Ο κυρίαρχος των παιχνιδιών

Ενα περιποιημένο χέρι με σμαραγδί νύχια χτυπάει το κουδούνι. Η πόρτα ανοίγει και ο τηλεθεατής (γιατί περί τηλεοπτικής διαφήμισης πρόκειται) μπαίνει στον φαντασμαγορικό και σκανταλιάρικο κόσμο του Αλμπέρτο Βάργκας, του ζωγράφου που καθιέρωσε τα pin up girls ως εμβληματικές φιγούρες της ποπ κουλτούρας. Χαρούμενα και εντυπωσιακά καλλίγραμμα κορίτσια κρύβουν τα απόκρυφά τους με ροζ μαξιλαράκια, κυλιούνται με τα φλούο μπικίνι τους σε πολύχρωμα χαλιά, ποτίζουν ημίγυμνα, κολυμπάνε γυμνά σε λουλούδια α λα «American Beauty» ή πάνω από αραχνοΰφαντα εσώρουχα φοράνε μόνο ποδιά κουζίνας. Πρόκειται για μια ακόμη διαφήμιση των Jumbo για είδη σπιτιού που στοχοποιήθηκε ως σεξιστική, όπως έγινε και πριν από δύο μήνες με το σποτ στο οποίο πρωταγωνιστούσε η Αντζελα Δημητρίου. Κάτι ανάλογο είχε γίνει πέρυσι με το «Κράζω, θαυμάζω» που καταχωρίστηκε ως «καγκουριά», πρόπερσι με την Κατερίνα Στανίση που κρίθηκε ως «σκυλάδικη», πριν από μερικά χρόνια με τη χορωδία από μετανάστες που κατηγορήθηκε ως αντιδραστική, και ας μη μακρύνουμε περισσότερο τον κατάλογο.

Για τις διαφημίσεις του Jumbo (οι οποίες το 2014 ξεπέρασαν τα 10 εκατ. ευρώ) υπάρχει ένας αστικός μύθος που θέλει ο δημιουργός τους να είναι ο ιδιοκτήτης της εταιρείας. Καμία σχέση. Ο διαφημιστής των Jumbo είναι ο Πολύκαρπος Ζαλώνης, αυτός που εκτιμάται ότι με τις καμπάνιες του Ιανουαρίου και του Σεπτεμβρίου έβαλε τον Πάνο Καμμένο στη Βουλή. Ωστόσο στον ιδιοκτήτη Απόστολο Βακάκη θα πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι δέχθηκε τις ρηξικέλευθες ιδέες του συνεργάτη του και υιοθέτησε το ανατρεπτικό και σαρκαστικό του χιούμορ καθώς και την πλήρη αποδόμηση της διαφημιστικής πολιτικής ορθότητας. Σε μια εποχή – συνεργάζονται δεκαπέντε σχεδόν χρόνια – που το political correct είχε γίνει το απόλυτο επικοινωνιακό υπερόπλο. Εκ των υστέρων κρίνοντας και συγκρίνοντας, μοιάζει φυσικό για έναν επιχειρηματία που στα χρόνια του μεγάλου πάρτι και του «είμαι ό,τι ξοδεύω» μας υπέβαλε την ιδέα ότι το φτηνό δεν είναι ντροπή. Αυτό είναι το πρώτο χαρακτηριστικό του. Το δεύτερο αλλά όχι έλασσον είναι ότι, παρόλο που πρόκειται για έναν γοητευτικό άνδρα, μένει συνειδητά στο περιθώριο της δημοσιότητας, απέχοντας εντελώς από τις πρακτικές τού, έστω και κατ’ επίφαση, ελληνικού jet set. Η πιο εντυπωσιακή πολυτέλεια στην καθημερινότητά του είναι, όπως λέγεται, ότι συχνά χρησιμοποιεί ελικόπτερο για τις μετακινήσεις του ώστε να μπορεί να ελέγχει το δίκτυο των περίπου 70 καταστημάτων του σε Ελλάδα, Κύπρο, Βουλγαρία, Ρουμανία, χώρια τα franchise σε Σκόπια, Αλβανία και Κόσοβο.

