ANOIXTO ΜΒΑ H εξέλιξη των MME: από τον Γουτεμβέργιο, στο Ίντερνετ

Ρεκλάμα του 1895, στην εφημερίδα Νεολόγος Πατρών

Έχει υπολογιστεί ότι, στην εποχή μας, ένας ενήλικος σε μία ανεπτυγμένη χώρα
λαμβάνει ετησίως – άμεσα ή έμμεσα – τριάντα έως σαράντα χιλιάδες εμπορικά /
διαφημιστικά μηνύματα. H ανάγκη των επιχειρηματιών να προβάλουν και να
προωθήσουν τα προϊόντα τους είναι τόσο παλιά, όσο σχεδόν και η ανθρώπινη
ιστορία.

Μία από τις πρώτες ολοκληρωμένες μορφές γραπτού λόγου που έχουν ανακαλυφθεί
από τους αρχαιολόγους είναι λογιστικές καταστάσεις του 3100 π.X. στην περιοχή
της Μεσοποταμίας. Οι Φοίνικες, όταν εμπορεύονταν στα λιμάνια της Μεσογείου,
και χωρίς να γνωρίζουν, βεβαίως, τι σημαίνει «branding», φρόντιζαν πάντοτε τα
καράβια τους να φέρουν στην πλώρη ένα ειδικό διακριτικό σήμα, ώστε να είναι
αναγνωρίσιμα από μεγάλες αποστάσεις. H επικοινωνία, ως αντικείμενο γνώσης,
οργανώθηκε συστηματικά από τον Πάπα Γρηγόριο IE’, ο οποίος ίδρυσε στο Βατικανό
το Κολέγιο για την Προπαγάνδα. Εκείνο, όμως, που πραγματικά άλλαξε την
επικοινωνία στις ανά τον κόσμο ανθρώπινες κοινωνίες – και κατ’ επέκταση
διεύρυνε και τον τρόπο επικοινωνίας των επιχειρήσεων – ήταν η «ανακάλυψη» των
Μαζικών Μέσων Ενημέρωσης (MME). Μέχρι την ανακάλυψη της τυπογραφίας, το 1451,
από τον Γουτεμβέργιο, η επικοινωνία γινόταν είτε από στόμα σε στόμα είτε με
άλλους περιορισμένης εμβέλειας τρόπους, όπως αφίσες, δημόσιες ομιλίες,
τελάληδες, ακόμα και με τρομπέτες, καπνούς και κύμβαλα.

TA ΠΡΩΤΑ MME

Τέσσερα χρόνια αργότερα (29-4-1899) στην Εστία

Το βιβλίο θεωρείται το πρώτο μαζικό μέσο ενημέρωσης. Το πρώτο βιβλίο τυπώθηκε
το 1453 και μέχρι το 1500 είχαν τυπωθεί πάνω από δέκα εκατομμύρια αντίτυπα.
Μέχρι τότε, δεν υπήρχε η δυνατότητα μαζικής αναπαραγωγής ενός μηνύματος. H
δημιουργία των πρώτων εφημερίδων ήταν θέμα χρόνου. H πρώτη εφημερίδα στην
Αμερική είχε τέσσερις σελίδες, τρεις τυπωμένες και μία λευκή. Καθώς η
εφημερίδα ταξίδευε από χέρι σε χέρι στην ενδοχώρα της Αμερικής, κάθε
αναγνώστης συμπλήρωνε, χειρόγραφα, στη λευκή σελίδα τα τελευταία νέα που δεν
είχαν προλάβει να τυπωθούν. Το πρώτο πρακτορείο ειδήσεων δημιουργήθηκε από τον
Γάλλο Havas, ο οποίος είχε οργανώσει ειδικά δρομολόγια με άμαξες. Ένας
υπάλληλός του, ο Reuters, δημιούργησε αργότερα το δικό του πρακτορείο, μέσω
εκπαιδευμένων περιστεριών. Οι «Times» του Λονδίνου αναδείχθηκαν σύντομα σε
κορυφαία εφημερίδα του κόσμου, λόγω της ταχύτητας με την οποία τύπωναν τα νέα
για τη Γαλλική Επανάσταση, καθώς είχαν μισθώσει βάρκες και πραγματοποιούσαν
καθημερινές διαδρομές στα στενά της Μάγχης. Στη συνέχεια, η Βιομηχανική
Επανάσταση επέτρεψε τη μείωση του κόστους των εφημερίδων και την εύκολη
μεταφορά τους – χάρη στους σιδηροδρόμους και τα ατμόπλοια (σε συνδυασμό με τα
πρώτα ταχυδρομεία), ενώ και η μείωση του αναλφαβητισμού έδωσε νέα μαζικότητα
στις εφημερίδες. Εκείνη την εποχή, οι διαφορές ανάμεσα σε δημοσιογράφους και
συγγραφείς είναι δυσδιάκριτες. Τότε εμφανίζονται και τα πρώτα «γραφεία
δημοσιότητας», αλλά και γραφιστικές εταιρείες που ήταν οι πρόγονοι των
διαφημιστικών εταιρειών. Οι πρώτες διαφημίσεις είχαν έντονο πλαίσιο και
ειδικές γραμματοσειρές και – κυρίως – σκίτσα, τα οποία αναλάμβαναν
επαγγελματίες ζωγράφοι.

