Γκούτσι: τα επιχειρηματικά μυστικά της επιτυχίας

Το πρόβλημα με τους κροκόδειλους, εξηγεί ο ‘Εντσο Γκαλορίνι, είναι ότι δεν
έχουν πολύ καλές σχέσεις μεταξύ τους. Έτσι, οι εργαζόμενοι στα εργαστήρια της
Γκούτσι, που έχουν εξειδικευτεί στην επισκευή χρωματισμένου δέρματος
κροκοδείλου, αντικαθιστούν μικροσκοπικά τμήματά του που έχουν γρατσουνιές.
Αυτή η προσοχή στη λεπτομέρεια δεν άλλαξε από τότε που ο οίκος Γκούτσι,
κατασκευαστής μεταξύ άλλων των διασημότερων γυναικείων τσαντών, γεννήθηκε, το
1921, στη Φλωρεντία. Αυτό όμως που άλλαξε είναι ότι ο οίκος Γκούτσι, όπως και
άλλες εταιρείες της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας, μεταμορφώθηκε κατά τη
διάρκεια των τελευταίων πέντε χρόνων.

Η μετοχή του διαπραγματεύεται στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης και βρίσκεται
υπό στενή παρακολούθηση 39 χρηματιστηριακών αναλυτών από ολόκληρο τον κόσμο.

Η εταιρεία ήταν στόχος επιθετικής εξαγοράς πέρυσι, η οποία όμως τελικά
απέτυχε. Και αυτό δεν ήταν τυχαίο. Ο οίκος έχει διαθέσιμα που ανέρχονται σε
2,5 δισεκατομμύρια δολάρια προκειμένου να αντιμετωπίσει κάθε επίδοξο
κατακτητή. Διαθέτει ακόμη και αντιπρόεδρο με μοναδική αρμοδιότητα την
πραγματοποίηση εξαγορών.

Ο διευθύνων σύμβουλος του οίκου, Ντομένικο Ντε Σόλε, και ο διευθυντής του
δημιουργικού τμήματος Τομ Φορντ, συμφωνούν με την άποψη ότι για να επιβιώσει
μια εταιρεία στον κόσμο της μόδας, οι οίκοι ειδών πολυτελείας πρέπει να τρώνε
ο ένας τον άλλο – όπως ακριβώς συμβαίνει με τους κροκόδειλους.

«Έχει σημειωθεί μια μεγάλη, δραματική αλλαγή στον κλάδο και πραγματικά πιστεύω
ότι ο Τομ και εγώ βοηθήσαμε στο να επιταχυνθούν αυτές οι αλλαγές», είπε ο Ντε
Σόλε σε μια συνέντευξη που έδωσε από τα γραφεία του οίκου Γκούτσι στο Λονδίνο.
«Όταν ανέλαβα τα ηνία του Γκούτσι το 1994, όταν ο Γκούτσι ήταν σχεδόν
χρεοκοπημένος, κανείς δεν κοιτούσε τις εταιρείες μόδας από οικονομική
σκοπιά… Ξαφνικά, όταν εισήγαγα την εταιρεία στο χρηματιστήριο, η εικόνα της
άλλαξε άρδην. Οι άνθρωποι σε ολόκληρη την Ευρώπη άρχισαν να λένε ότι πρόκειται
για μια πολύ σημαντική επιχείρηση που μπορεί να προσφέρει μεγάλες υπεραξίες
στους επενδυτές».

Το αφεντικό

Ο Ντε Σόλε, ένας 55χρονος που γεννήθηκε και μεγάλωσε στην Καλαβρία της
Ιταλίας, είναι πλέον Αμερικανός. Σπούδασε νομικά στο Χάρβαρντ και αφού δούλεψε
αρχικά ως δικηγόρος προσελήφθη από την Γκούτσι Αμέρικα το 1984. Πραγματοποιεί
συχνά επισκέψεις στην Ουάσιγκτον και έχει δύο κόρες που σπουδάζουν σε κολέγιο
της Βιρτζίνια.