Η ιστορία των Jumbo έχει τις ρίζες της στην Αλεξάνδρεια της Αιγύπτου. Εκεί γεννήθηκε το 1954 ο Απόστολος Βακάκης και το 1962, ακολουθώντας τη μοίρα του Αιγυπτιώτικου Ελληνισμού, ήρθε με την οικογένεια του στην Ελλάδα. Το 1965 ο πατέρας του ίδρυσε την πρωτοποριακή, για τα δεδομένα εκείνης της εποχής, εταιρεία παιχνιδιών El Greco. Θυμάμαι πως, πιτσιρίκι τότε, επέλεγα συνειδητά κούκλες El Greco, καθώς και την αναστάτωση που είχε προκαλέσει στον κοριτσόκοσμο η κούκλα κατ’ εικόνα της  Βουγιουκλάκη. Το ’79 ο υιός Βακάκης μπαίνει στη δουλειά και το ’81 αναλαμβάνει τη διεύθυνση παραγωγής του εργοστασίου στη Ζάκυνθο. Στα τρία επόμενα χρόνια τίθεται επικεφαλής της εταιρείας, αλλά ήδη η Ελλάδα έχει μπει σε μια καινούργια εποχή που δεν μπορεί να ρολάρει με παλιά κόλπα. Ετσι προς το τέλος του 1985 ανοίγει το πρώτο κατάστημα Jumbo στη Γλυφάδα.

Μέχρι τότε τα καταστήματα παιχνιδιών, εκτός από ένα – δυο θρυλικά όπως η Πανελλήνιος Αγορά, λειτουργούσαν με προδιαγραφές ψιλικατζίδικου ή ως τμήματα σε πολυκαταστήματα. Τα Jumbo, που αναπτύχθηκαν παράλληλα με τα εμπορικά κέντρα εκείνης της εποχής, τα ανήγαγαν σε σουπερμάρκετ. Ως προς την έκταση, την ανάπτυξη, την αυτοεξυπηρέτηση. Το «νέο φρούτο» σε μια αγορά εν εξελίξει. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1990 έχουν γίνει συνώνυμα του «παιχνιδάδικου» και έχουν δημιουργήσει «σχολή επιχειρηματικότητας». Στη δεκαετία του 2000, με τη βοήθεια των ραδιοφωνικά – αρχικά – καλτ διαφημίσεων τα Jumbo αποκτούν και ταυτότητα. Και ο Απόστολος Βακάκης συνδυάζει στη διεύθυνσή τους τις παραδοσιακές επιχειρηματικές αρχές που διδάχθηκε από τον πατέρα του με τη δική του μη συμβατική άποψη. Σε μια εποχή που το trendy μπαίνει ως όρος και αξία στη ζωή μας, ο Βακάκης δεν το ακολουθεί. Το δημιουργεί μέσα από την ανατροπή του. Τα Jumbo πλέον δεν είναι μόνο παιχνιδάδικα, αλλά πολύχρωμα «περιβόλια της φτηνής χαράς». Ας είναι καλά η κινεζική παραγωγή από την οποία δεν έχει κρύψει ότι προμηθεύεται προϊόντα. Παρότι έχει φάει πρόστιμα για μη καταλληλότητα, ενώ κατά καιρούς έχουν αποσυρθεί κωδικοί.

Οι δικοί του άνθρωποι λένε ότι ζει για να δουλεύει, δεν δουλεύει για να ζει. Οσο δυσπρόσιτος είναι στην κοινωνική του ζωή τόσο προσβάσιμος είναι εντός της εταιρείας του, όπου λένε ότι σπάνια απομονώνεται και περνά την περισσότερη ώρα ανάμεσα στους υπαλλήλους του. Τα τρία παιδιά του (η Χριστίνα, η Σοφία και ο Γιώργος που έχει αποκτήσει από την καλλονή συζυγό του Εφη, με την οποία όμως έχουν πλέον χωρίσει) είναι ήδη ρονταρισμένα για τη διαδοχή της εταιρείας, αν και η πρωτότοκη Χριστίνα έχει ασχοληθεί παράλληλα και με τη γαστρονομία. Ωστόσο, ο ίδιος ο Απόστολος Βακάκης φαίνεται ότι θέλει να απολαμβάνει για πολύ καιρό ακόμη όχι μόνο την επιτυχία, αλλά και το παιχνίδι της πρόκλησης που διχάζει το κοινό – κάθε φορά που βγαίνει στον αέρα μια καινούργια καμπάνια των Jumbo – σε «τζαμπικούς» και «αντιτζαμπικούς».