NON PAPER

Το μέσον είναι το μήνυμα

Την αποκαλούν Τέχνη του 20ου αιώνα αλλά, στην πραγματικότητα, η διαφήμιση υφίσταται από τότε που οι άνθρωποι άρχισαν να συγκροτούν κοινωνίες. Ισως και παλαιότερα. Από τότε δηλαδή που μιλάνε για τον εαυτό τους, που αναφέρονται στα μικρά και μεγάλα επιτεύγματά τους, που «στολίζονται» – έστω και με προβιές – όταν πρόκειται να τους δουν άλλοι. Κατά τον γάλλο συγγραφέα και ηθοποιό Σασά Γκιτρί μάλιστα, «…ακόμη κι ο Θεός πίστευε στη διαφήμιση γι’ αυτό έφτιαξε τις καμπάνες». Γιατί τι είναι στο κάτω κάτω η διαφήμιση; Μία επικοινωνία «υπό όρους».

Πρακτικά, η επιστημονικοποίηση της διαφήμισης είναι απότοκο της βιομηχανικής επανάστασης εφόσον είναι απόλυτα συνδεδεμένη με τα προϊόντα και τον καταναλωτισμό. Και, επειδή τα καταναλωτικά ήθη αντικατοπτρίζουν το προφίλ μίας κοινωνίας, η διαφήμιση, μέσα στις δεκαετίες – από τότε που στην Ελλάδα τη λέγαμε ρεκλάμα – «φωτογραφίζει» τις εποχές και τις αντιλήψεις. Το καταλαβαίνουμε ρίχνοντας μια ματιά σε παλαιότερες ελληνικές καμπάνιες. Για παράδειγμα σε μια καταχώριση από τη δεκαετία του 1930, ο κορυφαίος ηθοποιός Αιμίλιος Βεάκης δηλώνει πως το τάδε τσιγάρο τον θεράπευσε από τη φαρυγγίτιδα ενώ στις αρχές της δεκαετίες του 1950, με τις μνήμες από την πείνα της Κατοχής ακόμη πολύ νωπές, στις «ρεκλάμες» για βούτυρα και μαργαρίνες τονίζονταν το ότι είναι πλούσια σε λιπαρά. Αλλης αισθητικής, τεχνοτροπίας και νοοτροπίας ήταν οι διαφημίσεις όταν τα εμπορεύματα διατίθεντο «χύμα», άλλης όταν ψωνίζαμε συσκευασμένα, άλλης όταν η Ελλάδα έγινε «Ελλαδέξ» – με πάρα πολλές βιομηχανίες και βιοτεχνίες να κοτσάρουν αυτό το «-εξ» στην κατάληξή τους για να υπαινιχθούν σχέση με το εξωτερικό – και εντελώς διαφορετικής όταν, καταναλωτικά, αμερικανοποιηθήκαμε.

Βεβαίως και η διαφήμιση – φαινομενικά λόγω της σχέσης με την καταναλωτική κοινωνία και το κεφάλαιο, ουσιαστικά λόγω της τεράστιας επιδραστικότητάς της – έχει δεχτεί πολύ σκληρή κριτική, αν και στο τέλος όλοι παραδόθηκαν σε αυτήν. (Αν η πρώτη φωτογραφία της κατάρρευσης του υπαρκτού σοσιαλισμού είναι αυτή από την πτώση του τείχους στο Βερολίνο, η δεύτερη είναι του Γκορμπατσόφ να διαφημίζει την πίτσα Hut και τα είδη της Louis Vuitton). Ναι, τελικά η δύναμη της διαφήμισης είναι τόσο μεγάλη ώστε το να πιστεύεις ότι, σταματώντάς την, θα κερδίσεις κάτι είναι σαν να θεωρείς πως, σταματώντας τα ρολόγια, κερδίζεις χρόνο. Εξάλλου, στον χώρο της διαφήμισης, επαληθεύεται με τον πιο πανηγυρικό τρόπο το από τον Μάρσαλ Μακλούαν ρηθέν: «Το μέσον είναι το μήνυμα».

Μαλλιά κουβάρια

Πάμε τώρα στα της επικαιρότητας. Μεγάλος ντόρος εδώ και κάποιες μέρες για το τηλεοπτικό σποτ σαμπουάν όπου πρωταγωνιστούν αποκλειστικά queer άτομα. Αναρωτιέμαι ωστόσο πότε ήταν η τελευταία φορά που αυτοί οι οποίοι κατακρίνουν την καμπάνια έριξαν, συνειδητά, μια ματιά γύρω τους. Ή αν ξέρουν πώς λειτουργεί και από πού εμπνέεται η διαφήμιση.

Το γράφω και παραπάνω. Η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τις εξέχουσες τάσεις μίας κοινωνίας. Δηλαδή, τις προβάλει. Δεν τις καταγράφει απλώς. Δεν είναι έρευνα. Και η τάση αυτή την εποχή είναι το μήνυμα. Για να το κάνουμε πενηνταράκια, το νόημα. Το οποίο πρέπει να πηγαίνει μαζί με την εικόνα, ακόμη και αν την καπελώνει. Σε μια εξόχως διδακτική εποχή, όπως αυτή που ζούμε, «διδακτικές» θα είναι, με κάποιον τρόπο, και οι διαφημίσεις. Και το πρωτεύον «μάθημα», τώρα που μιλάμε, είναι η συμπεριληπτικότητα και το άνοιγμα στις διαφορετικότητες. Εξάλλου, εδώ και πάρα πολλά χρόνια, ο στόχος πολλών διαφημίσεων δεν είναι μόνο η αύξηση των πωλήσεων αλλά, κυρίως, το ρετουσάρισμα του brand.

Επί της ουσίας, μπορεί μια, τρεις, πέντε διαφημίσεις να αλλάξουν βαθιά ριζωμένες αντιλήψεις. Οχι. Αλλά εξοικειώνουν. Και αυτό είναι το πρώτο και πιο βασικό βήμα.