ΔΡΟΜΟΙ

Ο ανύποπτος…

… επισκέπτης στη Μόσχα μπορεί να τρομάξει, όταν βρεθεί ξαφνικά μπροστά σε
μια μακριά ουρά από Μοσχοβίτες που περιμένουν υπομονετικά έξω από το
Μακντόναλντς. Ύστερα ησυχάζει, όταν του πουν πως τους αρέσει να περιμένουν
στην ουρά. Γιατί εκεί, το Μακντόναλντς δεν σημαίνει τόσο «φαστ φουντ» όσο
«στάτους», κοινωνική καταξίωση. Όσοι έχουν τα χρήματα για να αγοράσουν ένα
χάμπουργκερ, φροντίζουν να το μάθουν όλοι οι γνωστοί τους. Ένα χάμπουργκερ
μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα από χώρα σε χώρα. Οι πρώτοι που το
έμαθαν αυτό ήταν οι Αγγλοσάξονες επιχειρηματίες. Χρειάστηκε να κάνουν πρώτα
πολλά λάθη, ώσπου να μάθουν πώς πρέπει να χτυπούν μια ξένη πόρτα για να μην
τους πετάξουν έξω σαν «ξένο σώμα».

Στα 1950…

… όλα ήταν πιο εύκολα. Από το Λος Άντζελες μέχρι το Λονδίνο, τα πράγματα
ήταν σχεδόν απαράλλαχτα. Ό,τι ήταν καλό για μια χώρα ήταν επίσης καλό για όλες
­ σχεδόν ­ τις άλλες χώρες του κόσμου. Όχι πια. Έτσι που οι αγορές απλώνονται,
θεριεύουν, χωνεύουν και συγχωνεύουν, πολλά αταίριαστα ­ επιχειρηματικά ­
ζευγάρια τυχαίνει να βρεθούν μαζί στο ίδιο «κρεβάτι». Γάλλοι με Φινλανδούς,
Κορεάτες με Ελβετούς. Την κοινή γλώσσα την έχουν βρει: τα αγγλικά. Φτάνει όμως
μονάχα αυτό για να συνεννοηθούν; Πολλές φορές, οι πολιτιστικές διαφορές είναι
αγεφύρωτες. Ύστερα από μια σύσκεψη, ας πούμε, σε μια πολυεθνική, οι Φινλανδοί
που έπαιρναν μέρος σε αυτήν παραπονέθηκαν πως δεν τους είχαν αφήσει να
μιλήσουν. Γιατί δεν το είπατε; τους ρώτησαν. Γιατί στη φινλανδική κοινωνία
είναι αγένεια να διακόπτεις τον άλλο, είπαν αυτοί.

Τα αγγλικά…

… είναι βέβαια η γλώσσα της παγκοσμιοποίησης. Τη χρησιμοποιεί και η Βόλβο,
επισήμως, αλλά ανεπισήμως προτιμάει τα γερμανικά. Αυτό προκαλεί ανασφάλεια
στους ξένους συνεργάτες της. Μα εκτός από την ανασφάλεια του λόγου, υπάρχει
και η ανασφάλεια της σιωπής. Οι Αμερικανοί και οι Ευρωπαίοι δεν αντέχουν να
μένουν με το στόμα κλειστό, αλλά για τους Γιαπωνέζους και μερικούς
Σκανδιναβούς η σιωπή σημαίνει σεβασμό στον τελευταίο ομιλητή. «Όποιος μιλάει
είναι γάιδαρος», λέει μια παλιά ιαπωνική παροιμία. Τέτοιοι υπάρχουν πολλοί,
που δεν ξέρουν να σεβαστούν τις πολιτιστικές ιδιαιτερότητες στις ξένες χώρες
όπου τους φέρνει η αναζήτηση του κέρδους. Μερικούς, το κύμα της
παγκοσμιοποίησης τους βρήκε απροετοίμαστους. Όταν συγχωνεύτηκαν η Glaxo και η
Wellcome, οι Αμερικανοί μάνατζερ δεν είχαν ούτε διαβατήρια ­ δεν είχαν
ξαναβγεί ποτέ από την Αμερική.

Η ομοιομορφία…

… κοστίζει φθηνά: πανομοιότυπα προϊόντα για πανομοιότυπους καταναλωτές ίσον
μεγάλες οικονομίες κλίμακας. Τι γίνεται όμως όσο οι καταναλωτές θα παραμένουν
ακόμη διαφορετικοί; Μπροστά στην απειλή να θεωρηθούν «ξένο σώμα», οι
πολυεθνικές εταιρείες εξετάζουν ένα νέο στυλ μάνατζμεντ με την εκμετάλλευση
κάθε τοπικής ιδιαιτερότητας. Ώσπου η «γλώσσα των φαστ φουντ» να γίνει
εσπεράντο. Μα, πάλι, τότε, πώς θα μπορεί να μιλήσει κανείς με γεμάτο το στόμα;