ANOIXTO ΜΒΑ Eργαλείο αποτελεσματικής διοίκησης

Όλες οι επιχειρήσεις χρειάζονται την επικοινωνία στην οργάνωση και τη διοίκησή
τους για την επίτευξη των στόχων τους. Οι τρεις βασικές μορφές της
επικοινωνίας σε μια επιχείρηση είναι:

* H οργανωσιακή επικοινωνία (π.χ. μεταξύ των ανθρώπων της επιχείρησης,
διατμηματική επικοινωνία ή εσωτερική).

* H εμπορική επικοινωνία (π.χ. μεταξύ της επιχείρησης και των
προμηθευτών ή συνεργατών, άμεση ή έμμεση επαφή με τον καταναλωτή μέσω πώλησης,
διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων).

* H γενικότερη επικοινωνία με διαφορετικές ομάδες κοινού ή εξωτερική
επικοινωνία, όπως η επαφή με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, με τους επενδυτές,
τους κοινωνικούς και επαγγελματικούς φορείς, τις κυβερνήσεις και τους μη
κυβερνητικούς οργανισμούς, αλλά και όποιους άλλους βρίσκονται στο ευρύτερο
περιβάλλον μιας επιχείρησης και μπορούν να επηρεάσουν την πορεία της.

ΓΙΑ ΤΟΝ ΙΔΙΟ ΣΤΟΧΟ

Και ενώ πρόκειται για τρεις διαφορετικές μορφές επικοινωνίας, όλες συγκλίνουν
στην επίτευξη του επιθυμητού στόχου: αποτελεσματικότερη διοίκηση και επιτυχής
εμπορική στρατηγική. Οι δύο αυτές παράμετροι της επιχειρηματικής πορείας
διέπονται από τους κανόνες του μάρκετινγκ και γι’ αυτό θα αναφερθούμε
συνοπτικά σε όλες τις μορφές, επειδή κάθε μία ξεχωριστά προσθέτει αξία στην
εταιρική εικόνα και ταυτότητα και διαμορφώνει το τελικό μείγμα. Όλα τα
στοιχεία της ανθρώπινης και επιχειρηματικής επικοινωνίας μπορεί να είναι
εργαλεία για μια επιτυχή εταιρική ανάπτυξη και μπορεί να γίνουν ενεργητικοί
παράγοντες καθορισμού του τελικού εμπορικού αποτελέσματος. Δηλαδή, να μην
«παρακολουθούν το έργο» παθητικά, αλλά να υποστηρίζουν τις όποιες εμπορικές
ενέργειες.

H NEA ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, το ότι από τη γενικότερη επικοινωνία μιας
επιχείρησης (μοντέλα μαζικής επικοινωνίας και κοινωνικής ψυχολογίας) περάσαμε
στη στρατηγική διοίκηση επικοινωνίας (πρακτικές στρατηγικού management και
οργανωσιακά μοντέλα), η οποία χειρίζεται θέματα εσωτερικής και εξωτερικής
επικοινωνίας για την εκπλήρωση συγκεκριμένων στόχων (με την τάση να γίνουν
αυτοί οι στόχοι πολλαπλά μετρήσιμοι στις μέρες μας). H δραστηριότητα της
επικοινωνίας δεν είναι πια μόνο καθημερινή ανάγκη, αλλά γίνεται και ένας
κοινός χάρτης αναφοράς που αποτυπώνει τις κατευθύνσεις και τα σημεία
προορισμού στα οποία η επιχείρηση θέλει να εδραιώσει τις πρακτικές της, με τις
στρατηγικές της να ταιριάζουν περισσότερο με το συνολικό της όραμα.

H ανταγωνιστική ηγετική συμπεριφορά της επιχείρησης σε μια εποχή περιορισμού
της διαφοροποίησης των προϊόντων κερδίζεται όχι μόνο από την παραγωγή και τη
συνολική της πορεία, αλλά και από την αντίληψη διαφορετικών ομάδων κοινού γι’
αυτήν. Έτσι κι αλλιώς, η δυναμική παρουσία των μέσων μαζικής ενημέρωσης και η
αυξανόμενη χρήση της διαφήμισης δείχνουν ότι η εταιρεία δεν πρέπει να είναι
υπόλογη μόνο στους μετόχους της αλλά και στους υπαλλήλους της, στους
εταιρικούς πελάτες, στο γενικό κοινό και στις κυβερνήσεις. H επιχείρηση έχει
μια δική της οντότητα και δεν είναι απομονωμένη από το ευρύτερο κοινωνικό
περιβάλλον. Έτσι, δεν την ενδιαφέρει μόνο να έχει μια καλή εικόνα, αλλά την
εικόνα εκείνη που θα της δώσει το καλύτερο εμπορικό αποτέλεσμα.

ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Ξεκινώντας από την εσωτερική διαχείριση επικοινωνίας των ανώτερων και ανώτατων
στελεχών με τους υπαλλήλους, οι μάνατζερ πρέπει να ενδυναμώνουν καθημερινά και
δημιουργικά τα στελέχη τους, ώστε να επιτυγχάνουν στο έργο τους και έτσι να
εξασφαλίσουν τη δυναμική πορεία της επιχείρησης. Οι μάνατζερ είναι αυτοί που
θα συνάψουν υπεύθυνες σχέσεις εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας, ώστε να είναι
αποδεκτές οι αποφάσεις τους αλλά και να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά την
αποστολή και το όραμα της εταιρείας. H εφαρμογή μιας φιλικής και συνάμα
δημιουργικής συνεργασίας είναι πάρα πολύ δύσκολη αν δεν έχουν υιοθετηθεί
κάποιοι κοινοί κώδικες και από τα δύο μέρη (στελέχη – υπάλληλοι).

