Aνάπτυξη με νέες συνταγές

Ξεκίνησε να δραστηριοποιείται στην Ελλάδα το 1991, αλλά θα πρέπει να περιμένει
τουλάχιστον μέχρι το 2007 για να περάσει στην κερδοφορία. Ο έντονος
ανταγωνισμός και οι ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς αποτελούν εμπόδια στην
ανάπτυξη της McDonald’s Hellas, η οποία εφαρμόζει πλέον νέα στρατηγική
ανάπτυξης, προκειμένου να καλύψει το χαμένο έδαφος.

Από τις ουρές που σχημάτιζαν οι καταναλωτές μπροστά στο κατάστημα του
Συντάγματος, τις πρώτες ημέρες της λειτουργίας του, το ελληνικό τμήμα της
McDonald’s έχει φτάσει να καταφεύγει στα ταμεία της μητρικής εταιρείας
προκειμένου να χρηματοδοτήσει τις προγραμματισμένες επενδύσεις. Μέχρι και
φήμες που ήθελαν την εταιρεία να αποχωρεί από τη χώρα μας είδαν το φως της
δημοσιότητας, για να διαψευσθούν από τα στελέχη της McDonald’s Hellas.
Ταυτόχρονα, μη κερδοφόρα εστιατόρια διακόπτουν τη λειτουργία τους, ενώ άλλα
μεταφέρονται σε πιο προβεβλημένα σημεία. Πέρυσι, για παράδειγμα, έκλεισαν τρία
εστιατόρια, λόγω λανθασμένης επιλογής χώρου.

Αλλάζει ρότα

Την τελευταία διετία όμως, η πολυεθνική εταιρεία ταχείας εστίασης φαίνεται να
αλλάζει ρότα, «πιάνοντας τον σφυγμό» της αγοράς. Προϊόντα ειδικά φτιαγμένα για
τους Έλληνες καταναλωτές, «ξεκαθάρισμα» των καταστημάτων, αλλαγή στην
επικοινωνιακή τακτική με έμφαση στον ελληνικό χαρακτήρα και νέο πρόσωπο στο
«τιμόνι» της εταιρείας σηματοδοτούν τη νέα στρατηγική που υιοθετεί η εταιρεία,
προκειμένου να αυξήσει το μερίδιό της στην ιδιαίτερα ανταγωνιστική ελληνική
αγορά.

Ο δρόμος προς την επιτυχία στον κλάδο της ταχείας εστίασης σίγουρα δεν είναι
στρωμένος με ροδοπέταλα. H παρουσία της Goody’s, μιας ελληνικής εταιρείας με
πλήρως ανεπτυγμένο δίκτυο και θετική εικόνα στη συνείδηση του καταναλωτικού
κοινού, αποτελεί τον πρώτο μεγάλο σκόπελο. Επιπλέον, η McDonald’s πρέπει να
ξεπεράσει την αρνητική εντύπωση που δημιουργεί ο χαρακτήρας της ως
αμερικανικών συμφερόντων πολυεθνικής εταιρείας, αλλά και να προσαρμοστεί στις
ιδιαίτερες γευστικές συνήθειες των Ελλήνων.

Ο αναθεωρημένος στόχος είναι το 2006 (15 χρόνια μετά την ίδρυση του πρώτου
καταστήματος) να παρουσιάσει μηδενικές ζημίες και έναν χρόνο αργότερα να
περάσει στην κερδοφορία. Μέχρι τότε, θα στηρίζεται στην οικονομική ενίσχυση
που προσφέρουν τα περισσότερα από 30.000 εστιατόρια και τα 40 δισ. δολάρια των
ετήσιων πωλήσεων της μητρικής εταιρείας.

Ανεξάρτητα πάντως από τα οικονομικά αποτελέσματα, η εταιρεία δεν σκοπεύει να
αποχωρήσει από την ελληνική αγορά, όπως επανειλημμένα είχε φημολογηθεί. Ούτε,
όμως, σκοπεύει να προχωρήσει σε εξαγορά ομοειδούς εταιρείας με σκοπό την
επέκτασή της, όπως είχε συμβεί – για παράδειγμα – στην Ιταλία, όπου η
McDonald’s εξαγόρασε τον τοπικό της ανταγωνιστή.