Η Γκούτσι δεν είναι η μοναδική εταιρεία μόδας στον κόσμο που είναι εισηγμένη
σε χρηματιστήριο. Δεν είναι καν η μεγαλύτερη – είναι η τρίτη. Πολλοί όμως
υποστηρίζουν ότι είναι ένα πρότυπο του μέλλοντος και ότι θα συνεχίσει να
αναπτύσσεται. Μόνο πέρυσι εξαγόρασε τον οίκο Ιβ Σεν Λοράν και τον ιταλικό οίκο
κατασκευής υποδημάτων Σέρτζιο Ρόσι. Σήμερα πουλά ρούχα, αρώματα, κασκόλ,
ρολόγια, κοσμήματα καθώς και δερμάτινα προϊόντα.

Καθώς ο Γκούτσι και οι άλλοι οίκοι μόδας αναπτύσσονται αντιμετωπίζουν μια νέα
πρόκληση. Πώς θα διατηρήσουν τη συνήθεια των πελατών τους να πληρώνουν 500
δολάρια για να αγοράσουν τσάντες που έχουν φτιαχτεί από δέρμα κροκόδειλου.
Πώς, με άλλα λόγια, μπορείς να διατηρήσεις το προφίλ του ιταλικού στυλ όταν οι
μετοχές σου βρίσκονται στα χαρτοφυλάκια αμερικανικών ασφαλιστικών ταμείων και
ολλανδικών τραπεζών.

Πρόκειται για το μάνατζμεντ εμπορικών σημάτων που απαιτεί μεγάλη προσοχή και
παρα πολλά έξοδα. Γι’ αυτό πραγματοποιούνται και οι «επαναστατικές» επιδείξεις
μόδας στη Νέα Υόρκη, στο Παρίσι και στο Μιλάνο. Τα «ακραία» ρούχα δεν έχουν
σκοπό να πείσουν τον κόσμο να τα αγοράσει. Ο σκοπός είναι η δημιουργία ενός
προφίλ, «το κτίσιμο ενός εμπορικού σήματος».

Αυτός είναι και ο λόγος που οι γυναικείες τσάντες Γκούτσι κατασκευάζονται στην
Ιταλία, παρά το γεγονός ότι θα μπορούσαν να κατασκευάζονται στην Ασία με πολύ
χαμηλότερο κόστος και την ίδια ποιότητα. Οι τσάντες δεν θα διέφεραν, οι
καταναλωτές όμως θα τις έβλεπαν με διαφορετικό μάτι.

«Δεν είναι μόνο η ιταλική ποιότητα, είναι και αυτό που αφορά στην εμπορική
προώθηση, η αντίληψη περί ποιότητας», λέει ο Ντε Σόλε. «Σε μια χώρα όπως η
Ιαπωνία θέλουν τα προϊόντα Γκούτσι να κατασκευάζονται στην Ιταλία. Τα προϊόντα
θα μπορούσαν να κατασκευάζονται στη Μαλαισία μόνο που κανείς Ιάπωνας δεν θα τα
αγόραζε».

Η πρόκληση του μέλλοντος

Η μεγαλύτερη πρόκληση για το μέλλον των εταιρειών κατασκευής ειδών πολυτελείας
βρίσκεται στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο κόσμος αυτός είναι γεμάτος
κινδύνους. Ο μεγαλύτερος φόβος είναι ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο θα απαξιώσει
τα εμπορικά σήματα του κλάδου. Τα εμπορικά σήματα, σύμφωνα με τη θεωρία,
μπορούν να προστατευθούν μόνο αν οι τσάντες Γκούτσι, οι βαλίτσες Λουί Βουιτόν
και οι ζακέτες Ιβ Σεν Λοράν πωλούνται σε καταστήματα με παχιές μοκέτες στη Ρι
Σεν Ονορέ στο Παρίσι και στην Πέμπτη Λεωφόρο της Νέας Υόρκης. Όποιος είναι
διατεθειμένος να πληρώσει 600 δολάρια ή και περισσότερα, μπορεί να αγοράσει
μια τσάντα Γκούτσι πηγαίνοντας σε μια διάσημη μπουτίκ. Το ίματζ βασίζεται πάνω
στην αποκλειστικότητα. Από την άλλη, με το ηλεκτρονικό εμπόριο η συναλλαγή
είναι άχρωμη καθώς ένα φορτηγάκι της εταιρείας κούριερ πετά απλώς ένα πακέτο
στην είσοδο του σπιτιού.