Κυρίως οι πολυεθνικές και μεγάλες σε μέγεθος εταιρείες τοποθετούν σε ορατό
σημείο τον κώδικα ηθικής, με μια περίληψη για την αποστολή, το όραμα, τις
αρχές και αξίες που τις διέπουν. H διαχείριση γνώσης μέσω της τεχνολογίας
(knowledge management) καθορίζεται πλέον σημαντικά από το τι θα επικοινωνήσει
κάθε μονάδα μέσα στον στενότερο επιχειρησιακό κύκλο.

Συνεχίζοντας με την ευρύτερη οργανωσιακή επικοινωνία, η οποία καθορίζει
σημαντικά την ταχύτητα και την ποιότητα της λήψης αποφάσεων, όλοι αυτοί που
εμπλέκονται, ενδιαφέρονται όχι μόνο για μια γόνιμη συνεννόηση σε πρακτικά και
εμπορικά θέματα, αλλά και για μια κοινή αντίληψη που θα προωθήσει την
κουλτούρα της εταιρείας με τέτοιο τρόπο, ώστε να υπάρχουν οι κατά το δυνατόν
μικρότερες αποκλίσεις. Αυτές είναι που δημιουργούν τον «θόρυβο» στο μήνυμα της
εταιρείας και προκαλούν αυθόρμητες ερμηνείες από διαφορετικούς δέκτες (βλέπε
μοντέλο Shannon & Weaver). H οργανωσιακή επικοινωνία δεν υπάρχει μόνο
μεταξύ ανθρώπων αλλά και μεταξύ διαδικασιών (π.χ. αρμοδιότητες διαφορετικών
λειτουργιών διοίκησης της επιχείρησης), μέσων επίτευξης (τεχνολογικός
εξοπλισμός) και συστημάτων (π.χ. σχεδιασμού, διοίκησης, ελέγχου).

Οι επιχειρήσεις, αντιλαμβανόμενες τον κίνδυνο διαφορετικών και συχνά
αντιφατικών αντιλήψεων, δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στην εξασφάλιση
μιας ολοκληρωμένης εικόνας που δύσκολα μπορεί να παρερμηνευθεί.

ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Με την εξασφάλιση αυτής της εικόνας και μιας ομαλής και αποτελεσματικής
συνεργασίας μέσα στην εταιρεία, η επικοινωνία επεκτείνεται στο ευρύτερο
περιβάλλον της επιχείρησης, ώστε να πάρει «σάρκα και οστά» όλη αυτή η
προσπάθεια.

H εμφάνιση της διαφήμισης και των δημοσίων σχέσεων, στις αρχές του 20ού αιώνα
στην Αμερική, έκανε την επικοινωνία συνώνυμό τους – ενώ επρόκειτο απλώς για
δύο μέσα υλοποίησης της επικοινωνίας. H εξειδίκευση και η συνεχής προσοχή στην
οργάνωση και διοίκηση της επιχείρησης έκαναν την ίδια την επικοινωνία να
επανατοποθετηθεί απέναντι στις εξελίξεις. Έτσι, προσαρμόζεται συνεχώς στα νέα
δεδομένα, άλλες φορές ανεξάρτητα και άλλες φορές εξαρτώμενη από άλλα πεδία
γνώσης και πρακτικής του management, όπως τα Οικονομικά και η Διαχείριση
Προσωπικού (εργασιακές σχέσεις).

H εμπορική επικοινωνία στο management, πέρα από το ίδιο το μάρκετινγκ, έχει
προσανατολιστεί σε θέματα εταιρικής διαφήμισης που θα προαγάγουν την εταιρική
εικόνα και ταυτότητα, και συγχρόνως θα υπερασπιστούν την ανταγωνιστικότητα των
προϊόντων ή υπηρεσιών. H προσωπική πώληση και η συμμετοχή σε εμπορικές
εκθέσεις, από την άλλη, είναι σημαντικότατα εργαλεία της εμπορικής
επικοινωνίας, γιατί όλο το όραμα της εταιρείας πρέπει να αποτυπωθεί σε λίγα
λόγια που θα έχουν αποτέλεσμα την ανάπτυξη κερδοφορίας. Επίσης, είναι ένα
έγκυρο σφυγμόμετρο για την πορεία της επιχείρησης στην αγορά και μέσο συλλογής
πληροφοριών για τον ανταγωνισμό και το καταναλωτικό κοινό την ώρα των
διαπραγματεύσεων.

Εξωτερική επικοινωνία

H διαχείριση των επενδυτικών σχέσεων (investor relations), η διαχείριση μέσων
μαζικής ενημέρωσης (media relations), η διαχείριση κυβερνητικών και μη
κυβερνητικών φορέων (public policy relations), η εταιρική κοινωνική ευθύνη
(corporate social responsibility) και η βιώσιμη ανάπτυξη (sustainable
development), αλλά και η διαχείριση εξωτερικών υποθέσεων (external affairs),
είναι μερικές μόνο από τις παραμέτρους στρατηγικού σχεδιασμού και εξέλιξης της
επιχείρησης σε μία υπεύθυνη κοινωνική οντότητα.

Tips

Το μάνατζμεντ…

… δεν μπορεί να λειτουργήσει αν δεν υπάρχει επικοινωνία. H επικοινωνία
είναι πια το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα εφαρμοστεί το μάνατζμεντ