Μάχη για το ούζο στην ελληνική αγορά

Συγχωνεύσεις, συνεργασίες και ένταση της διαφημιστικής προβολής συνθέτουν την
εικόνα της αγοράς των 120 δισεκατομμυρίων δραχμών που καλύπτουν οι πωλήσεις
των αλκοολούχων ­ εκτός του κρασιού ­ ποτών τη χρονιά που πέρασε

Με διαφημιστική δαπάνη που ξεπερνά τα 5 δισεκατομμύρια δραχμές και φέρνει τις
επιχειρήσεις του κλάδου των αλκοολούχων ποτών στην έκτη θέση της κατάταξης των
διαφημιζόμενων, προσπαθούν να διεκδικήσουν οι εταιρείες μεγαλύτερα μερίδια στο
σύνολο των πωλήσεων. Οι αλλαγές που σημειώθηκαν στον κλάδο τα τελευταία
χρόνια, με τις εξαγορές ελληνικών επιχειρήσεων από ξένες πολυεθνικές,
δημιούργησαν νέες συνθήκες. Το πέρασμα της εταιρείας Μεταξάς στα χέρια της UDV
(United Distillers Hellas) το καλοκαίρι του 1998 ήταν μια σημαντική αλλαγή
όπως και η εμφάνιση του ιταλικού ομίλου οινοπνευματωδών Campari, ο οποίος ήδη
κατέχει το γνωστό ΟΥΖΟ 12 που μέχρι πρόσφατα ανήκε στην UDV και για τη διάθεση
του οποίου συνεργάζεται με την ελληνική εταιρεία ΑΜΒΥΞ της οικογένειας Ρεβάχ.
Η τελυταία έχει σημαντική παρουσία στην ελληνική αγορά και διακινεί και το
Campari για λογαριασμό του ιταλικού ομίλου.

Νέα εταιρεία

Μια ακόμα επιχειρηματική κίνηση ήταν η προ ημερών ανακοίνωση του γαλλικού
ομίλου Pernod Ricard για τη συγχώνευση των δραστηριοτήτων των δυο θυγατρικών
της στην Ελλαδα από το ερχόμενο φθινόπωρο, δηλαδή των ΕΠΟΜ ΑΒΕΕ και της Λίζας
& Λίζας ΑΒΕΕ. Μαλιστα, όπως ανακοίνωσαν στελέχη της, η νέα εταιρεία θα
συνεχίσει να δραστηριοποιείται υπό την εμπορική ονομασία ΕΠΟΜ και θα
διατηρήσει την έδρα της στην Μυτιλήνη, παράγοντας το ούζο ΜΙΝΙ, ΛΕΣΒΟΣ και
ΦΗΜΗ, καθώς και τα λικέρ EOLIKI. Έχει ήδη πραγματοποιήσει επενδύσεις ύψους 600
εκατομμυρίων δραχμών στο εργοστάσιο της Μυτιλήνης για την επέκταση του
εργοστάσιου αλλά και τον εκσυγχρονισμό του μηχανολογικού της εξοπλισμού. Η
διοικητική και εμπορική διεύθυνση της εταιρείας θα έχει έδρα την Αθήνα, ενώ
μέσα στους άμεσους στόχους θα είναι η ενίσχυσή της στην εγχώρια αγορά αλλά και
μια επιθετική πολιτική με στόχο την επέκταση των δραστηριοτήτων της στο
εξωτερικό. Για την οικονομική χρήση 1998 τα ενοποιημένα αποτελέσματα προ φόρων
των Λίζας & Λίζας ΑΒΕΕ και ΕΠΟΜ ήταν ύψους 5,5 δισεκατομμυρίων δραχμών,
παρουσιάζοντας αύξηση 14%. Όπως λέει ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος των
εταιρειών ΛΙΖΑΣ & ΛΙΖΑΣ και ΕΠΟΜ Michel Letter, «από τη στιγμή που ο
γαλλικός όμιλος Pemod Ricard εξαγόρασε την ΕΠΟΜ, πριν από δύο χρόνια, ξεκίνησε
η ενοποίηση κάποιων τμημάτων της εταιρείας, όπως του τμήματος μάρκετινγκ και
πωλήσεων. Η επίσημη συγχώνευση θα μας επιτρέψει και νομικά την ενοποίηση του
λογιστηρίου, καθώς και του τμήματος αποθήκευσης και διανομής. Θα
επικεντρώσουμε το ενδιαφέρον μας σε ένα ενιαίο εταιρικό πνεύμα και στην παροχή
καλύτερων υπηρεσιών προς τους πελάτες μας». Όπως προσθέτει ο κ. Letter,
«καλύτερες υπηρεσίες σημαίνει για τους πελάτες μας ένας μόνο παράγοντας, με
τον οποίο θα συναλλάσσονται για τις αγορές, ένα λογιστήριο και μία μόνο ομάδα
διανομής. Εκεί που οι πελάτες μας είχαν συνηθίσει να έχουν δύο ξεχωριστά
φορτηγά, ένα για τη ΛΙΖΑΣ και ένα για την ΕΠΟΜ, δύο ξεχωριστά τιμολόγια, δύο
ξεχωριστές πληρωμές, θα έχουν στο μέλλον μία και μόνο συναλλαγή. Η συγχώνευση
αυτή θα μας επιτρέψει να ανασυντάξουμε καλύτερα το ανθρώπινο δυναμικό μας,
ώστε να είμαστε σε θέση να αντιμετωπίσουμε τις ιδιαίτερες ανάγκες του
καταναλωτή (με μεγαλύτερο δυναμικό πωλήσεων, περισσότερο προσωπικό για τη
νύχτα, διάφορες δραστηριότητες κ.λπ.)».

