ANOIXTO MBA Tο εκρηκτικό μείγμα του Mάρκετινγκ

To Marketing mix ή, σύμφωνα με την ελληνική απόδοση του όρου, το μείγμα

μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις εξής τέσσερις μεταβλητές: τα προϊόντα ή τις

υπηρεσίες που θα διαθέσει η επιχείρηση στην αγορά, την τιμολογιακή πολιτική,

τη στρατηγική διανομής των προϊόντων στα σημεία πώλησης που θα ακολουθήσει και

τον τρόπο προβολής και προώθησης των παρεχόμενων υπηρεσιών και προϊόντων. Οι

εν λόγω μεταβλητές – προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση – είναι γνωστές ως 4P’s,

από τα αρχικά των λέξεων Product, Price, Place και Promotion. Οι στρατηγικές

αποφάσεις για κάθε μεταβλητή δεν μπορούν να ληφθούν ανεξάρτητα και είναι

ευνόητο ότι υπάρχει έντονη αλληλεξάρτηση, η οποία περικλείει και τον συνολικό

επιχειρηματικό σχεδιασμό. Ο σχεδιασμός, με τις σημερινές απαιτήσεις, έχει

κάνει το ίδιο μείγμα να τροποποιηθεί και να εξελιχθεί ανάλογα με τα εκάστοτε

θεωρητικά μοντέλα, όπου προστίθενται άλλοι παράγοντες όπως people, process,

physical evidence και power (άνθρωποι, διαδικασίες, περιβάλλον και δύναμη).

Όλα αυτά δείχνουν την ανησυχία του marketer να συμπεριλάβει όλες τις δυνητικά

παραμέτρους που καθορίζουν την αγορά ενός προϊόντος.

Προώθηση

Στην προώθηση εντάσσονται η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, η προσωπική

πώληση, οι δημόσιες σχέσεις, δημοσιότητα, οι εμπορικές εκθέσεις, οι χορηγίες

και άλλες επικοινωνιακές δραστηριότητες. Το μείγμα επικοινωνίας με άλλα λόγια

περιλαμβάνει όλους εκείνους τους τρόπους που χρησιμοποιούνται για την προβολή

των προϊόντων ή υπηρεσιών της επιχείρησης με στόχο να κάνει τα προϊόντα γνωστά

και να δημιουργηθεί στους καταναλωτές η πρόθεση αγοράς. Σε αυτό το σημείο

μπορούμε να εισαγάγουμε την έννοια της έλξης και της ώθησης (pull-push), δύο

στρατηγικές που λειτουργούν συνδυαστικά. Έχει όμως μεγάλη διαφορά σε ποια εκ

των δύο θα δοθεί έμφαση. Έτσι, όταν επιλέγεται η πρώτη στρατηγική, η

επιχείρηση χρησιμοποιεί τη διαφήμιση για να προσελκύσει τους τελικούς

καταναλωτές, ενώ με τη στρατηγική τής ώθησης η επιχείρηση χρησιμοποιεί

δραστηριότητες για την προώθηση των προϊόντων στα κανάλια διανομής και κατά

συνέπεια δίνεται έμφαση στην προώθηση πωλήσεων ή σε άλλες επικοινωνιακές

δραστηριότητες.

Στα βασικά συστατικά της προώθησης ανήκει η διαφήμιση, η οποία περιλαμβάνει

επιγραμματικά την προβολή μηνυμάτων μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης, η

προώθηση πωλήσεων που περιλαμβάνει, ανάμεσα σε άλλα, και την παροχή εκπτώσεων

μέσω μείωσης της τιμής ή παροχής μεγαλύτερης ποσότητας, δώρα, διαγωνισμούς,

δωρεάν διανομή προϊόντος, οι δημόσιες σχέσεις που αφορούν τη διαχειρίση της

εταιρικής εικόνας της επιχείρησης με το κοινό, η προσωπική πώληση η οποία δεν

έχει τη μαζικότητα των παραπάνω ενεργειών αλλά μια αποτελεσματική ομάδα

πωλήσεων εκτιμάται ότι μπορεί να δώσει θετικά αποτελέσματα για την επιχείρηση.

Τιμή

H τιμή ως στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ παίζει σημαντικό ρόλο και

περικλείει ένα σύνολο αποφάσεων με καθοριστική σημασία, άλλωστε η τιμή έχει

άμεση επίπτωση στις πωλήσεις. Ξεκινώντας από τον γενικό τιμολογιακό στόχο που

τίθεται, επιλέγεται η στρατηγική τιμολόγησης για κάθε παραγόμενο προϊόν

ξεχωριστά, εφόσον πρωτίστως έχει μελετηθεί η τιμολογιακή πολιτική των

ανταγωνιστών, η καταναλωτική συμπεριφορά και ο κύκλος ζωής του προϊόντος. Για

παράδειγμα, μπορεί να επιλεγεί η στρατηγική τιμολόγησης με βάση τον

ανταγωνισμό. Με αυτόν τον προσανατολισμό, η επιχείρηση τιμολογεί το προϊόν σε

τιμή υψηλότερη σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα και ταυτόχρονα μπορεί να

το τοποθετησει ως πιο ποιοτικό, προωθώντας αυτήν την εικόνα. Επίσης, η

επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει μια τιμολόγηση βάσει κόστους ή ζήτησης· σε

κάθε περίπτωση, επιβάλλεται να έχουν τεθεί οι στόχοι είτε πρόκειται για αύξηση

του μεριδίου αγοράς είτε για αύξηση του τζίρου, ώστε να οριστεί το πλαίσιο

αξιολόγησης της κατάστασης.

