ANOXTO ΜΒΑ Oδηγός οι ποιοτικές και ποσοτικές έρευνες

Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος συλλογής
στοιχείων από τον ίδιο τον πελάτη. Αν και εξ ορισμού βασίζονται σε
υποκειμενικά στοιχεία, αποτελούν ίσως τον καλύτερο τρόπο για να μπορέσει μία
εταιρεία να ανακαλύψει τι κάνει καλά, τι κάνει λιγότερο καλά, καθώς και τι
πρέπει να κάνει για να βελτιωθεί «στα μάτια» των πελατών της.

Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό των ερευνών ικανοποίησης πελατών είναι ότι η
υποκειμενικότητα των στοιχείων, όχι μόνο δεν είναι ανησυχητική, αλλά –
αντιθέτως – είναι απολύτως θεμιτή, καθώς ποιότητα υπηρεσιών είναι αυτό που
ικανοποιεί καλύτερα τις υποκειμενικές ανάγκες του πελάτη και, συνεπώς,
δεν θα μπορούσε ποτέ να είναι μία έννοια αντικειμενική.

Εδώ υπάρχει μία παγίδα: Είναι μέρος της ανθρώπινης φύσης να υποθέτουμε ότι
μπορούμε να καταλάβουμε τι σκέπτονται ή τι νιώθουν οι άλλοι. Κατά τον ίδιο
τρόπο, οι εταιρείες πιστεύουν ότι γνωρίζουν τι θέλουν οι πελάτες τους. Στην
πράξη, όμως, όπως φανερώνουν αρκετές έρευνες, οι εταιρείες δεν γνωρίζουν
καθόλου τι θέλουν οι πελάτες. Και, ακόμα χειρότερα, τα άτομα που έχουν την
αρμοδιότητα να παίρνουν τις αποφάσεις βρίσκονται αρκετά υψηλά στην ιεραρχία
και είναι, συνήθως, αποκομμένα από τις καθημερινές συναλλαγές με τους πελάτες
και τις απαιτήσεις τους.

ΠΟΙΟΤΙΚΕΣ Ή ΠΟΣΟΤΙΚΕΣ

Οι έρευνες ικανοποίησης πελατών μπορεί να είναι ποιοτικές ή ποσοτικές. Μια
ολοκληρωμένη προσέγγιση προϋποθέτει έναν συνδυασμό ποιοτικών και ποσοτικών
ερευνών, καθώς ικανοποιούν διαφορετικούς σκοπούς.

Ο βασικός στόχος των ποιοτικών ερευνών ικανοποίησης είναι η εξαγωγή αναλυτικής
πληροφορίας και πρόσθετων διευκρινίσεων για τη στάση και τις απόψεις των
πελατών. Συνήθως, το δείγμα που χρησιμοποιείται είναι μικρό και, συνεπώς, δεν
είναι δυνατή η γενίκευση των αποτελεσμάτων. Όμως, πραγματοποιείται σε βάθος
ανάλυση της συ΅περιφοράς των πελατών.

Οι ποσοτικές έρευνες ικανοποίησης έχουν ως βασικό στόχο τη διερεύνηση της
αξιολόγησης της απόδοσης της εταιρείας από τους πελάτες της. Οι έρευνες
βασίζονται σε αξιόπιστα στατιστικά δεδομένα, ούτως ώστε να είναι δυνατή η
γενίκευση των αποτελεσμάτων της έρευνας. Το μέγεθος της πληροφορίας που
συλλέγεται για κάθε πελάτη είναι σχετικά μικρό, αλλά το δείγμα της έρευνας
είναι αρκετά μεγάλο.

Έτσι, μία εταιρεία – ιδανικά – θα μπορούσε να διεξάγει ποιοτικές έρευνες,
προκειμένου να διαπιστώσει ποιες ακριβώς είναι οι προσδοκίες των πελατών της
και ποσοτικές έρευνες, για να διαπιστώσει το ποσοστό ικανοποίησής τους σε
καθεμία από αυτές τις παραμέτρους.

ΓΙΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ

Οι περισσότερες εταιρείες χρησιμοποιούν έρευνες ικανοποίησης πελατών και
πολλές έχουν θεσπίσει επίσημους εσωτερικούς δείκτες ικανοποίησης του πελάτη,
οι οποίοι αρκετές φορές συνδέονται και με τις αμοιβές των τμημάτων που είναι
επιφορτισμένα με την εξυπηρέτηση των πελατών. H εμπειρία, όμως, δείχνει ότι
εννέα στις δέκα έρευνες ικανοποίησης πελατών δεν βοηθούν να βελτιωθεί
ουσιαστικά η ποιότητα των υπηρεσιών προς τους πελάτες και ότι, τις
περισσότερες φορές, απλώς παρέχουν στη διοίκηση κάποια επιπλέον στοιχεία, τα
οποία καταλήγουν σε ένα συρτάρι. Λίγοι μάνατζερ δηλώνουν ότι η εταιρεία τους
ωφελήθηκε πραγματικά από τις πληροφορίες που συνέλεξαν. H αλήθεια είναι ότι το
να συλλέξει κάποιος στοιχεία είναι το πιο εύκολο πράγμα. Το δύσκολο είναι να
κάνει κάτι γι’ αυτά.

Υπάρχουν κάποιες κοινές παρανοήσεις, τις οποίες καλό είναι να λαμβάνει υπ’
όψιν όποιος πρόκειται να κάνει μία έρευνα ικανοποίησης πελατών:

Παρανόηση 1: Όσο περισσότερα στοιχεία μαζέψουμε τόσο το καλύτερο.

Στην εποχή μας, σημασία δεν έχει τόσο η ποσότητα όσο η ποιότητα της
πληροφορίας. H βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών πρέπει να αρχίζει από τον
ίδιο τον πελάτη. Οι περισσότερες εταιρείες έχουν εκατοντάδες σελίδες με
αναλύσεις ερωτηματολογίων που σχεδιάστηκαν με γνώμονα αυτό που θέλει να μάθει
η εταιρεία, και όχι αυτό που ήθελε να πει ο πελάτης. Προτιμότερο είναι οι
έρευνες ικανοποίησης πελατών να είναι σύντομες και να ρωτούν αυτά που
ενδιαφέρουν τους πελάτες – και όχι αυτά που ενδιαφέρουν τις επιχειρήσεις.

Παρανόηση 2: Όταν κάποιος προϊστάμενος πάρει την πληροφορία, θα τη
χρησιμοποιήσει για να σχεδιάσει διορθωτικές ενέργειες.

H πίεση της καθημερινότητας, πολλές φορές, δεν επιτρέπει σε κάποιον να
ασχοληθεί με μακροπρόθεσμους στόχους και αόριστες έννοιες. Αν τα στοιχεία που
θα φθάσουν στους υπευθύνους είναι πολύ γενικά (για παράδειγμα, ότι ο Δείκτης
Ικανοποίησης έπεσε από το 7,8 στο 7,6) και δεν «δείχνουν» συγκεκριμένες
αλλαγές, δεν θα γίνει τίποτα.

Όταν σχεδιάζεται μία έρευνα ικανοποίησης πελατών, πρέπει για κάθε ερώτηση να
ξέρουμε ακριβώς «τι θα κάνουμε με την απάντηση αυτής της ερώτησης».

H μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών δεν αποτελεί αυτοσκοπό. Δεν είναι παρά
το πρώτο βήμα μιας γενικότερης προσπάθειας για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης
των πελατών. Για να μπορεί να αξιοποιηθεί πραγματικά η πληροφορία που
συλλέγουμε από τους πελάτες μας, η διαδικασία πρέπει να περιλαμβάνει έναν
κύκλο μέτρησης, αξιολόγησης, σχεδιασμού, ενέργειας και επαναμέτρησης, ο οποίος
θα οδηγεί στη συνεχή παρακολούθηση και βελτίωση.

Παρανόηση 3: H μέτρηση της ικανοποίησης των πελατών απαιτεί εξειδικευμένη
γνώση και πρέπει να είναι αποκλειστική ευθύνη κάποιας κεντρικής (ή εξωτερικής)
υπηρεσίας.

Το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τους πελάτες, ξέρει συνήθως αρκετά καλά
τις απαιτήσεις και τις προσδοκίες τους – και πολύ συχνά αυτή η πληροφορία
μένει ανεκμετάλλευτη από την επιχείρηση. Ο σχεδιασμός και η ανάλυση των
ερευνών ικανοποίησης πελατών σπάνια περιλαμβάνει το προσωπικό «πρώτης γραμμής»
– τους ανθρώπους, δηλαδή, που θα επηρεαστούν περισσότερο από όποιες ενέργειες
αποφασιστούν. Κάθε βελτίωση στην εξυπηρέτηση θα προκύψει μόνο αν οι
συγκεκριμένοι άνθρωποι την προκαλέσουν.