Για το ίδιο διάστημα, τα κέρδη προ φόρων της εταιρείας ανήλθαν σε 402
εκατομμύρια δραχμές, ενώ οι προβλέψεις για το 1999 είναι ιδιαίτερα αισιόδοξες,
αφού αναμένεται να αυξηθούν κατά 10%, με σημαντικές πωλήσεις που υπολογίζονται
να έρθουν μέσω του ΟΥΖΟ ΜΙΝΙ, του HAVANA CLUB και του JAMESON.

Νέα εποχή

Οι εκπρόσωποι της ΑΜΒΥΞ διά στόματος του Αλβέρτου Ρεβάχ έκαναν γνωστό ότι μια
νέα εποχή ξεκινάει για το ΟΥΖΟ 12. Τόνισαν, μάλιστα, ότι το επόμενο διάστημα
θα γίνουν διερευνητικές κινήσεις, ώστε να ισχυροποιηθεί η θέση του προϊόντος,
το οποίο ­ όπως είπαν χαρακτηριστικά ­ δικαιούται να έχει την καλύτερη θέση
στην ελληνική αγορά.

«Το τελευταίο διάστημα η ελληνική αγορά παρουσιάζει σταθερότητα, γεγονός που
οφείλεται σε σημαντικό βαθμό στη μείωση της αγοραστικής δύναμης των
καταναλωτών. Πάντως, υπάρχουν μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης της αγοράς, αν
σκεφτεί κανείς ότι η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα δεν είναι από τις
μεγαλύτερες σε σχέση με άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Με επενδύσεις,
σωστή διαφημιστική προβολή και μάρκετινγκ, τα αποτελέσματα θα είναι ευνοϊκά»,
προσθέτει ο κ. Ρεβάχ. Συγκεκριμένα, οι Έλληνες καταναλώνουν περίπου 9 λίτρα
οινοπνευματωδών ετησίως, ενώ, για παράδειγμα, οι Γάλλοι 11, 5 λίτρα και οι
Λουξεμβούργιοι 11,6 λίτρα.

Επενδύσεις

Σημαντικές επενδύσεις, οι οποίες ξεπερνούν το 1,5 δισεκατομμύριο δραχμές,
πραγματοποίησε και η Β.Σ. Καρούλιας ΑΒΕΕΠ. Το επενδυτικό πρόγραμμα της
εταιρείας, το οποίο βρίσκεται στη φάση της ολοκλήρωσης, αφορά τη δημιουργία
νέων κτιριακών εγκαταστάσεων στον Άγιο Στέφανο όπου βρίσκεται η βιομηχανία.
Όπως ανακοινώθηκε, η ολοκλήρωση των επενδύσεων αυτών θα δημιουργήσει ορίζοντες
ανάπτυξης και θα προσφέρει τη δυνατότητα νέων συνεργασιών που θα
ισχυροποιήσουν την θέση της εταιρείας στην ελληνική αγορά.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις για το 1999, η αγορά συνολικά θα παρουσιάσει μικρή
αύξηση των πωλήσεων, ενώ το σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης θα φτάσει τα 5,5
δισεκατομμύρια δραχμές.

Όπως λέει ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος των εταιρειών ΛΙΖΑΣ & ΛΙΖΑΣ
και ΕΠΟΜ, «τα τελευταία πέντε χρόνια η φορολογία στα ποτά έχει αυξηθεί κατά
240%. Δεν ήταν δυνατόν για το εμπόριο να απορροφήσει από μόνο του μία τέτοια
τάξη μεγέθους και έπρεπε να μεταφέρουμε ένα μέρος της αύξησης στις τιμές.

