Ηλεκτρονικό εμπόριο: εκεί που το παλιό συναντά το νέο

Ο Τζεφ Μπέζος, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Amazon. com, επενδύει τεράστια ποσά για την ανάπτυξη της ηλεκτρονικής του επιχείρησης. Είναι σίγουρος ότι αυτές οι επενδύσεις θα αποδειχθούν εξαιρετικά κερδοφόρες

Όταν πριν από δυο εβδομάδες το παγκόσμιο ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο Amazon. com
ανακοίνωσε ότι ξεκινά μια νέα εκστρατεία για να στήσει το πρώτο παγκόσμιο
ηλεκτρονικό παζάρι του Ίντερνετ, η χρηματιστηριακή αγορά της Γουώλ Στρητ
χειροκρότησε. Και γιατί να μην εγκρίνει αυτήν την κίνηση; Η Amazon, το πρώτο
σύμβολο της νέας οικονομίας και πρωτοπόρος των λιανικών πωλήσεων μέσω του
Ίντερνετ, θα μαζεύει χρήματα από οποιαδήποτε επιχείρηση, μικρή η μεγάλη, η
οποία επιθυμεί να δημιουργήσει ένα κατάστημα κάτω από τη διαδικτυακή ομπρέλα
της Amazon. Επιπλέον, χρειάζεται απεγνωσμένα ρευστό. Οι ζημίες της
συσσωρεύονται, όπως άλλωστε συμβαίνει με σχεδόν όλες τις επιχειρήσεις που
πραγματοποιούν πωλήσεις μέσω του διαδικτύου. Ωστόσο, ξεκαθαρίζει ότι τα μεγάλα
ποσά που γράφει ως ζημίες στους ισολογισμούς της δείχνουν και την κλίμακα των
φιλόδοξων επενδύσεων που πραγματοποιεί για την μελλοντική της ανάπτυξη.

Γιατί όμως η Amazon ξοδεύει αφειδώς τα κεφάλαιά της; Χτίζει τα πρώτα υψηλής
τεχνολογίας κέντρα υπερυπολογιστών ή προσλαμβάνει ορδές μάγων του λογισμικού;
Όχι! Η Amazon ξοδεύει πολλά από τα κεφάλαιά της σε μερικές τεράστιες αποθήκες
σε διάφορα μέρη των Ηνωμένων Πολιτειών.

Η νέα οικονομία έρχεται όλο και πιο πολύ αντιμέτωπη με την παλιά: οι χάκερ και
οι παραδοσιακοί ειδικοί στη διοίκηση επιχειρήσεων συναντώνται κάτω από τη
στέγη της Amazon. Τα νέα πεδία της διαδικτυακής οικονομίας ξαφνικά
περιλαμβάνουν τις παραδοσιακές πρακτικές της διανομής και των λογιστικών.
Πράγματι καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο έρχεται στο προσκήνιο ­ υπολογίζεται ότι
περίπου 17 εκατομμύρια αμερικανικά νοικοκυριά θα κάνουν φέτος αγορές μέσω του
Ίντερνετ ­ οι παραδοσιακές τεχνικές της διοίκησης επιχειρήσεων αποκτούν μια
νέα, υψηλότερη, αξία.

Τα πρώτα θύματα

Οι πελάτες φαίνεται να εκτιμούν τις ευκολίες των αγορών μέσω Ίντερνετ: για
παράδειγμα, παράδοση στο σπίτι και δυνατότητες επιστροφής των προϊόντων που
δεν τους ικανοποιούν.

Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο των ηλεκτρονικών πωλήσεων και δεν
μπορούν να καλύψουν με επιτυχία αυτές τις ανάγκες των καταναλωτών θα είναι,
σύμφωνα με τους αναλυτές της συγκεκριμένης αγοράς, τα πρώτα θύματα της
επερχόμενης συγκέντρωσης στην αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου. «Πολλές από τις
επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου πρόκειται να αναδιπλωθούν όταν στερέψουν
από ρευστό», εκτιμά ο Ντέιβιντ Πέκοτ, αντιπρόεδρος του ομίλου εταιρειών
συμβούλων επιχειρήσεων Μπόστον Κονσάλτινγκ Γκρουπ. Και είναι ξεκάθαρο πως οι
μεγάλοι νικητές του ηλεκτρονικού εμπορίου θα είναι τα σημερινά
πολυκαταστήματα, οι αλυσίδες εκπτωτικών και εξειδικευμένων καταστημάτων.

