ANOIXTO ΜΒΑ Eπιχειρησιακή κρίση: αντί για τραγωδία, μπορεί να αποδειχθεί ευκαιρία

Στην κινεζική γλώσσα, το σύμβολο για τη λέξη «κρίση» είναι το ίδιο για τις
λέξεις «πρόβλημα» και «ευκαιρία». Επιχειρησιακή κρίση δεν σημαίνει μόνο
αρνητική προβολή από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Μία κρίση μπορεί να
αποτελέσει πρώτης τάξεως ευκαιρία για να προβληθούν η ετοιμότητα, η
αποτελεσματικότητα, το κοινωνικό πρόσωπο και η ευαισθησία μιας επιχείρησης σε
ό,τι αφορά τον σεβασμό των καταναλωτών της και γενικά όσων έχουν επαφή με την
εταιρεία.

ZHTHMA ΕΠΙΒΙΩΣΗΣ

Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, η κατάσταση παρουσιάζεται δραματική για τους
υπεύθυνους λήψης αποφάσεων. Πρώτον, η κρίση προκαλεί αλυσιδωτές αντιδράσεις με
ιλιγγιώδη ρυθμό που δεν επιτρέπει την ήρεμη σκέψη και, δεύτερον, ο χρόνος
λήψης αποφάσεων είναι περιορισμένος, κάτι που φυσικά αυξάνει τον κίνδυνο
πανικού και λάθους. Κάποιοι κίνδυνοι είναι δυνατόν να προβλεφθούν και να
αντιμετωπιστούν εν τη γενέσει. Κάποιοι άλλοι, όμως, μπορεί να προκαλέσουν
ζημιές, τόσο στα οικονομικά της επιχείρησης όσο και στην εταιρική της φήμη,
παρά το γεγονός η επιχείρηση έχει επενδύσει σημαντικό χρόνο και προσπάθεια στη
φάση διαχείρισης κινδύνων (risk management). Αυτοί είναι μερικοί από τους
λόγους για τους οποίους η στρατηγική προετοιμασία για τη διαχείριση τυχόν
κρίσεων αποκτά χαρακτήρα επιχειρησιακής επιβίωσης.

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΡΙΣΕΩΝ

Επιχειρησιακές κρίσεις μπορεί να συμβούν οπουδήποτε, οποιαδήποτε στιγμή και,
συνήθως, συμβαίνουν εκεί όπου κανένας δεν το περιμένει. Τέτοιου είδους κρίσεις
έχουν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

* Κάθε εταιρεία μπορεί να βρεθεί μπροστά σε μια κρίση, όσο καλά
προετοιμασμένη και αν είναι.

* H κρίση ξεσπά τη στιγμή που κανένας δεν το περιμένει.

* Φήμες από διάφορες πηγές κυκλοφορούν ανεξέλεγκτες και δυσκολεύουν τον
έλεγχο και τον περιορισμό της κρίσης.

* Υπάρχει έντονο ενδιαφέρον ενημέρωσης από τον κόσμο και τα MME.

«ΚΛΕΙΔΙ» H ΠΡΟΒΛΕΨΗ

H πρόβλεψη πιθανών κινδύνων (risk assessment) οι οποίοι μπορεί να επιφέρουν
κρίση σε μια επιχείρηση, είναι «κλειδί» για την κατάλληλη αντιμετώπιση
δυσάρεστων εκπλήξεων. Ο ρόλος των μάνατζερ είναι να εκτιμούν συστηματικά τους
πιθανούς κινδύνους για την εταιρεία και, με τη χρήση διαφόρων σεναρίων κρίσεων
(σε ό,τι αφορά την επαφή με τα MME, τους υπαλλήλους, τους επενδυτές και –
κυρίως – τους πελάτες), να ανανεώνουν τις μεθόδους αντιμετώπισής τους.
Παρακάτω αναφέρονται ορισμένα βασικά βήματα που συμβάλλουν στην καλύτερη
προετοιμασία για τη διαχείριση κρίσης.