Το Ολυμπιακό «στοίχημα»

Το μεγάλο όπλο στην «αντεπίθεση» διαρκείας της McDonald’s Hellas είναι η θέση
της ανάμεσα στους χορηγούς των Αγώνων του 2004. Ενεργοποιώντας τις δυνατότητες
της χορηγίας, θα λειτουργήσει για το διάστημα των Ολυμπιακών Αγώνων τρία
υπερμεγέθη εστιατόρια στο Ολυμπιακό Στάδιο, στο Κέντρο Γραπτού Τύπου και στο
Ολυμπιακό Χωριό. Τα καταστήματα αυτά, τα οποία θα αποτελέσουν και τη μοναδική
επέκταση στο δίκτυο της McDonald’s για το 2004, θα καλύψουν τις ανάγκες των
επισκεπτών, έχοντας διαστάσεις 7-8 φορές μεγαλύτερες ενός μέσου καταστήματος
της εταιρείας. Σύμφωνα με τον σχεδιασμό, η λειτουργία τους θα αρχίσει λίγο
πριν από τους Αγώνες και θα ολοκληρωθεί μετά το τέλος των Παραολυμπιακών.

Τα προσδοκώμενα κέρδη δεν είναι μονάχα βραχυπρόθεσμα, μολονότι εκτιμάται ότι
κατά τις τρεις εβδομάδες των Ολυμπιακών Αγώνων ο τζίρος θα αυξηθεί κατά 10%
έως 15%. Πρόθεση της εταιρείας, σύμφωνα με τον γενικό της διευθυντή κ. Ηλία
Μάλαμα, είναι να έρθει πιο κοντά στο ελληνικό κοινό, δείχνοντας ότι «βρίσκεται
εδώ και υποστηρίζει την Ολυμπιακή Ιδέα».

Επιλεκτική ανάπτυξη

Απόδειξη της ριζικής αλλαγής στην επιχειρηματική στρατηγική της εταιρείας
είναι η αναθεώρηση των στόχων για την ανάπτυξη του δικτύου καταστημάτων. Ενώ
στο παρελθόν από στελέχη της McDonald’s Hellas είχε εκφραστεί η πρόθεση να
λειτουργούν περισσότερα από 100 καταστήματα μέσα στο 2004, η νέα διοίκηση, διά
στόματος Ηλία Μάλαμα, εμφανίζεται περισσότερο συγκρατημένη.

Στόχος της McDonald’s είναι, πλέον, η ποιοτική ανάπτυξη και η εταιρεία αναζητά
ευκαιρίες σε συγκεκριμένες περιοχές, τόσο στην Αθήνα όσο και στην περιφέρεια.
Παράλληλα, αν και το δίκτυο μεγαλώνει, τα τελευταία χρόνια έχει
πραγματοποιηθεί «ξεκαθάρισμα» στα υπάρχοντα καταστήματα. Αυτή τη στιγμή, το
δίκτυο της McDonald’s στην Ελλάδα αποτελείται από 60 καταστήματα (13 ιδιόκτητα
και 47 με τη μέθοδο του franchise) και υπολείπεται αρκετά από αυτό του
κυριότερου ανταγωνιστή της.

Το κόστος της σύμβασης δικαιόχρησης (franchise) της McDonald’s ξεκινά από τα
270.000 ευρώ και στο κόστος επένδυσης για ένα εστιατόριο περιλαμβάνεται μια
άτοκη προκαταβολή (ως εγγύηση) και ένα ποσοστό επί των μηνιαίων πωλήσεων του
εστιατορίου. Τα δύο ποσά αυτά είναι διαφορετικά για κάθε εστιατόριο.

Γρίφος τα εποχικά καταστήματα

Την υψηλή αναγνωρισιμότητα και δημοτικότητά της ανάμεσα στους τουρίστες που
επισκέπτονται την Ελλάδα έσπευσε να αξιοποιήσει η McDonald’s Hellas,
λειτουργώντας από το 2002 εποχικά καταστήματα σε δημοφιλείς τουριστικούς
προορισμούς.

Σε θέρετρα όπως το Φαληράκι της Ρόδου και ο Λαγανάς της Ζακύνθου που
χαρακτηρίζονται από υψηλή τουριστική κίνηση, κυρίως από τη Δυτική Ευρώπη, τα
καταστήματα της εταιρείας κεφαλαιοποιούν τον διεθνή χαρακτήρα της McDonald’s,
καταφέρνοντας μέσα σε ένα εξάμηνο να ξεπεράσουν τον τζίρο πολλών
«παραδοσιακών» καταστημάτων.

Εντούτοις, καλούνται να αντιμετωπίσουν τους αστάθμητους παράγοντες που
επηρεάζουν την τουριστική αγορά. H μειωμένη κίνηση κατά τους πρώτους μήνες της
τουριστικής σεζόν του 2003 είχε άμεσο αντίκτυπο στα οικονομικά τους
αποτελέσματα, ενώ η πορεία τους για το 2004 αποτελεί ακόμα γρίφο.