Διανομή

H διανομή του προϊόντος, τα σημεία πώλησής του, όπου θα μπορούν να διατεθούν

τα προϊόντα, είναι ένας κρίσιμος παράγοντας. Αρκεί να φανταστούμε ένα προϊόν

που υπερέχει από τον ανταγωνισμό και διατίθεται σε τιμή ικανοποιητική, έχει

αναγνωρισιμότητα από την αγορά-στόχο, αλλά είναι δυσεύρετο. Εύλογα δεν θα έχει

τις επιθυμητές πωλήσεις, εκτός κι αν είναι τόσο διαφοροποιημένο ώστε να

κινητοποιούνται οι αγοραστές να το εντοπίσουν. H επιχείρηση μπορεί να επιλέξει

ανάμεσα στην άμεση ή στην έμμεση διανομή, είτε δηλαδή παρέχοντας άμεσα στον

τελικό καταναλωτή τα προϊόντα της είτε έμμεσα, διακινώντας τα προϊόντα της

μέσω εμπόρων ή αντιπροσώπων. Επίσης υπάρχει επιλογή ανάμεσα στην εντατική και

στην επιλεκτική διανομή, οι οποίες σχετίζονται με την κάλυψη των καναλιών. Το

σύστημα διανομής έχει πολλές παραμέτρους που έχουν να κάνουν και με την ευθύνη

των μελών των καναλιών, με τους τρόπους τοποθέτησης, επιλογής των καναλιών,

ακόμα και τοποθέτησης των προϊόντων.

Προϊόν

Το προϊόν ως έννοια περικλείει εκτός από το φυσικό αντικείμενο «το τυπικό

προϊόν», το «κύριο» και το «συνολικό». Χρησιμοποιώντας ένα παράδειγμα όπως το

κλιματιστικό, το «τυπικό προϊόν» είναι το μηχάνημα, το «κύριο προϊόν» είναι τα

διαφορετικά σχέδια, χρώματα, η χρησιμότητά του στον χώρο, ενώ «το συνολικό»

περικλείει και την εγγύηση λειτουργίας, τις οδηγίες χρήσης καθώς και την

επιπρόσθετη υποστήριξη. H επιχείρηση μέσα σε αυτό το πλαίσιο πρέπει να

απαντήσει σε ερωτήματα όπως ποια προϊόντα θα παράγει, αν θα εισάγει νέα

προϊόντα, αν θα σταματήσει την παραγωγή προϊόντων ή αν θα τροποποιήσει ήδη

υπάρχοντα προϊόντα. Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα προϋποθέτουν τη μελέτη

της αγοράς και την ανάλυση των οικονομικών μεγεθών που αφορούν το προϊόν.

Προχωρώντας λίγο παραπέρα, η επιχείρηση πρέπει να εστιάσει σε θέματα που

αφορούν την ονομασία, τη συσκευασία, τα χαρακτηριστικά, τον καθορισμό της

μάρκας αλλά και ποια τα επιπλέον οφέλη από την αγορά του προϊόντος που θα το

διαφοροποιούν δίνοντάς του το συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού,

στην αγορά του ενδιαφέροντός της.

Άνθρωποι

Οι άνθρωποι αποτελούν ουσιαστικά την πρώτη επαφή του πελάτη με την επιχείρηση.

Αυτό κάνει πολύ σημαντικό τον τρόπο με τον οποίο έχουν εκπαιδευτεί, τις

γνώσεις τους, αλλά και τις ικανότητες που έχουν, ώστε να επιτευχθεί η καλύτερη

προσέγγιση των πελατών, με αποτέλεσμα να μείνουν ικανοποιημένοι, να

επαναλάβουν την αγορά με μεγαλύτερη συχνότητα ή να γίνουν αγοραστές επιπλέον

υπηρεσιών ή προϊόντων ή να διαδώσουν την εμπειρία τους στο μεγαλύτερο δυνατό

κοινό.

Διαδικασίες

Οι εσωτερικές ή οι εξωτερικές διαδικασίες, κάποιες φορές, γίνονται πρόβλημα,

αν είναι σε σημαντικό βαθμό περίπλοκες, με άμεσο αποτέλεσμα ο σωστός

σχεδιασμός τους να είναι επιτακτικής σημασίας, ώστε να προβλέπεται η

διευκόλυνση των πελατών. Φανταστείτε ένα ΑΤΜ τραπεζικού καταστήματος με

δυσνόητες οδηγίες χρήσης.

Το περιβάλλον

Το περιβάλλον περιλαμβάνει τους παράγοντες που καθορίζουν την ποιότητα και

αναφέρεται συνήθως σε προϊόντα που δεν έχουν σαφή υλική ιδιότητα. Κρίνεται

βάσει παραγόντων όπως η σωστή δομή και η εσωτερική λειτουργία που αφορούν

ενδεικτικά το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας.

Δύναμη

Οι στρατηγικές αποφάσεις που έχουν ληφθεί από την επιχείρηση για κάθε

παράγοντα, σε μια συνδυαστική βάση, έχουν σκοπό την επίτευξη των στόχων που

έχουν τεθεί. Εδώ τίθεται το ζήτημα της δύναμης αλλά και της δυναμικής που θα

έχουν οι εφαρμοστέες στρατηγικές να είναι εξασφαλισμένα επιτυχημένες και να

μεγιστοποιηθεί η απόδοση αυτών των αποτελεσμάτων. Αποτέλεσμα, η παράμετρος της

δύναμης έχει προστεθεί στο μείγμα του μάρκετινγκ ενώ παλιότερα ήταν λιγότερο διακριτή.

Tips

4 μεταβλητές

Προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση περιλαμβάνει το marketing mix