Βήμα 1ο: Αξιολόγηση κινδύνων / Εστίες πιθανών προβλημάτων (Risk
Assessment)

Από πότε γνωρίζετε για τη συγκεκριμένη κατάσταση και, αφού το ξέρατε, γιατί
δεν προετοιμαστήκατε; Αν, πάλι, δεν το γνωρίζατε, γιατί δεν το γνωρίζατε; (Ian
Mitroff)

Αν και οι βασικοί τύποι κρίσεων είναι δυνατόν να κατηγοριοποιηθούν σε δύο
ομάδες – ξαφνικές κρίσεις (sudden crisis) και κρίσεις αργής καύσης ή διαρκείας
(smoldering crisis) -, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι κάθε εταιρεία
πρέπει να δημιουργήσει τον δικό της κατάλογο πιθανών κινδύνων, για περαιτέρω
αξιολόγηση και δημιουργία επιπέδων προτεραιότητας. H δημιουργία του
συγκεκριμένου καταλόγου γίνεται με τη διερεύνηση παλαιότερων περιπτώσεων, που
αντιμετωπίστηκαν από άλλες εταιρείες σε παρόμοιους χώρους. Κάθε κίνδυνος
εξετάζεται χωριστά και με βάση τη σημαντικότητα που έχει για την εταιρεία αλλά
και την πιθανότητα να εμφανισθεί, του δίνεται ένας βαθμός προτεραιότητας
αντιμετώπισης.

* Δημιουργία πίνακα αξιολόγησης κινδύνων (Risk Assessment):
Χρησιμοποιείται από εταιρείες για την καλύτερη εκτίμηση κρίσεων σε ό,τι αφορά
το επίπεδο σημασίας και αντιμετώπισης. Για την αντιμετώπιση κρίσεων επιπέδου 1
ή 2 (φωτιά, θάνατος, εργατικό ατύχημα, πτώχευση κτλ.) απαιτείται σαφώς
οργανωμένη συνεργασία των κύριων υπευθύνων μιας εταιρείας, ενώ για τα επίπεδα
3 ή 4 (απώλεια ηλεκτρικού ρεύματος, παροχής νερού κτλ.) πιθανόν να χρειάζεται
η κινητοποίηση μόνο ενός στελέχους.

* Πιθανοί τύποι κρίσεων: Υπάρχουν πολλά διαφορετικά αίτια που μπορεί να
παράγουν κρίση σε έναν οργανισμό, όπως ατυχήματα (εντός ή εκτός χώρου
εργασίας), φυσικές καταστροφές, απόσυρση προβληματικών προϊόντων, μηχανικά ή
ανθρώπινα λάθη, επιχειρησιακά προβλήματα (πτώχευση, κλείσιμο εργοστασιακών
μονάδων, μαζικές απολύσεις, αποχώρηση σημαντικών εταιρικών στελεχών, εταιρικά
σκάνδαλα, απεργία), ηθικά και νομικά ζητήματα, και πολλά άλλα, που υπό
ορισμένες συνθήκες είναι δυνατόν να ταρακουνήσουν συθέμελα μια εταιρεία.

Βήμα 2ο: Δημιουργία πλάνου διαχείρισης κινδύνων (Risk Management
Plan)

Αφού έχουν οριστεί τα επίπεδα σημασίας πιθανών κρίσεων, οι μάνατζερ πρέπει να
δημιουργήσουν το εταιρικό πλάνο διαχείρισης κινδύνων (Risk Management Plan),
το οποίο χρησιμοποιείται ως το βασικό και πιο εύκολο στη χρήση «εργαλείο» για
την πρόληψη κινδύνων και την αποφυγή κρίσης.

Βήμα 3ο: Δημιουργία εναλλακτικού πλάνου διαχείρισης κρίσης
(Contingency Plan/Crisis Plan)

Σχεδόν κάθε κρίση περιέχει τους «σπόρους», τόσο της επιτυχίας όσο και της
αποτυχίας. H εύρεση, η καλλιέργεια και η συγκομιδή των «σπόρων» της επιτυχίας
είναι η ουσία της διαχείρισης κρίσης (Augustine Norman).

Το εναλλακτικό πλάνο πρέπει να περιλαμβάνει δύο σκέλη: Πρώτον, το πρακτικό
πλάνο διαχείρισης της κρίσης, το οποίο εξηγεί τι πρέπει στην πράξη να γίνει,
ώστε να αντιμετωπιστεί η κρίση. Δεύτερον, το πλάνο επικοινωνίας, το οποίο
οριοθετεί τις βασικές αρχές επικοινωνίας που πρέπει να ακολουθήσει η
επιχείρηση, ώστε να μην αμαυρωθεί το όνομά της στην κοινή γνώμη. Για
παράδειγμα, στην περίπτωση γνωστής ελληνικής γαλακτοκομικής εταιρείας, το
πρακτικό πλάνο λειτούργησε και η εταιρεία κατάφερε να αποσύρει σύντομα (από τη
στιγμή που ανακάλυψε το πρόβλημα) από την αγορά τα προβληματικά προϊόντα. Από
την άλλη, όμως, έδειξε σοβαρή επικοινωνιακή αδυναμία. H ενημέρωση του
καταναλωτικού κοινού έγινε πολύ αργότερα και εφόσον είχε προηγηθεί ανακοίνωση
του προβλήματος από τα MME.

