θέτοντας τα συγκεκριμένα καταστήματα στην κορυφή των αναζητήσεων ή επισημαίνοντάς τα στον χάρτη».

Ενας φαύλος κύκλος

Με τον τρόπο αυτόν οι επιχειρήσεις υιοθετούν την αισθητική που κυριαρχεί ήδη στις πλατφόρμες, όχι μόνο επειδή ακολουθούν τη μόδα, αλλά επειδή επιχειρηματικά διαπιστώνουν πως επιβραβεύονται από το κοινό. Οι πελάτες δε, καθώς αισθάνονται άνετα στον χώρο, αναρτούν φωτογραφίες από την επιχείρηση παρέχοντάς της δωρεάν διαφήμιση και νέους πελάτες. Και ο φαύλος αυτός κύκλος τείνει να εξαφανίσει τις πρωτότυπες, «αυθεντικές», όπως περιγράφει ο συγγραφέας, ιδέες. Η ίδια λογική επικρατεί και στη διαμόρφωση διαμερισμάτων βραχυχρόνιας μίσθωσης, με αποτέλεσμα την ανάπτυξη μιας ισοπεδωτικής μάστιγας με θύμα της την προσωπική ή με τοπικά χαρακτηριστικά αισθητική.

Σύντομα, ωστόσο, όσοι επιχειρηματίες και δημιουργοί υπέκυψαν στις επιταγές του αλγόριθμου και απέκτησαν χιλιάδες ακολούθους διαπίστωσαν ότι θα έπρεπε να πληρώσουν το τίμημα – στη συγκεκριμένη περίπτωση διαφήμιση. Διαφορετικά παρατηρούσαν ότι το περιεχόμενό τους, όσο κι αν ήταν σύμφωνο με τις επιταγές του συρμού, αλλά και πρωτότυπο, δεν εμφανιζόταν στη ροή. «Στην πραγματικότητα έμοιαζε με αλγοριθμικό εκβιασμό: πληρώστε, αλλιώς δεν θα σας προωθήσουμε. Τα εργαλεία που είχαν εξυπηρετήσει τα καφέ για να αναπτυχθούν στρέφονταν ξαφνικά εναντίον τους», επισημαίνει ο Κάιλ Τσάικα.

Νικώντας τον αλγόριθμο

Πώς λοιπόν μπορεί να «νικηθεί» ο αλγόριθμος; Με την «οργανική ανάπτυξη του πολιτισμού» και όχι με «την ομοιότητα και τη μεταδιδόμενη μέσω ψηφιακών πλατφορμών αισθητική», υποστηρίζει ο συγγραφέας. Επιμένει ότι πρέπει ο ανθρώπινος παράγοντας με τις ιδιαιτερότητές του – τοπικές, πολιτισμικές, αισθητικές – να διαμορφώνει από τα καφέ έως τις λίστες μουσικής στο Spotify και να μην αναλώνεται στην ανατροφοδότηση του αλγορίθμου.

«Παραμείνετε συνεπείς και αυθεντικοί και μην ανησυχείτε για τις τάσεις. Να μένετε πιστοί σε αυτό που γνωρίζετε καλύτερα», καταλήγει προσθέτοντας πως ένα ποσοστό ομοιογένειας μπορεί να αποτελεί αναπόφευκτη συνέπεια της αλγοριθμικής παγκοσμιοποίησης. Υπάρχει όμως και το ποσοστό εκείνων των πελατών που θα προτιμήσουν ένα καφέ επειδή ξέρουν ότι απλώς θα συναντήσουν ανθρώπους με τα ίδια με εκείνους ενδιαφέροντα.