ME ΕΝΘΕΤΑ KAI ΔΩΡΑ

H ανακάλυψη της φωτογραφίας και της έγχρωμης εκτύπωσης βοήθησε, στα μέσα του
1800, στη δημιουργία των πρώτων περιοδικών. Λίγο πριν από το 1900, οι
εφημερίδες και τα περιοδικά είχαν, πλέον, αναπτυχθεί πλήρως και λίγα είχαν να
ζηλέψουν από τις σύγχρονες εφημερίδες. Όπως και σήμερα, περιελάμβαναν ένθετα
και μοίραζαν δώρα. Οι δύο μεγαλοεκδότες της εποχής ήταν ο Πούλιντζερ και ο
Χιρστ. Στον Χιρστ ανήκει και η περίφημη απάντηση, σε τηλεγράφημα δημοσιογράφου
από την Κούβα που του εξηγούσε ότι δεν γινόταν κανένας πόλεμος εκεί: «Φέρε μου
τις φωτογραφίες και θα σου φτιάξω έναν πόλεμο». Από έναν χαρακτήρα κόμικς σε
μία λαϊκίστικη εφημερίδα του Χιρστ, που είχε κίτρινο χρώμα, βγήκε και ο όρος
«κίτρινος Τύπος».

ΣΗΜΑΝΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ

Οι διαφημίσεις αποκτούν και… δημιουργικό. Από «τα NEA» του 1964

Οι επόμενες δεκαετίες αναδεικνύουν το ραδιόφωνο και τις κινούμενες
φωτογραφίες, δηλαδή τον κινηματογράφο. Ακόμη πιο πριν, η τεχνολογία επέτρεψε
την αποθήκευση και αναπαραγωγή ήχων, με το γραμμόφωνο να γίνεται, σιγά σιγά,
μέρος του οικιακού εξοπλισμού. H ανάγκη για ειδήσεις – εν μέσω δύο Παγκοσμίων
Πολέμων – και τα νέα ρεύματα που εμφανίζονται σε όλες τις τέχνες (π.χ. τζαζ,
εξπρεσιονισμός κ.λπ.) καθιερώνουν τα MME ως σημαντική δύναμη στην κοινωνία.

Ο ΘΡΙΑΜΒΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Την ίδια εποχή εμφανίζονται και τα πρώτα μεγάλα (και διεθνή) γραφεία δημοσίων
σχέσεων, πολλά εκ των οποίων υπάρχουν ακόμα και σήμερα. H επικοινωνία
ανεξαρτητοποιείται ως γνωστική περιοχή και αρχίζει να διδάσκεται στα
Πανεπιστήμια, έχοντας δανειστεί πολλά στοιχεία από τις κοινωνικές επιστήμες
(ψυχολογία, κοινωνιολογία, πολιτικές επιστήμες), οι οποίες με τη σειρά τους
είχαν πολύ πρόσφατα ανεξαρτητοποιηθεί από τον παραδοσιακό κορμό των κλασικών
επιστημών. Ο Lipmann και ο Bernays θεωρούνται πρωτοπόροι στον χώρο, καθώς
έγραψαν τα πρώτα βιβλία για τις δημόσιες σχέσεις αλλά και την Προπαγάνδα, που
τότε ήταν συνώνυμη της οργανωμένης επικοινωνίας και δεν είχε ακόμη την
αρνητική έννοια που πήρε αργότερα, τη δεκαετία του 1930, λόγω του ναζιστή
Γκέμπελς.