* Εγκαθίδρυση ομάδας διαχείρισης κρίσης: Βασικό στοιχείο κάθε πλάνου
κρίσης είναι η δημιουργία ομάδας διαχείρισης κρίσης, η οποία αποτελείται
κυρίως από ανώτερα στελέχη της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου ενός ειδικού σε
θέματα επικοινωνίας που θα συντονίζει τις ενέργειες της ομάδας. H ειδική
εκπαίδευση των ατόμων που στελεχώνουν την ομάδα κρίσης σε θέματα αντιμετώπισης
δύσκολων καταστάσεων και επικοινωνίας με τον κόσμο, είναι απολύτως απαραίτητη.
Κάθε πλάνο πρέπει να περιλαμβάνει σε μορφή φυλλαδίου (Crisis Kit) τα ονόματα,
τις διευθύνσεις, τα τηλέφωνα και όλα τα απαραίτητα στοιχεία που θα επιτρέπουν
να συγκληθεί η ομάδα σε σύντομο διάστημα. Τα μέλη της ομάδας αποφασίζουν ποιος
θα είναι ο εκπρόσωπος της εταιρείας στα MME. Ανάλογα με την περίπτωση, ο
εκπρόσωπος στα MME μπορεί να αλλάζει, ώστε να επιλέγεται το πιο αξιόπιστο αλλά
και έμπειρο σχετικά με τα MME στέλεχος.

* Εκπαίδευση υπαλλήλων: Οι υπάλληλοι μιας εταιρείας είναι βασικός
παράγοντας της αλυσίδας ενός επιχειρησιακού περιβάλλοντος. H ομάδα διαχείρισης
κρίσεων οφείλει να έχει τους υπαλλήλους της εταιρείας προετοιμασμένους για
τυχόν κινδύνους. H εφαρμογή και η αποτελεσματικότητα κάθε πλάνου διαχείρισης
κρίσης πρέπει να αξιολογούνται έτσι, ώστε να γίνονται εύκολα όλες οι πιθανές
τροποποιήσεις που οδηγούν στην καλύτερη εφαρμογή του. H αξιολόγηση του πλάνου
πρέπει να γίνεται σε ανύποπτο χρόνο, με παιχνίδια εξομοίωσης (simulation
games) που θα επιτρέψουν στους αρμοδίους να μετρήσουν τον βαθμό ετοιμότητας
των εργαζομένων της εταιρείας και την αποτελεσματικότητα του πλάνου κατά την
αντιμετώπιση πιθανής κρίσης.

* Συλλογή πληροφοριών: Κατά τη διάρκεια της κρίσης, η λήψη σωστών
αποφάσεων είναι ίσως το πιο κρίσιμο πρόβλήμα που καλούνται να λύσουν οι
υπεύθυνοι της ομάδας διαχείρισης κρίσης. H σωστή απόφαση, όμως, πρέπει να
βασίζεται σε σωστές πληροφορίες. H πρώτη ώρα μετά το ξέσπασμα μιας κρίσης
είναι ίσως η πιο σημαντική για τον καθορισμό του τρόπου αντιμετώπισής της. H
άμεση και ακριβής πληροφόρηση είναι το βασικό κριτήριο που θα επιτρέψει στα
μέλη της ομάδας να πάρουν τις σωστές αποφάσεις.

* Θεμελιώδεις επικοινωνιακοί κανόνες αντιμετώπισης κρίσης: Οι πρώτες
αντιδράσεις σε μια κρίση είναι καθοριστικές. Ακόμα και σε κρίσεις μικρής
εμβέλειας, οι ακόλουθοι κανόνες πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη:

* Πληροφορήστε άμεσα, με δικά σας μέσα, το σημαντικότερο κοινό σας. H
βασική προτεραιότητά σας πρέπει να είναι οι άνθρωποι που εμπλέκονται στην
κρίση.

* Πείτε τα όλα, γρήγορα. Πείτε την αλήθεια, χωρίς να προσπαθήσετε να
αλλοιώσετε τα γεγονότα ή να παραπλανήσετε τον κόσμο.

* Να είστε προσιτοί από τα MME. Το να παρουσιάσετε το πρόβλημα, αντί να
το κρύψετε από τα MME, είναι ένδειξη ειλικρίνειας, η οποία θα βοηθήσει ώστε να
σας αντιμετωπίσουν δίκαια τις επόμενες ημέρες. Συνεργαστείτε με τους
δημοσιογράφους. Κάνουν και αυτοί τη δουλειά τους, όπως και εσείς.

