ANOIXTO ΜΒΑ Παράθυρο στην κοινωνία της αγοράς

Για να διασφαλίσει τη σωστή και συνεχή ανάπτυξή της, η επιχείρηση χρειάζεται
συνήθως, όχι μόνο την παραγωγή και τις πωλήσεις αλλά και άλλες λειτουργίες,
που θα της επιτρέψουν να είναι ανταγωνιστική στην ολοένα και πιο απαιτητική
παγκόσμια αγορά. Μία από αυτές τις λειτουργίες είναι και το μάρκετινγκ, το
οποίο – πέρα από την έρευνα αγοράς – χρειάζεται και την επικοινωνία (στην
οποία συμπεριλαμβάνονται η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και η προσωπική
πώληση).

H επικοινωνία δεν είναι μόνο μία καθημερινή επαγγελματική πρακτική αλλά και
ένας σημαντικός παράγοντας διαμόρφωσης του «παραδοσιακού» μείγματος
μάρκετινγκ. Ειδικότερα, συντελεί στην αποτελεσματικότερη προώθηση προϊόντων
και υπηρεσιών. Η τυποποίηση και η μαζικοποίησή τους οδηγεί συχνά σε ταύτιση
μεταξύ ομοειδών προϊόντων ή υπηρεσιών, στην τιμολογιακή πολιτική, στα κανάλια
διανομής και στις ομάδες καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις, αφού έχουν εντοπίσει το
ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα, δεν έχουν παρά να το χρησιμοποιήσουν
κοινοποιώντας το στην αγορά για να δείξουν ότι έχουν διαφορετικό «πρόσωπο» και
μοναδική «προσωπικότητα». Έτσι, η επικοινωνία δεν αφορά μόνο την επαφή της
επιχείρησης με τον τελικό καταναλωτή, αλλά και με τους διαμεσολαβητές,
προμηθευτές, συνεργάτες, ακόμη και με τον ανταγωνισμό. Όπως γίνεται κατανοητό,
από τη στιγμή που η «ιδέα» για ένα νέο προϊόν ή ακόμη για μια νέα επιχείρηση
φεύγει «εκτός τειχών» και κοινοποιείται, πρέπει να βρεθεί μία στρατηγική – ή
πολλές τακτικές δημοσιοποίησης και επικοινωνίας στην κοινωνία της αγοράς – που
να έχει ένα επιτυχές εμπορικό αποτέλεσμα, δηλαδή να συντελέσει στην οικονομική
ευημερία της επιχείρησης, αν όχι να υποστηρίζει θετικά όλες τις υπόλοιπες
εμπορικές ενέργειες.

ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

H επικοινωνία γίνεται, λοιπόν, ένα μέσο επίδειξης του ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος, τόσο έναντι των ανταγωνιστών όσο και προς τους καταναλωτές, η
προσέλκυση των οποίων θα αποφέρει κέρδη στην επιχείρηση. Οι εταιρείες δεν
αρκούνται, πλέον, στην υλοποίηση της ιδέας τους, όπως γινόταν στη βιομηχανική
εποχή, αλλά αποζητούν και τη δημιουργική προβολή της (positioning). Αυτό δεν
μπορεί να γίνει, αν δεν έχει καθοριστεί ο τρόπος επικοινωνίας ως προς τα εξής:

* Τι προϊόν θέλει η επιχείρηση και τι χαρακτηριστικά θα
αποκωδικοποιήσει ο καταναλωτής (product)

* Τι τιμή θα έχει και αν θα δηλωθεί ακριβό, αξίας, φθηνό, φιλικό στην
τιμή ή οικονομικό (price)

* Πώς θα γίνει η επικοινωνία εκεί που θα είναι διαθέσιμο το προϊόν
(place) και

* Πώς θα σχεδιαστούν η προώθηση, η διαφήμιση, η πώληση και οι δημόσιες
σχέσεις (promotion).

