Eκπτωτικές αλυσίδες πολιορκούν την ελληνική αγορά

Οι Γερμανοί… ξανάρχονται. Μετά τη Lidl, που σχεδιάζει τα επόμενα βήματά της
στην Ελλάδα, ακόμη δύο μεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας, γερμανικής καταγωγής και αυτές, σκοπεύουν να κατακτήσουν την
ελληνική αγορά. Πρόκειται για ονόματα ηχηρά στον επιχειρηματικό κόσμο – η
Tengelmann στα σούπερ μάρκετ και η Media Markt στον χώρο των ηλεκτρικών
συσκευών – και είναι λογικό να προκαλούν ανησυχία στους εγχώριους
επιχειρηματίες με ομοειδή δραστηριότητα.

Αν και πολλοί είναι εκείνοι που υποστηρίζουν ότι τα discount (εκπτωτικά)
προϊόντα δεν έχουν καταφέρει να «πείσουν» τους Έλληνες καταναλωτές, η αλήθεια
φαίνεται να είναι διαφορετική. Άλλωστε δεν θα μπορούσε να δικαιολογηθεί αλλιώς
και το ενδιαφέρον μεγάλων ξένων αλυσίδων για την ελληνική αγορά.

Από τη Θεσσαλονίκη

Την αρχή έκανε στην Ελλάδα η εταιρεία Lidl, έχοντας ως ορμητήριό της τη
Θεσσαλονίκη. Τώρα, μια πενταετία μετά, ακόμα δύο μεγάλες στον χώρο τους
επιχειρήσεις, η Tengelmann (σούπερ μάρκετ) και η Media Markt (ηλεκτρικά είδη),
έχοντας την ίδια αφετηρία, θα ξεκινήσουν σύντομα την προσπάθειά τους να
«κλέψουν» μερίδια στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών. Μάλιστα, η
εταιρεία Lidl, η οποία άνοιξε τον δρόμο και για τις υπόλοιπες, έχει ήδη
δημιουργήσει δίκτυο καταστημάτων σε όλη την Ελλάδα και το τελευταίο διάστημα
κινείται δυναμικά, διαφημίζοντας προσφορές και προϊόντα της είτε μέσω
φυλλαδίων είτε με τηλεοπτικά σποτ.

15.000 προϊόντα

Αν και συνολικά το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αφορούσε το 2003
μόλις το 4,3% του συνολικού τζίρου των λιανικών πωλήσεων (580 εκατ. ευρώ), οι
εκτιμήσεις για το άμεσο μέλλον είναι θετικές και οι αναλυτές της αγοράς
«βλέπουν» τον ετήσιο τζίρο των προϊόντων αυτών να ανεβαίνει το 2005 στα 2 δισ.
ευρώ. Άλλωστε, οι Έλληνες καταναλωτές «εκπαιδεύτηκαν» τόσα χρόνια με τα
προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που τους προσέφεραν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Υπολογίζεται ότι σήμερα διατίθενται στην Ελλάδα, από γνωστές αλυσίδες, περίπου
15.000 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Χαμηλά, κόστος και τιμές

Περιπλανώμενος μέσα σε ένα εκπτωτικό κατάστημα (discount), ο καταναλωτής δεν
θα συναντήσει ούτε προσωπικό – πέρα από τους υπαλλήλους που εργάζονται στα
ταμεία -, ούτε πολυτέλεια, ούτε γνωστά διαφημιζόμενα προϊόντα. Στα καταστήματα
αυτά, τις περισσότερες φορές τα προϊόντα είναι απλώς στοιβαγμένα στα ράφια,
χωρίς καμία φιλοσοφία προβολής, ενώ στο ταμείο η υπάλληλος θα χρεώσει ακόμα
και τις σακούλες στα οποία θα μπουν τα προϊόντα που αγοράστηκαν. Έτσι, αυτού
του είδους οι επιχειρήσεις επιτυγχάνουν χαμηλότερο κόστος και, επομένως,
χαμηλότερες τιμές. Όσο για τους πελάτες, γνωρίζουν πολύ καλά τι θα συναντήσουν.

Ποιοι τα προτιμούν

Στα καταστήματα αυτά, οι καταναλωτές ανήκουν σε δύο κατηγορίες: σε εκείνους
που αναζητούν μόνο χαμηλή τιμή και σε εκείνους που είναι εκπαιδευμένοι και
συνειδητοί αγοραστές, κυρίως καταναλωτές που έχουν ζήσει σε χώρες του
εξωτερικού στις οποίες «βασιλεύει» το discount. Στην Ελλάδα οι επιχειρήσεις
αυτές στηρίζουν ένα μεγάλο ποσοστό των πωλήσεών τους σε αλλοδαπούς και
μετανάστες που ζουν στη χώρα. Αλλά και οι Έλληνες, χρόνο με τον χρόνο,
αρχίζουν να… συνηθίζουν αυτά τα είδη. Σύμφωνα με στοιχεία του ΙΟΒΕ, ενώ το
1999 μόνο το 13% των καταναλωτών αγόραζε έστω και ένα προϊόν ιδιωτικής
ετικέτας, το ποσοστό αυτό έχει φτάσει σήμερα στο 46% και συνεχώς μεγαλώνει.

Αδυνατούν να αντιδράσουν οι εγχώριες επιχειρήσεις

Η επικείμενη δραστηριοποίηση των δύο ξένων πολυεθνικών αλυσίδων (Tengelmann
και Media Markt) και στην Ελλάδα έχει προκαλέσει ανησυχία στους εγχώριους
ανταγωνιστές. Στην πραγματικότητα, όμως, περιθώρια αντίδρασης δεν υπάρχουν.
Από τη μία, ο ανταγωνισμός έχει ήδη εξαντλήσει τις αλυσίδες. Δεν είναι τυχαίο
ότι στην αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών, στην οποία θα
δραστηριοποιηθεί η Media Markt, αρκετές επιχειρήσεις παλεύουν για την επιβίωσή
τους. Από την άλλη, η συρρίκνωση των οικογενειακών εισοδημάτων περιορίζει
συνεχώς τη δυνατότητα των καταναλωτών για αγορές και τους στρέφει σε
φθηνότερες λύσεις. Αν σκεφτεί κανείς ότι οι τιμές των discount είναι έως και
50% φθηνότερες, μπορεί να αντιληφθεί γιατί το 50% των γαλακτοκομικών
προϊόντων, το 50% των χαρτικών ή το 35% των αλλαντικών που αγοράζονται από τα
σούπερ μάρκετ είναι ιδιωτικής ετικέτας.