* H απάντηση «ουδέν σχόλιον», που συχνά ακούμε από χείλη αρμοδίων για
διάφορα θέματα, κάνει περισσότερο κακό παρά καλό. H συγκεκριμένη απάντηση
κρύβει, είτε ενοχή είτε άγνοια, και αφήνει ανοιχτό το πεδίο – σε
δημοσιογράφους και μη – να ερμηνεύσουν τη δήλωση αυτή κατά το δοκούν.

* Μη φοβάστε να ζητήσετε συγγνώμη, φτάνει να το κάνετε αμέσως και με
ειλικρίνεια. Δείξτε ότι το εννοείτε, εξηγώντας αναλυτικά τι σκέφτεστε να
κάνετε για να δώσετε λύση.

* Αν θέλετε να ακούγεται και η δική σας θέση, ορίστε έναν και μοναδικό
υπεύθυνο Τύπου. Σε σημαντικές κρίσεις, οπότε η «δίψα» για πληροφόρηση είναι
μεγάλη, η δημιουργία ενός κέντρου Τύπου είναι απαραίτητη. Φροντίστε να
ενημερώνετε τους δημοσιογράφους σε τακτά χρονικά διαστήματα.

Βήμα 4ο: Αξιολόγηση της διαχείρισης κρίσης

H εμπειρία είναι ο καλύτερος δάσκαλος. Μετά το τέλος της κρίσης, είναι
σημαντικό η ομάδα διαχείρισης κρίσης να αξιολογήσει τις τακτικές χειρισμού του
συμβάντος. Γνωρίζοντας, πλέον, τι επέτυχε και τι όχι, η ομάδα μπορεί να
προετοιμαστεί καλύτερα και να διορθώσει τυχόν ατέλειες του πλάνου στο μέλλον.
Μία ειλικρινής αξιολόγηση επιτυγχάνεται με τις εξής ενέργειες:

* Ανάγνωση και αποδελτίωση της «κάλυψης» από τα MME.

* Συζήτηση και σχολιασμός από τα μέλη της ομάδας, των λανθασμένων και
των αποτελεσματικών ενεργειών κατά την περίοδο της κρίσης.

* Ανανέωση του πλάνου διαχείρισης κρίσης, το οποίο πρέπει να λάβει υπ’
όψιν και το πρόσφατο «παρελθόν» της εταιρείας.

Είστε έτοιμοι για μία κρίση;

Όπως λέει ο Wilson Steve, όταν οι σειρήνες ηχούν και τα τηλέφωνα χτυπούν, οι
μάνατζερ ξέρουν ότι κάτι έχει πάει στραβά. Αυτή είναι η στιγμή της αλήθειας, η
στιγμή της αποτυχίας ή της επιτυχίας, η στιγμή που πρέπει να είναι γρήγοροι,
αποτελεσματικοί και αποδοτικοί. Είναι η στιγμή κατά την οποία οι μάνατζερ
κάνουν ό,τι είναι δυνατόν για να ελαχιστοποιήσουν το ενδεχόμενο καταστροφικού
αποτελέσματος.

Είναι μάλλον εκπληκτικό το γεγονός ότι πολλοί αναγνωρίζουν τη σημασία ενός
πλάνου διαχείρισης κρίσης μόνον όταν έχουν ήδη ζήσει μία κρίση – και δεν
κατόρθωσαν να την αντιμετωπίσουν με επιτυχία. Πολλοί επιχειρηματίες επιλέγουν
να αφήσουν τις επιχειρήσεις τους ανυπεράσπιστες σε ένα εξαιρετικά δυναμικό
περιβάλλον με υψηλά επίπεδα κινδύνων, ελπίζοντας ότι η κρίση θα συμβαίνει
πάντα σε κάποιους άλλους. Ωστόσο, όσο και να πιστεύετε ότι γνωρίζετε καλά την
εταιρεία σας ή ότι ελέγχετε την αγορά, μπορεί και εσείς κάποια μέρα να
βρεθείτε μπροστά σε μια κρίση. Τότε, μπορείτε να είστε βέβαιοι για δύο
πράγματα: Ή αυτή η κρίση θα δημιουργήσειμεγάλη, θετική δημοσιότητα για την
επιχείρησή σας, ή θα αντιμετωπίσετε μια μεγάλη, αν όχι ολοκληρωτική,
καταστροφή της εταιρικής σας φήμης.

Tips

H πρώτη…

… ώρα μετά το ξέσπασμα μιας κρίσης είναι ίσως η πιο σημαντική για τον
καθορισμό του τρόπου αντιμετώπισής της. H άμεση και ακριβής πληροφόρηση θα
επιτρέψει στα μέλη της ομάδας να πάρουν τις σωστές αποφάσεις