Αφού έχει καθοριστεί το συνολικό μείγμα μάρκετινγκ, πρέπει:

* Να εντοπιστεί το κοινό – δέκτης, στο οποίο θα απευθυνθεί

* Να ανιχνευθούν οι αντικειμενικοί στόχοι, ώστε να γίνει η ανάλογη
κωδικοποίηση του μηνύματος

* Να βρεθούν τα κατάλληλα μέσα επικοινωνίας

* Να αποσταλεί το κατά το δυνατόν καλύτερο μήνυμα με τη μεγαλύτερη
αποτελεσματικότητα και

* Να παρακολουθηθεί, όσο είναι δυνατόν, η αποκωδικοποίηση του δέκτη,
αλλά και σε ποιες ερμηνείες ή ενέργειες θα προβεί.

H τεχνολογία των μέσων έχει επεκτείνει τη διαδικασία της επικοινωνίας με την
προσθήκη ενός σημαντικού σταδίου, αυτού της ανατροφοδότησης (feedback) ή
ανταπόκρισης (response), που μπορεί να γίνει άμεσα στην περίπτωση του
Διαδικτύου ή των ψηφιακών μέσων.

ΠΑΡΑΓΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

H παρουσία της επικοινωνίας είναι εμφανέστατη τα τελευταία χρόνια, καθώς οι
επιχειρήσεις εντείνουν τις προσπάθειές τους να έχουν περισσότερη επαφή με τον
καταναλωτή, ώστε να βελτιώνονται και να προσαρμόζονται ανάλογα με τις
συνθήκες. H εποχή του παθητικού δέκτη μηνυμάτων έχει παρέλθει, κι έτσι οι
επιχειρήσεις ενθαρρύνουν τον παραλήπτη – καταναλωτή να γίνει πομπός και να
στείλει στην επιχείρηση το μήνυμα που θέλει. Από εκεί που ήταν «επιθετικά»
κατευθυνόμενη και μονόδρομη, η επικοινωνία έγινε αμφίδρομη και πολλαπλής
κατεύθυνσης, με αποτέλεσμα ο ορισμός των ρόλων του πομπού και του δέκτη να
γίνεται πιο ασαφής, λόγω της συνεχούς εναλλαγής τους.

H πληθώρα των τρόπων και των μορφών της επικοινωνίας, καθώς και η υπερπροσφορά
αγαθών / υπηρεσιών, περιορίζουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών προώθησης
και δεν εξασφαλίζουν πάντα ότι με την επικοινωνία θα υπάρχει και αύξηση των
πωλήσεων. H ανησυχία αυτή μεγεθύνεται, όταν μιλάμε για μια παγκοσμιοποιημένη
αγορά που λειτουργεί με τον «νόμο του ισχυρού». Έτσι, η επιχείρηση
συγκεντρώνει τις προσπάθειές της στο να κατανοήσει ποιο είναι το κοινό στο
οποίο απευθύνεται (με τη βοήθεια της έρευνας αγοράς) και πώς θα είναι το
μήνυμα που θα φέρει την επιθυμητή ανταπόκριση (μέσω της διαφήμισης και των
δημοσίων σχέσεων). Με άλλα λόγια, ποιο θα είναι εκείνο το ερέθισμα που θα
προκαλέσει την επιθυμητή αντίδραση του δέκτη – καταναλωτή στη συγκεκριμένη
φάση του κύκλου ζωής του προϊόντος (βλ. σχήμα 2). H επιχείρηση καλείται να
μιλά για σχέδια, ενέργειες και ελέγχους, όχι μόνο σε εμπορικό αλλά και σε
επικοινωνιακό επίπεδο (π.χ. ποιοι είναι αυτοί οι αντικειμενικοί στόχοι και
ποιοι είναι οι διαθέσιμοι πόροι για την υλοποίηση ενεργειών που θα κάνουν τη
στρατηγική εφικτή στην αρχή και επιτυχή στη συνέχεια).

ME ΑΝΑΛΥΤΙΚΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ

H χάραξη συγκεκριμένης εμπορικής στρατηγικής ανάπτυξης της επιχείρησης δεν
μπορεί να γίνει χωρίς αναλυτικό σχεδιασμό για το τι θέλει η εταιρεία να είναι
πομπός (πώς θα φανεί), τι μήνυμα θέλει να περάσει (να κωδικοποιήσει) στον
καταναλωτή – παραλήπτη και τι θέλει (η εταιρεία) να καταλάβει ο καταναλωτής
(να αποκωδικοποιήσει) ώστε να προβεί σε συγκεκριμένη ενέργεια (όπως αγορά ή
εκδήλωση ενδιαφέροντος για ενημέρωση). Επειδή, όμως, ο άνθρωπος έχει την
ελεύθερη επιλογή τού να ενεργήσει ή όχι και δεν μπορεί να εξαναγκαστεί για
κανένα από τα δύο, από το 1960 οι επιχειρήσεις στην Αμερική ενδιαφέρθηκαν
περισσότερο για την εκδήλωση της επιθυμητής συμπεριφοράς που να συντελεί στην
ενέργεια, παρά για την ίδια την ενέργεια (όπως επιθυμία για αγορά, υπερηφάνεια
για την επιλογή, σιγουριά για την προτίμηση, εμπιστοσύνη για την επιλογή και
άλλα).

Όσο πιο πολύ προγραμματισμένο είναι το σχέδιο επικοινωνίας, λοιπόν, τόσο
περισσότερες πιθανότητες έχει η εταιρεία να γίνει σαφής σε αυτό που θέλει να
πει και να πείσει, τελικά, τον δέκτη για την εγκυρότητα του μηνύματος αλλά και
για την εκδήλωση της επιθυμητής αντίδρασης (από τον δέκτη ή από τη
συγκεκριμένη ομάδα δεκτών με την οποία θέλει να έχει επαφή). Καμία εμπορική
ενέργεια δεν γίνεται χωρίς την παρουσία του πομπού και του δέκτη, και η βασική
της προϋπόθεση είναι η ίδια η επικοινωνία. H επιτυχία της κρίνεται, πλέον, από
την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης της αγοραστικής συμπεριφοράς του
καταναλωτή και, έτσι, από τα οικονομικά αποτελέσματα που έχει φέρει αυτή η
ενέργεια ή το σύνολο των ενεργειών που συμφωνούν με τη στρατηγική της
προώθησης.

Έτσι, η επικοινωνία της επιχείρησης δεν περιορίζεται στον σχεδιασμό και στην
υλοποίησή της ως προώθηση, αλλά επεκτείνεται και στην αξιολόγηση με
επικοινωνιακά κριτήρια (πώς παραλήφθηκε το μήνυμα από το κοινό) και με
οικονομικά κριτήρια (τι παραπάνω κέρδος έχει η επιχείρηση από αυτόν τον τρόπο
προώθησης και, γενικότερα, επικοινωνίας).

ΜΕΣΟ ΑΛΛΑ KAI ΣΚΟΠΟΣ

Συνοψίζουμε, λοιπόν, πως η επικοινωνία σαν μέρος του μάρκετινγκ συμμετέχει στη
διαμόρφωση του μείγματος μάρκετινγκ και συμβάλλει στην υλοποίηση της εμπορικής
στρατηγικής. H αναγκαιότητά της είναι πασιφανής σε όλες τις εμπορικές
διαδικασίες και μπορεί να ειπωθεί πως δεν είναι μόνο ένα στοιχείο του
μείγματος προώθησης, αλλά και ένα πρίσμα από το οποίο μπορεί να διαμορφωθεί
ένα επιτυχές στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ (marketing plan). Έτσι, σκοπός της
επιχείρησης δεν είναι μόνο να παράγει το σωστό προϊόν, με τη σωστή τιμή, τη
σωστή ώρα, στο σωστό μέρος, για τη σωστή ομάδα-στόχο, αλλά και να βρει τον
σωστό τρόπο επικοινωνίας για να επιβεβαιώσει τα παραπάνω και να επιβιώσει στην
αγορά.

Tips

Σκοπός…

… της επιχείρησης δεν είναι μόνο να παράγει το σωστό προϊόν, με τη σωστή
τιμή, τη σωστή ώρα, στο σωστό μέρος, για τη σωστή ομάδα-στόχο, αλλά και να
βρει τον σωστό τρόπο επικοινωνίας για να επιβεβαιώσει τα παραπάνω