H KYPIAPXIA ΤΗΣ TV

H τηλεόραση, παρότι η τεχνολογία της είχε ανακαλυφθεί από το 1923, αρχίζει να
εισβάλλει μαζικά στα νοικοκυριά το 1940. Στα πρώτα της χρόνια βασίζεται στην
τεχνογνωσία των ανθρώπων του ραδιοφώνου. Σύντομα θα αναδειχθεί ως το κυρίαρχο
MME, με διαφορά. Στη μεταπολεμική Αμερική του 1950 πρωτοχρησιμοποιείται και ο
όρος Μάρκετινγκ. Το Ίντερνετ είναι το τελευταίο, σε χρονική σειρά, MME. Μορφές
του Διαδικτύου λειτουργούσαν από το 1970, αλλά μόλις τη δεκαετία του ’90
κατέστη δυνατόν για το Ίντερνετ να αποκτήσει μαζική πρόσβαση.

ΟΙ ΚΡΙΣΙΜΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ

Μελετώντας την ιστορία των MME μπορεί κανείς να διακρίνει τέσσερις παράγοντες
που επηρεάζουν σταθερά την ανάπτυξή τους. Πρόκειται για την κοινωνία, το
πολιτικό και οικονομικό περιβάλλον, και την τεχνολογία. Δεν είναι τυχαίο ότι η
πρώτη εφημερίδα τυπώθηκε στην παραδοσιακά φιλελεύθερη και με εμπορική
παράδοση Ολλανδία, πως ο Διαφωτισμός έδωσε ώθηση στις εφημερίδες και στα
περιοδικά ή ότι ο λεγόμενος «κίτρινος» Τύπος αναπτύχθηκε στην Αγγλία και στην
Αμερική στο δεύτερο μισό του 1800. Τα MME είναι ο καθρέφτης της κοινωνίας μέσα
στην οποία λειτουργούν. Παραδοσιακά αναπτύσσονται σε χώρες και περιοχές με
οικονομική ανάπτυξη που ευνοούν – όσο αυτό είναι δυνατόν τη συγκεκριμένη εποχή
– την ελευθεροτυπία και τη διακίνηση των ιδεών. Τέτοιες περιοχές ήταν η Ιταλία
της Αναγέννησης και η Γερμανία της Μεταρρύθμισης, η Αγγλία της Βιομηχανικής
Επανάστασης, η Γαλλία του Ζολά και της μπελ επόκ και η Αμερική λίγο πριν από
την ανάδειξή της σε υπερδύναμη. Φαίνεται, επίσης, από τα παραπάνω ότι, συχνά,
η διακίνηση των ιδεών και του εμπορίου πάνε μαζί. Τέλος, η ύπαρξη κάθε νέου
MME συνδέεται πάντα με μία τεχνολογική ανακάλυψη (π.χ. τυπογραφία, φωτογραφία,
όφσετ και κυλινδρικές μηχανές, ραδιοκύματα, διαδικτύωση κ.λπ).

H μαζική επικοινωνία άνοιξε νέους δρόμους στις επιχειρήσεις

H πρώτη καθημερινή εφημερίδα στην Αγγλική γλώσσα (1702)

H βασική αρχή τού εμπορίου παραμένει πάντα η ίδια: Πρέπει να βρω πελάτες, για
να πουλήσω τα προϊόντα μου. Για να αγοράσει, όμως, κάποιος τα προϊόντα μου,
πρέπει πρώτα να γνωρίζει την ύπαρξή τους .