Κατά τη γνώμη μου, αυτός είναι και ο κυριότερος λόγος για την κάμψη στην αγορά
των οινοπνευματωδών». Όπως εξηγεί, ένας ακόμα λόγος είναι η αντίληψη των
καταναλωτών για την ελληνική οικονομία. «Αντιλαμβάνονται αρνητικά τις
προσπάθειες που ζητεί η κυβέρνηση να κάνουν, για να ενταχθεί η χώρα μας στη
ζώνη του ευρώ, με αποτέλεσμα να αρχίζουν να κάνουν μεγαλύτερες οικονομίες αντί
να ξοδεύουν τα χρήματά τους έξω, όπως παλαιοτέρα.

Αλλά, η ένταξη στην ζώνη του ευρώ θα ωφελήσει τους καταναλωτές», εξηγεί.
Πάντως, όπως επισημαίνει, σημαντικός παράγοντας στη διαμόρφωση της ζήτησης για
την Ελλάδα είναι και ο τουρισμός.

«Δεν πρέπει να αμελούμε τον παράγοντα τουρισμό στην επίδραση του δείκτη
κατανάλωσης οινοπνευματωδών ποτών. Παρατηρούμε ότι σήμερα ο ίδιος αριθμός
τουριστών μένει λιγότερο και ξοδεύει λιγότερα χρήματα.

Το 1999, αν οι συγκρούσεις στο Κόσσοβο δεν σταματήσουν σύντομα, ο τομέας του
τουρισμού θα πληγεί περισσότερο από κάθε άλλον».

Μείωση της κατανάλωσης αλκοολούχων ποτών παρατηρείται τα τελευταία χρόνια στην
ελληνική αγορά. Όπως εξηγούν οι επιχειρηματίες, δύο σημαντικοί παράγοντες οι
οποίοι επηρέασαν την κατανάλωση είναι η αύξηση της φορολογίας των
οινοπνευματωδών, από το 1996, καθώς και οι αυστηροί έλεγχοι με τα αλκοτέστ και
τις επιβαλλόμενες ποινές. Συγκεκριμένα, από το 1995, που στην ελληνική αγορά
είχαν καταναλωθεί 61,2 εκατομμύρια λίτρα αλκοολούχων ποτών, το 1996 η
κατανάλωση μειώθηκε στα 57,6 εκατομμύρια λίτρα, για να κλείσει το 1997 στα
54,1 εκατομμύρια λίτρα.

Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ICAP, που αφορούν τη διαχρονική εξέλιξη της
εγχώριας συνολικής κατανάλωσης οινοπνευματωδών ποτών, η συνολική κατανάλωση
παρέμεινε στάσιμη κατά τη διάρκεια των ετών 1992-1995 και, σύμφωνα με τα
στοιχεία των επιχειρήσεων, κυμάνθηκε μεταξύ 6,7 εκατ. και 6,8 εκατ. κιβωτίων
των 9 λίτρων. Τα τελευταία χρόνια παρατηρήθηκε κάμψη της ζήτησης και το 1997 η
κατανάλωση περιορίστηκε σε 6 εκατ. κιβώτια. Η πτωτική τάση ήταν εντονότερη στα
εγχωρίως παραγόμενα ποτά, όπως το ούζο, το μπράντι και τα λικέρ. Αντίθετα, η
κατανάλωση ουίσκι, που κατέχει και το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά, δεν
μειώθηκε σημαντικά, ενώ αυξητική τάση έχει ακολουθήσει η κατανάλωση των
λεγόμενων λεύκων αλκοολούχων ποτών, όπως το τζιν και το ρούμι.

Τέσσερις στους δέκα Έλληνες προτιμούν το ουίσκι, σε σχέση με όλα τα υπόλοιπα
αλκοολούχα ποτά πλην του κρασιού. Ακολουθεί το ούζο, με ποσοστό 26% του
συνόλου της κατανάλωσης, ένα ελληνικό ποτό που, όμως, το διάστημα 1996-1997,
παρουσίασε και αυτό κάμψη πωλήσεων, ενώ μικρότερα ποσοστά, κάτω του 10%,
κατέχουν τα μπράντι, η βότκα, το τζιν και τα λοιπά οινοπνευματώδη.

Σύμφωνα με τους επιχειρηματίες, παρατηρούνται διαφορετικά μερίδια στην αγορά
ποτών μέσω του δικτύου πωλήσεων των καταστημάτων σούπερ μάρκετ και τις κάβες
και μέσω των μπαρ και των άλλων κέντρων διασκέδασης. για να αυξήσουν τα
μερίδιά τους στις επιμέρους αγορές, έχουν επιστρατεύσει και τη μέθοδο των προσφορών.