Επιπλέον δεν είναι σίγουρο ότι οι ιντερνετικοί πελάτες, που δεν μπορούν να
νιώσουν και να αγγίξουν τα προϊόντα πολυτελείας, θα είναι διατεθειμένοι να
πληρώσουν τόσα πολλά χρήματα. «Αν συγκρίνεις τα τζιν της Ντόνα Κάραν και τα
τζιν της Levi’s, στο ‘Ιντερνετ είναι απλώς τζιν», λέει ο Αρμάντο Μπρανκίνι,
πρόεδρος του συνδέσμου των εταιρειών ειδών πολυτελείας. Ωστόσο, το ρεύμα
κινείται προς την πλευρά του ‘Ιντερνετ. ‘Ηδη τα προϊόντα Γκούτσι, κυρίως
αρώματα και δερμάτινα, κινούνται γρήγορα προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. ‘Ενας
εκπρόσωπος της Γκούτσι υποστηρίζει ότι αυτά τα προϊόντα είναι κυρίως παλιά
μοντέλα από μη εξουσιοδοτημένους διανομείς. Επιπλέον είναι φθηνότερα από τις
συνηθισμένες τιμές του Γκούτσι.

Ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του Γκούτσι, ο γαλλικός όμιλος LVMH, Λουί Βουιτόν
Μοέ Ενεσί, κινείται γρήγορα προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο ανταγωνιστής, που ο
Ντε Σόλε αποκαλεί «Αυτοκρατορία του Κακού» και ελέγχει εμπορικά σήματα όπως ο
Ζιβανσί, ο Κέντσο και ο Κριστιάν Λακρουά, έχει ήδη πραγματοποιήσει δύο
ιντερνετικές επενδύσεις.

Μία από αυτές, η Sephora. com, πουλά προϊόντα του οίκου και άλλες μάρκες
αρωμάτων και καλλυντικών στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η άλλη είναι μια επιχείρηση
που πρόκειται να ξεκινήσει τη λειτουργία της σύντομα στη διεύθυνση Eluxury.
com και θα πουλά μια μεγάλη γκάμα ειδών πολυτελείας μέσω ‘Ίντερνετ. Από την
πλευρά του ο Ντε Σόλε υποστηρίζει ότι ο Γκούτσι θα εισέλθει στο ηλεκτρονικό
εμπόριο, απλώς μελετά τον καλύτερο τρόπο για να πραγματοποιήσει την είσοδό
του. Ο Ντε Σόλε έχει δει τι συμβαίνει στις εταιρείες μόδας όταν χάνουν τον
έλεγχο των εμπορικών τους σημάτων ή κάνουν επιχειρηματικά λάθη. Για παράδειγμα
αναφέρει την απαξίωση του εμπορικού ονόματος Πιερ Καρντέν.

Η πρόκληση για τον Ντε Σόλε είναι να δώσει ζωή στο εμπορικό όνομα Ιβ Σεν Λοράν
δίνοντάς του την ίδια αξία με αυτό του Γκούτσι. Ο Φορντ έχει αναλάβει αυτό το
δύσκολο καθήκον. Και στο μεταξύ ο Ντε Σόλε θα αναζητεί τρόπους για να
μεγαλώσει ακόμη περισσότερο την αυτοκρατορία του.