H δυνατότητα μαζικής επικοινωνίας προσέφερε στις εταιρείες νέους τρόπους να
βρουν πελάτες ή να στείλουν μηνύματα σε άλλα συγκεκριμένα κοινά (publics). H
διαχείριση της δημοσιότητας, η διαφήμιση, το μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις,
όλες αυτές οι γνωστικές περιοχές της εταιρικής επικοινωνίας, βασίζουν – σε
μεγάλο βαθμό – την ίδια τους την ύπαρξη στα MME, μέσω των οποίων δίνεται η
δυνατότητα πρόσβασης σε μεγάλο αριθμό εν δυνάμει πελατών.

ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΣΧΕΣΗ

Από την άλλη, και τα MME βασίζονται στις επιχειρήσεις για διαφημιστικά έσοδα.
Υπάρχει, συνεπώς, μία αμφίδρομη σχέση ανάμεσα στις επιχειρήσεις και τα MME.
Όσοι ασχολούνται με την εταιρική επικοινωνία, είναι απαραίτητο να γνωρίζουν
πώς λειτουργούν και εξελίσσονται τα MME. Άλλωστε, η ιστορία των διαφόρων
εργαλείων της εταιρικής επικοινωνίας είναι σχεδόν παράλληλη με την ιστορία των
MME.

Το μέλλον είναι εδώ!

Αν τα εργαλεία, οι τρόποι και οι μέθοδοι της εταιρικής επικοινωνίας
επηρεάζονται από την ανάπτυξη και εξέλιξη των MME, ποιες είναι οι τάσεις του
μέλλοντος; Τα κυρίως προϊόντα των MME είναι δύο: Πληροφορίες (Information) και
Ψυχαγωγία (Entertainment). Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται το φαινόμενο του
«Infotainment», δηλαδή να αναμειγνύονται στα περισσότερα προϊόντα των MME οι
«πληροφορίες» με την «ψυχαγωγία».

ΑΠΟΜΑΖΙΚΟΠΟΙΗΣΗ

Παλαιότερα, μία εφημερίδα ή ένας τηλεοπτικός σταθμός προσπαθούσε να
προσελκύσει – αν ήταν δυνατόν – ολόκληρο τον πληθυσμό μιας χώρας και να
ικανοποιήσει διαφορετικές ομάδες πληθυσμού ταυτόχρονα. Τώρα, πια, βλέπουμε
πολλά και διαφορετικά μέσα να στοχεύουν σε συγκεκριμένα κοινά με δεδομένα
χαρακτηριστικά. Με άλλα λόγια, περισσότερα και πιο εξειδικευμένα MME.

ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ

Όλο και περισσότερα MME ανήκουν σε όλο και λιγότερους ιδιοκτήτες. Αυτή η τάση
είναι ιδιαίτερα έντονη στις ΗΠΑ (γνωστή ως conglomeration), αλλά είναι ήδη
εμφανής και σε πολλές άλλες χώρες. Παράλληλα, και η παγκοσμιοποίηση είναι
παρούσα. Για παράδειγμα, οι περισσότεροι Αμερικανοί δεν γνωρίζουν ότι ο
μεγαλύτερος εκδότης βιβλίων στη χώρα τους είναι ο γερμανικός όμιλος
Μπέρτελσμαν, ο οποίος κατέχει 200 εκδοτικές εταιρείες και απασχολεί 44.000
υπαλλήλους.

ΤΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ ΤΟΥ MELDING

Τέλος, όλοι μιλούν για το φαινόμενο του melding.

Οι προβλέψεις λένε ότι πολύ σύντομα δεν θα μιλάμε για τα Μέσα, επειδή απλώς θα
υπάρχει μόνον ένα Μέσο. Τα πάντα θα βρίσκονται στην οθόνη μας, την οποία θα
μπορούμε να κουβαλάμε μαζί μας. Το μέλλον είναι εδώ. Ο Μακλιούαν είχε δίκιο:
το μέσο, είναι το μήνυμα.

Tips

Μέχρι την…

… ανακάλυψη της τυπογραφίας, το 1451, η επικοινωνία γινόταν είτε από
στόμα σε στόμα είτε με άλλους περιορισμένης εμβέλειας τρόπους, όπως αφίσες,
δημόσιες ομιλίες, τελάληδες, τρομπέτες, καπνούς και κύμβαλα