Στην πραγματικότητα, το 62% των πωλήσεων μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου γίνεται
από παραδοσιακές επιχειρήσεις ­ διαθέτουν φυσικά καταστήματα ­ και
επιχειρήσεις πωλήσεων μέσω καταλόγων οι οποίες έχουν δημιουργήσει δίκτυα
πωλήσεων στο Ίντερνετ. Ο Πέκοτ προβλέπει ότι μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια το
ποσοστό αυτό θα ανέλθει στο 85%. Και αυτό διότι πολυκαταστήματα όπως τα Γουόλ
Μαρτ, τα Σίαρς και τα Νόρντστρομ θα βελτιώσουν την απόδοσή τους στο χώρο των
ηλεκτρονικών πωλήσεων.

Ο λόγος, σύμφωνα με τον Πέκοτ, είναι ότι τα περιουσιακά τους στοιχεία από τον
κόσμο του παραδοσιακού εμπορίου ­ διάσημα εμπορικά ονόματα, δίκτυα διανομής,
καταστήματα ­ θα αποδειχθούν σημαντικά πλεονεκτήματα στο χώρο του ηλεκτρονικού
εμπορίου. Για παράδειγμα, τα κορυφαία εμπορικά ονόματα του ηλεκτρονικού
εμπορίου, όπως η Amazon και η Ιμπέι (Ebay) εισήλθαν στην αγορά πριν από μερικά
χρόνια σαν πρωτοπόρες επιχειρήσεις, όταν ο κυβερνοχώρος δεν ήταν κορεσμένος
και το κόστος οικοδόμησης ενός διαδικτυακού εμπορικού σήματος ήταν πολύ
φθηνότερο απ’ ό,τι σήμερα. Οι πιθανότητες που έχει μια νέα εταιρεία να χτίσει
τώρα ένα σημαντικό εμπορικό όνομα στο Ίντερνετ είναι πολύ μικρές, υποστηρίζει
ο Πεκότ.

«Οι αναλυτές της αγοράς προβλέπουν ότι τα προηγμένα οικονομικά του μέλλοντος
θα προέλθουν από τα παραδοσιακά δεδομένα των επιχειρήσεων ­ και όχι μόνο από
το γεγονός ότι μια επιχείρηση θα πραγματοποιεί ηλεκτρονικές πωλήσεις»,
συνεχίζει. Οι νέες φράσεις του χώρου των μοντέρνων λιανικών πωλήσεων
επιβεβαιώνουν την παραπάνω άποψη: πολυκαναλικά δίκτυα λιανικών πωλήσεων,
ολοκληρωμένες πωλήσεις και μάρκετινγκ 360 μοιρών. Όλα αυτά αποτελούν το ίδιο
τρόπο ορισμού της εξυπηρέτησης του καταναλωτή από από πολλά μέτωπα, τόσο μέσω
Ίντερνετ όσο και μέσω παραδοσιακών τρόπων.

Μάλιστα, ορισμένες εταιρείες του Ίντερνετ χρησιμοποιούν τις πολύ ακριβές
μετοχές τους σαν χρήμα για να αγοράσουν παραδοσιακές εμπορικές επιχειρήσεις.
Για παράδειγμα, η Ebay εξαγόρασε την Μπάτερφιλντ εντ Μπάτερφιλντ του Σαν
Φρανσίσκο, έναν οίκο δημοπρασιών που ιδρύθηκε το 1865 έναντι 260 δολαρίων
πληρώνοντας με μετοχές της.

