Ο άνθρωπος που έφτιαχνε περιοδικά

Η αναδρομή στην ιστορία των εντύπων, όπως αυτά άνθησαν και κυκλοφόρησαν θριαμβευτικά στους μοντέρνους καιρούς, αναδεικνύει ένα κεντρικό πρόσωπο. Τον Κοντέ Μονρόουζ Ναστ, ιδρυτή του εκδοτικού ομίλου Condé Nast και των θρυλικών τίτλων που προσδιόρισαν αυτό που αποκαλούμε lifestyle και ίσως σήμερα το αντιμετωπίζουμε με σκεπτικισμό. Καθώς μέσα στις σελίδες τους και στους χώρους όπου δημιουργήθηκαν τα περιοδικά «Vogue», «Vanity Fair», «The New Yorker» αναδείχτηκαν ως κυρίαρχες φυσιογνωμίες οι εκδότες και οι διευθυντές έκδοσής τους εξαιτίας του εκτός κλίμακας τρόπου ζωής τους.

Σύμφωνα με τη βιογραφία «Condé Nast: The Man and his empire» (Saint Martin’s Press) που υπογράφει η Σούζαν Ρόναλντ, η εκτίναξη από την πραγματικότητα οφείλεται στον ιδιοκτήτη του ομίλου. Εναν τζέντλεμαν της Νέας Υόρκης των αρχών του περασμένου αιώνα, διάσημο για την ιδιωτικότητά του που… περιοριζόταν σε ένα ρετιρέ διαμέρισμα 30 δωματίων της Παρκ Αβενιου. Και ο οποίος πέρα από το εξαίρετο γούστο του στη μόδα, τα πάρτι και τις πολιτικές διασυνδέσεις ήταν γνωστός για την ικανότητά του να επιλέγει νεαρές διευθύντριες για τα περιοδικά του, τις οποίες έκρινε από την όψη τους, την κοινωνική θέση τους και τη συγγραφική τους ικανότητα.

Με αυτή την τακτική ο Κοντέ Ναστ έφτασε στην κορυφή της επιτυχίας του μέσα από την προσπάθειά του να δημιουργήσει μια σειρά που ο ίδιος κατονόμασε «ταξικές εκδόσεις» και περιοδικά που «στόχευαν σε μια σαφώς προσδιορισμένη κοινωνικοοικονομική ομάδα». Με σύγχρονους όρους αναφερόταν στα λεγόμενα «lifestyle περιοδικά». Ο ίδιος μάλιστα ο Ναστ δήλωνε το 1915: «Ο εκδότης, ο διευθυντής εκδότης, ο υπεύθυνος διαφήμισης και κυκλοφορίας πρέπει να συνωμοτούν όχι μόνο στο να αποκτήσουν όλους τους αναγνώστες από μια συγκεκριμένη τάξη στην οποία απευθύνεται το περιοδικό, αλλά να αποκλείουν αυστηρά όλους τους άλλους».

Με άλλα λόγια, όχι μόνο να προσελκύει τους πλούσιους αλλά και συνειδητά να αποξενώνει εκείνους που δεν είναι. Η εξίσωση των πολύτιμων αναγνωστών και των πολυτελών επωνυμιών που αποφέρουν κέρδη συνέβαλαν στον πολλαπλασιασμό της περιουσίας του Ναστ. Μέσα από την προβολή της ελκυστικής εικόνας του ιδανικού καταναλωτή, τόσο με άρθρα όσο και με διαφημίσεις, προέτρεπαν τους οικονομικά ευάλωτους αναγνώστες να την κυνηγήσουν. Η εταιρεία του Ναστ επινόησε το πρότυπο του θρυλικού συντάκτη, ένα καθεστώς που συνεχίστηκε και μετά τον θάνατό του μέσα στον εικοστό αιώνα.

Οπως επαληθεύουν τα πρόσφατα απομνημονεύματα των πιο εικονικών στελεχών της Condé Nast, όπως η Τίνα Μπράουν και η Ρουθ Ράιχλ, το φιλόδοξο πρότυπο λειτούργησε πολύ καλά με την παροχή ιδιωτικού αυτοκινήτου, πολυτελείς δεξιώσεις, ανακαινίσεις γραφείων, έως τη στιγμή που στις αρχές του 2000 η επιδραστικότητα των μίντια πέρασε στο Internet. Ακόμα χειρότερα, το lifestyle του εκδοτικού στελέχους έπαιξε καθοριστικό ρόλο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης της δεκαετίας από το 2010 που δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην εικόνα.

Ο Ναστ αναδείχτηκε ως ο πρώτος και ικανός γνώστης ταλέντων στον χώρο των εντύπων. Υπήρξε ο επιμελητής που συγκέντρωσε εκδόσεις, συντάκτες, συγγραφείς, φωτογράφους και εικονογράφους, προσθέτοντας δημιουργικά άτομα στη συλλογή του, τα οποία κρατούσε ικανοποιημένα με προαγωγές, επιδεικτικά προνόμια που περιελάμβαναν έως και την αποπληρωμή υποθήκης ενός συντάκτη. Οι περισσότεροι από τους μεγαλύτερους επιδραστικούς τίτλους του ήταν εκείνοι που αγόρασε και ανακαίνισε, όπως τα παλιά σπίτια που ξεχωρίζει ο καλός σκελετός τους, αντί να ξεκινούσε κάποιον από την αρχή. Το 1913 απέκτησε το μικρό περιοδικό «Dress» και τα δικαιώματα του τίτλου «Vanity Fair» και τα συγχώνευσε. Την ίδια χρονιά αγόρασε το «House & Garden». Και το «Vanity Fair» στο εκδοτικό σημείωμα του πρώτου του τεύχους επιβεβαίωνε το μανιφέστο του «στην πρόοδο και την υπόσχεση της αμερικανικής ζωής», καθώς και τη σημασία που θα έδινε στον φεμινισμό και στην ευφυΐα των γυναικών.

Ο εκδότης που επέλεξε για το «Vanity Fair», ο Φρανκ Κράουνινσιλντ, απευθύνθηκε σε λογοτεχνικά αστέρια, όπως οι Ντόροθι Πάρκερ, Αλντους Χάξλεϊ, Τ.Σ. Ελιοτ, Γερτρούδη Στάιν, Ντζούνα Μπαρνς, να γράφουν στις σελίδες του συνδυάζοντας τις ανησυχίες της υψηλής κοινωνίας με την καλλιτεχνική πρωτοπορία, την κοινωνική ηθική με την πολυτελή κατανάλωσης. Ηταν η γέννηση μιας μορφής περιοδικού lifestyle που σήμερα επιβιώνει σε έντυπα μικρότερης κυκλοφορίας.

Από αυτή την εποχή του οραματιστή Κοντέ Ναστ το πλησιέστερο περιοδικό που παραμένει στις αρχικές προδιαγραφές του είναι το «New Yorker».

Σήμερα, ακόμη και αν οι σελίδες διαφημίσεων συρρικνώνονται, οι χάρτινες εκδόσεις μειώνονται και τα κοινωνικά μέσα διεκδικούν την προσοχή των αναγνωστών, ο υψηλότερος στόχος των ιλουτρασιόν α λα Condé Nast μέσων πιθανό να επιβιώσει: η δημιουργία μιας λέσχης στην οποία οι χρήστες του Internet επιθυμούν να συμμετέχουν.