Αβέβαιο το μέλλον της εταιρείας του μέλλοντος

Στην είσοδο του κτιρίου της Amazon. com στο Σιάτλ των Ηνωμένων Πολιτειών
υπάρχει μια αφίσα που διαφημίζει το ομολογιακό δάνειο, ύψους 1,25
δισεκατομμυρίων δολαρίων, το οποίο εξέδωσε πρόσφατα η εταιρεία: «Το μεγαλύτερο
μετατρέψιμο ομολογιακό δάνειο στην ιστορία». Ελάχιστες εταιρείες θα φρόντιζαν
να ενημερωθεί ο επισκέπτης τους, ότι έχουν χτισθεί με βάση δανεικά χρήματα.
Μία από αυτές είναι η Amazon, και αυτό διότι οι ιθύνοντές της ήταν και είναι
πεπεισμένοι ότι, αργά ή γρήγορα, θα κατακτήσουν τον κόσμο και θα προσφέρουν
πλούτο σε όσους επενδυτές της εμπιστεύθηκαν τα κεφάλαιά τους. Θα πωλούν τα
πάντα μέσω του παγκόσμιου δικτύου ‘Ιντερνετ.

Κάποτε αυτές οι φιλοδοξίες προσέγγιζαν την πραγματικότητα. Τον περασμένο
Δεκέμβριο, σχεδόν πέντε χρόνια από την ημέρα που ο Τζέφ Μπέζος δημιούργησε την
ιστοσελίδα του amazon.com, το περιοδικό
«Time» τον ανακήρυξε «άνθρωπο της χρονιάς». Ο Μπέζος, στα μάτια των
περισσοτέρων φάνταζε ως ο επιχειρηματίας που αργά η γρήγορα θα αναγνωριζόταν
ως ο «δημιουργός μιας από τις εξυπνότερες στρατηγικές στην επιχειρηματική
ιστορία». ‘Εξι μήνες αργότερα, τα πάντα μοιάζουν διαφορετικά. Η μετοχή της
Amazon έχασε περισσότερο από δύο τρίτα της τιμής της και πολλοί παρατηρητές
της Γουώλ Στρητ αναρωτιούνται αν η εταιρεία θα καταφέρει να επιβιώσει χωρίς να
ξεπουληθεί σε κάποιο επενδυτή με πολύ φουσκωμένο πορτοφόλι. Η Amazon δεν είναι
κερδοφόρος επιχείρηση και δεν πρόκειται στο κοντινό μέλλον να πραγματοποιήσει
κέρδη, ενώ τα χρέη της ανέρχονται σε 72 δολάρια για κάθε ενεργό πελάτη της.

Οι ημέρες αυτές είναι εξαιρετικά δύσκολες για το ηλεκτρονικό εμπόριο, το οποίο
σχετικά πρόσφατα εθεωρείτο ως η μεγαλύτερη καινοτομία για το λιανικό εμπόριο
από τότε που εφευρέθηκαν τα χαρτονομίσματα. Η λίστα των εταιρειών, που
δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο και αντιμετωπίζουν οικονομικά
προβλήματα, αυξάνονται συνεχώς. Στη λίστα αυτή περιλαμβάνονται, μεταξύ των
άλλων, το boo.com, το Reel.com, το Petstore.com, και αρκετά άλλα.

Μια δυναμική αγορά

Τζεφ Μπέζος: «Θέλαμε μια μικρή και κερδοφόρο επιχείρηση. Τελικά, δημιουργήσαμε μια τεράστια και ζημιογόνο εταιρεία»

Είναι πολύ εύκολο να πιστέψει κάποιος ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι
καταδικασμένο σε αποτυχία. Αυτό δεν είναι αλήθεια. Πρόσφατα, ένας αμερικανικός
οίκος οικονομικών μελετών δημοσίευσε μια μελέτη του, σύμφωνα με την οποίαν ο
τζίρος του ιντερνετικού εμπορίου στις βόρειες Ηνωμένες Πολιτείες έχει ανέλθει
φέτος σε 29,3 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 75% σε σχέση με την
αντίστοιχη περυσινή περίοδο.

Η Amazon διαθέτει 17 εκατομμύρια πελάτες σε 160 χώρες, στους οποίους διαθέτει,
όχι μόνο, βιβλία και μουσική, αλλά τα πάντα, από κατσαβίδια έως και είδη
κουζίνας. Πρόκειται για πραγματική ιντερνετική εταιρεία, της οποίας η
εξυπηρέτηση των πελατών είναι η καλύτερη από οποιασδήποτε άλλης επιχείρησης.

Ωστόσο, αρκετοί είναι πεπεισμένοι ότι το επιχειρηματικό μοντέλο της Amazon
είναι προβληματικό. Οι επικριτές της δυσανασχέτησαν όταν η τιμή της μετοχής
της Amazon εκτοξεύθηκε από 1,5 δολάριο, με το οποίο εισήχθη στο αμερικανικό
χρηματιστήριο, σε 113 δολάρια τον περασμένο Δεκέμβριο. Τώρα, τα σχόλια των
επικριτών μοιάζουν με συγχορδία.

