Οι πελάτες στο μικροσκόπιο των πολυκαταστημάτων

Κάθε φορά που οι Αμερικανοί εισέρχονται σε κάποιο σουπερμάρκετ ή mall, γνωρίζουν πως η ιδιωτικότητά τους αποτελεί παρελθόν. Οι νέες τεχνολογίες παρέχουν στους κυριάρχους της αμερικανικής αγοράς τη δυνατότητα να μάθουν τα πάντα για τους πελάτες τους, «διαβάζοντας» ακόμη και την ψυχική κατάσταση στην οποία βρίσκονται καθώς αυτή αποτυπώνεται στο πρόσωπο ή στο βλέμμα τους. Τους παρακολουθούν διαρκώς, καταγράφουν τα λεπτά που περνούν σε κάθε τμήμα του εκάστοτε καταστήματος, εισέρχονται στα κινητά τηλέφωνά τους για να ελέγξουν τις αναζητήσεις που πραγματοποίησαν στο Διαδίκτυο. Και στο τέλος τούς κατακτούν, αποστέλλοντάς τους μία απόλυτα εξατομικευμένη πρόταση αγοράς στην οποία δύσκολα μπορούν να αντισταθούν.

Ολα αυτά είναι ήδη γνωστά καθώς συμβαίνουν εδώ και καιρό στον ψηφιακό κόσμο του Διαδικτύου. Το ότι η Amazon, η Google και η Apple παρακολουθούν την κάθε μας κίνηση στο Ιντερνετ κάθε άλλο παρά μυστικό είναι. Τώρα, όμως, αυτές οι εξαιρετικές πρακτικές μάρκετινγκ που εφαρμόζονται στην ψηφιακή αγορά υιοθετούνται και από τους κολοσσούς της παραδοσιακής αγοράς, των οποίων τα προϊόντα δεν πωλούνται στο Διαδίκτυο αλλά στον δρόμο.

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΑΙΧΜΗΣ. Οι «Νιου Γιορκ Τάιμς» δημοσίευσαν μια λίστα με τις κορυφαίες αλυσίδες εμπορικών καταστημάτων των ΗΠΑ –Nordstrom, Family Dollar, Warby Parker –οι οποίες πειραματίζονται με αυτές τις νέες μορφές τεχνολογικού μάρκετινγκ. Σε μια δεύτερη λίστα φιγουράρουν οι πρωτοπόροι της τεχνολογίας που προσφέρουν την απαραίτητη, για την παρακολούθηση των καταναλωτών, τεχνογνωσία και εξοπλισμό –η Euclid Analytics και η Cisco από την Καλιφόρνια, η Realeyes από τη Βρετανία, η Synqera από τη Ρωσία. Οι εταιρείες αυτές συναγωνίζονται ποια θα καταφέρει να διαβάσει καλύτερα τις σκέψεις και τις επιθυμίες μας. Πλέον, οι γνωστές σε όλους κάμερες παρακολούθησης εκτελούν πολύ πιο σύνθετες λειτουργίες. Η βρετανική Realeyes (πραγματικά μάτια) έχει αρχίσει να εγκαθιστά στα καταστήματα κάμερες «αναγνώρισης προσώπου», οι οποίες είναι πιο προηγμένες ακόμη και από τις κάμερες ανάγνωσης των βιομετρικών χαρακτηριστικών της ίριδας που χρησιμοποιούνται στα μεγαλύτερα αμερικανικά αεροδρόμια. Η τεχνολογία αναγνώρισης προσώπου «διαβάζει» τις εκφράσεις μας και «κατανοεί» τα συναισθήματά μας κάθε φορά που κοιτάμε μια βιτρίνα ή ένα συγκεκριμένο προϊόν. Μέσω της άμεσης αξιοποίησης των πληροφοριών που συλλέγουν αυτές οι κάμερες, τα καταστήματα βομβαρδίζουν τους καταναλωτές με προτάσεις αγορών που είναι κομμένες και ραμμένες στα μέτρα τους.

ΠΡΑΚΤΩΡ… Wi-Fi. Η εταιρεία Nomi παρέχει στους εμπόρους τη δυνατότητα να κάνουν ακόμη ένα βήμα προς την πλήρη παραβίαση της ιδιωτικότητας των καταναλωτών: σε περίπτωση που κάποιος εισέλθει σε ένα κατάστημα με ασύρματη σύνδεση στο Διαδίκτυο και δεν έχει κλειδωμένο το e-mail του ή το έχει δώσει ο ίδιος προκειμένου να ενημερώνεται για νέα προϊόντα, τότε το κατάστημα μπορεί –χάρη στην τεχνολογία Nomi –να διαβάσει το σύνολο της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας του και να μελετήσει τις όποιες αναζητήσεις έχει πραγματοποιήσει, με σκοπό να μάθει τα γούστα και τις προτιμήσεις, ακόμη και τις επιθυμίες του, ώστε να του προτείνει το κατάλληλο προϊόν.

Ο πρόεδρος της Nomi Κόρι Καπάσο αντικρούει τις κατηγορίες, λέγοντας τα εξής: «Μπαίνω σ’ ένα πολυκατάστημα και, ξαφνικά, το πολυκατάστημα είναι σε θέση να μου δώσει μια εξατομικευμένη συμβουλή μέσω του κινητού μου. Η τεχνολογία μας δεν κάνει τίποτα παραπάνω από το να μεταφέρει την εμπειρία της Amazon στο πολυκατάστημα». Πράγματι η Amazon, όπως και τα υπόλοιπα ψηφιακά καταστήματα, παρακολουθεί την κάθε μας κίνηση με σκοπό να συνθέσει το προφίλ του κάθε καταναλωτή ο οποίος θεωρεί το γεγονός σχεδόν φυσιολογικό. Ωστόσο, καλύπτεται πίσω από την απατηλή αίσθηση της ανωνυμίας που δημιουργεί η απουσία φυσικής επαφής. Εισερχόμενος όμως σε κάποιο κατάστημα με βιτρίνες και πωλητές, θεωρεί πως πρέπει να του συμπεριφερθούν με διαφορετικό τρόπο. Και αντιδρά. H αλυσίδα (231) καταστημάτων ρουχισμού Nordstrom αποφάσισε να εγκαταλείψει αυτές τις κατασκοπευτικές πρακτικές μάρκετινγκ έπειτα από την ανάρτηση αρνητικών σχολίων στο facebook από πελάτες οι οποίοι είχαν ενημερωθεί για την παραβίαση της ιδιωτικότητάς τους. «Εχετε ξεπεράσει κάθε όριο», σημείωσε ένας αγανακτισμένος καταναλωτής.