Αλματώδης ανάπτυξη

Οι στατιστικές για τις ηλεκτρονικές λιανικές πωλήσεις και οι προβλέψεις για τα
μελλοντικά έσοδα δείχνουν αλματώδη ανάπτυξη. Ωστόσο, μια πιο προσεκτική
εξέταση των αριθμών δείχνει ότι ο παραδοσιακός τρόπο λιανικών πωλήσεων θα
διατηρήσει μεγάλο μέρος του μεριδίου παρά την θεαματική άνοδο του ηλεκτρονικού
εμπορίου. Η αξία των ηλεκτρονικών πωλήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες θα αυξηθεί
φέτος στα 20 δισεκατομμύρια δολάρια και θα απογειωθεί στα 185 μέχρι το 2004,
σύμφωνα με τη Φόρεστερ Ρίσερτς, μια εταιρεία τεχνολογικών ερευνών που εδρεύει
στο Κέιμπριτζ της Μασαχουσέτης.

Ωστόσο, ακόμη και στην περίπτωση που ο αριθμός των 185 δισεκατομμυρίων
δολαρίων αποδειχθεί ακριβής, θα αποτελεί μόλις το 7% των συνολικών λιανικών
πωλήσεων στις ΗΠΑ το 2004, σύμφωνα με την εταιρεία. Η εμφάνιση του Ίντερνετ
όχι μόνο δημιούργησε νέο πλούτο αλλά και έναν νέο ορισμό της οικονομικής ευκαιρίας.

«Η πραγματική αξία της νέας οικονομίας του Ίντερνετ είναι η απίστευτη ταχύτητά
της, η πίστη ότι πρόκειται για κάτι μεγάλο και η αβεβαιότητα σχετικά με τον αν
θα αποδώσει οικονομικά», λέει ο Τόμας Άιζενμαν, ένας ειδικός του ηλεκτρονικού
εμπορίου στη σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του Χάρβαρντ.

Η οικονομική απόδοση της τεχνολογίας του Ίντερνετ θα εμφανιστεί πρώτα σε έναν
κλάδο που πολλοί παραβλέπουν σήμερα: στη χρήση του Ίντερνετ σαν μια φθηνή
τεχνολογία επικοινωνίας που θα αυτοματοποιήσει όλα τα είδη των επιχειρηματικών
συναλλαγών. «Ο Τύπος ασχολείται σήμερα μόνο με την Amazon αλλά η πραγματική
ανάπτυξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο τα επόμενα πέντε χρόνια θα έλθει από τις
συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων», λέει ο Πίτερ Σβαρτς, πρόεδρος της εταιρείας
συμβούλων επιχειρήσεων Γκλόμπαλ Μπίζνες Νέτγουορκ.

Καύσιμο αυτής της ανάπτυξης θα αποτελέσουν οι επιχειρήσεις που θα
χρησιμοποιούν το Ίντερνετ αντί του φαξ, του τηλεφώνου, των συσκέψεων σε φυσικό
χώρο, των επαφών για δευτερεύουσας σημασίας καθήκοντα με τους πελάτες και τους προμηθευτές.

Η εταιρεία του Σβαρτς υπολογίζει ότι η αξία των συναλλαγών των επιχειρήσεων
μέσω Ίντερνετ θα ανέλθει μέχρι το 2003 στο 1,5 τρισεκατομμύρια δολάρια. Και αν
το παρελθόν μπορεί να μας διδάξει, οι πραγματικοί νικητές στο χώρο του
ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να είναι οι προμηθευτές βασικών εργαλείων και
υπηρεσιών για το Ίντερνετ: ηλεκτρονικοί υπολογιστές, λογισμικό και
τεχνογνωσία. Τουλάχιστον αυτό ήταν και το μάθημα από την κοσμοσυρροή
χρυσοθήρων στην Καλιφόρνια τον περασμένο αιώνα. Ήταν οι ιδιοκτήτες των
καταστημάτων και των σαλούν και όχι οι χρυσοθήρες εκείνοι που τσέπωσαν τα λεφτά.