H μέτρηση της ικανοποίησης πρέπει να είναι μέρος της καθημερινής δουλειάς, του
business as usual, όχι κάποια αποσπασμένη δραστηριότητα που είναι αποκλειστική
ευθύνη κάποιου άλλου τμήματος ή υπηρεσίας. Για να είναι αποτελεσματικό, το
σύστημα μέτρησης πρέπει να είναι απλό, κατανοητό, να δίνει γρήγορα την
πληροφορία και να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της λειτουργίας των τμημάτων που
έρχονται σε επαφή με τον πελάτη.

Σίγουρα χρειάζεται η συμβολή ανθρώπων με εξειδικευμένη γνώση στον σχεδιασμό
της έρευνας και του συστήματος μέτρησης. Όμως, εξίσου σημαντική για την
επιτυχία είναι και η ενεργός συμμετοχή του προσωπικού «πρώτης γραμμής», το
οποίο πρέπει να νιώθει ότι συμμετέχει, ότι οι απόψεις του ελήφθησαν υπ’ όψιν,
να αποδέχεται τα αποτελέσματα και να είναι διατεθειμένο να κάνει κάτι γι’
αυτά.

Παρανόηση 4: H εστίαση στα παράπονα των πελατών προωθεί τη βελτίωση της
εξυπηρέτησης.

H συγκέντρωση των παραπόνων σε κάποια κεντρική υπηρεσία και η παρουσίασή τους
στο προσωπικό, συχνά απορρίπτεται από αυτό με το επιχείρημα ότι «αυτά δεν
αφορούν εμάς». H συγκέντρωση και ανάλυση των στοιχείων των παραπόνων είναι
αρκετά απλή διαδικασία, αλλά σπάνια δημιουργεί στο προσωπικό την ανάγκη να
αλλάξει κάτι στη συμπεριφορά του.

Αντίθετα, όταν το προσωπικό έχει ενεργό ανάμειξη στη συλλογή των στοιχείων
ικανοποίησης των πελατών, νιώθει πιο έντονη την ανάγκη της αλλαγής. H πρακτική
της τυπικής «ενημέρωσης» από τη διοίκηση προς τα κάτω, έναν ή δύο μήνες μετά
τη συλλογή των στοιχείων, πρέπει να αντιστραφεί. H συλλογή των στοιχείων
πρέπει να γίνεται τοπικά – εκεί όπου εξυπηρετούνται οι πελάτες και εργάζονται
οι άνθρωποι που πρέπει να αλλάξουν – και οι αναφορές για τις ενέργειες που
έγιναν να κατευθύνονται από κάτω προς τα πάνω.

H ικανοποίηση των πελατών πρέπει να αποτελεί στρατηγικό στόχο μιας επιχείρησης
και, όπως όλοι οι άλλοι στόχοι, πρέπει να μετριέται. Όταν, όμως, σχεδιάζονται
οι έρευνες για τη μέτρηση της απόδοσης και της προόδου, δεν πρέπει να ξεχνάμε
ότι ο μόνος λόγος για τον οποίο γίνονται οι έρευνες αυτές, είναι για να φέρουν
βελτίωση και ότι η επιτυχία τους δεν κρίνεται από τον όγκο και την
πολυπλοκότητα των πληροφοριών που θα δώσουν, αλλά από τις βελτιωτικές
ενέργειες που θα προκαλέσουν.

Μόνο έτσι μπορεί μία εταιρεία να σταματήσει να προβάλλει το πώς μετράει την
εξυπηρέτηση και να αρχίσει να μιλάει για το πώς την βελτιώνει.

Tips

Μία εταιρεία…

… ιδανικά θα μπορούσε να διεξάγει ποιοτικές έρευνες για να διαπιστώσει
ποιες είναι οι προσδοκίες των πελατών της, και ποσοτικές έρευνες για να
διαπιστώσει το ποσοστό ικανοποίησής τους σε καθεμία από αυτές τις παραμέτρους

Γιάννης Αναστασιάδης Manager – Cape Consulting Hellas, MBA Oxford (anastasiadis@capeconsulting.gr)