«Το παιχνίδι της Amazon αφορούσε την άντληση κεφαλαίων, τη διάθεση αυτών των
κεφαλαίων για διαφήμιση, τη σύναψη ομολογιακών δανείων υψηλού επενδυτικού
κινδύνου (junk bonds) και τη δημιουργία θετικού κλίματος για τη μετοχή της στη
χρηματιστηριακή αγορά της Νέας Υόρκης» έγραψε η Τζόαν Λάπιν, πρόεδρος της
εταιρείας διαχείρισης κεφαλαίων Gramercy Capital. «Κανένας αναλυτής δεν ήθελε
να ομολογήσει την αλήθεια, επειδή η εταιρεία του θα ζημιωνόταν χάνοντας τα
δικαιώματα από τις δημόσιες εγγραφές της Amazon για διάθεση ομολόγων ή
μετοχών».

Ενισχυτικές των αμφιβολιών για την Amazon είναι οι διαπιστώσεις του
ερευνητικού οίκου Andersen Consulting. To 43% των καταναλωτών διστάζει να
πραγματοποιήσει αγορές δώρων από αποκλειστικά ιντερνετικές εταιρείες και
εκφράζει αμφιβολίες για την ποιότητα των προϊόντων και τη δυνατότητα να
επιχειρηθούν αλλαγές. Αυτοί οι χρήστες προτιμούν να πραγματοποιήσουν αγορές
από την ιστοσελίδα μιας εταιρείας λιανικών πωλήσεων, της οποίας έχουν
επισκεφθεί το κατάστημα σε φυσικό χώρο.

Στο μεταξύ, διάφορες έρευνες καταδεικνύουν ότι πολλές ιντερνετικές
επιχειρήσεις δεν θα καταφέρουν να πραγματοποιήσουν κέρδη. Ο Ρόμπερτ Λάμπατ,
αναλυτής του οίκου Γκάρτνερ, παρομοιάζει τη σημερινή κατάσταση με αυτή της
αυτοκινητοβιομηχανίας της δεκαετίας του ’20, όπου υπήρχαν εκατοντάδες
κατασκευαστές αυτοκινήτων. Και τότε, πολλές από αυτές τις επιχειρήσεις ήταν
ζημιογόνες, αλλά πίστευαν ότι, αργά ή γρήγορα, όλοι οι Αμερικανοί θα
αποκτούσαν ένα αυτοκίνητο και ότι τα οχήματα θα άλλαζαν τα πάντα στην Αμερική.

«Η αλήθεια είναι ότι κάναμε μια υπόθεση όταν αρχίσαμε αυτές τις ιντερνετικές
επιχειρήσεις: πως όλα θα λειτουργούσαν σωστά από την πρώτη στιγμή» εξηγεί ο
Λάμπατ. «Δεν νομίζω ότι αυτή είναι σωστή υπόθεση».

Ακόμη και ο Μπέζος παραδέχεται κάτι ανάλογο. «Ελπίζαμε να δημιουργήσουμε μια
μικρή, κερδοφόρο, επιχείρηση και τελικά αυτό που καταφέραμε ήταν η δημιουργία
μιας μεγάλης, μη κερδοφόρου εταιρείας» είπε σε πρόσφατη συνέντευξή του. Η
άποψη ότι η Amazon δεν τα πηγαίνει καλά από τα πρωτα χρόνια της ζωής της
ενισχύθηκε πρόσφατα από έκθεση-καταπέλτη του επενδυτικού οίκου Lehman
Brothers: «Η Amazon διαθέτει έναν “ασθενή” ισολογισμό και μαζικές εκροές ­ τα
χρηματοπιστωτικά χαρακτηριστικά, που στο παρελθόν οδήγησαν αμέτρητες εταιρείες
λιανικών πωλήσεων στην καταστροφή». Σύμφωνα με το καλύτερο σενάριο για την
Amazon, που εκπόνησε ο επενδυτικός οίκος, το ένα δισεκατομμύριο δολάρια που
εξασφάλισε η εταιρεία από το τελευταίο ομολογιακό δάνειό της θα φθάσει μόνο
για το πρώτο τρίμηνο του 2001. «Το πάρτι τελείωσε» καταλήγουν οι συντάκτες της
μελέτης. Η Amazon χαρακτήρισε τη μελέτη καταστροφολογική, αλλά η μετοχή της
έπεσε απότομα κατά 20%.

Μπορεί η αγορά να έχασε μέρος της πίστης της προς τη μετοχή της Amazon, δεν
συμβαίνει όμως το ίδιο και με τους αναλυτές της αμερικανικής χρηματιστηριακής
αγοράς. Οι περισσότεροι που ερωτήθηκαν απάντησαν «αγοράστε».

Για να παραμείνει ανταγωνιστική με τα παραδοσιακά βιβλιοπωλεία, η Amazon
προωθεί εντυπωσιακές προσφορές. Από τις 7 Ιουλίου, αρχίζει επίσημα η διάθεση
του νέου βιβλίου του Χάρι Πότερ. Η Amazon υπόσχεται άμεση παράδοση μέσω
ταχυδρομείου σε όσους προ-παραγγείλουν το βιβλίο. Μέχρι τώρα, το έχουν
παραγγείλει 256.310 πελάτες της Amazon. Η παράδοση θα γίνει βάσει κόστους του
απλού ταχυδρομείου. Από τη στιγμή όμως που η Amazon διαθέτει το εν λόγω βιβλίο
με 40% έκπτωση, προφανές είναι ότι για κάθε αντίτυπο που θα ταχυδρομεί θα
χάνει και μερικά δολάρια.