ΔΡΟΜΟΙ

… ένας εξωκοινοτικός, ας πούμε Σενεγαλέζος, όταν ήθελε να στείλει τις
οικονομίες του πίσω στην πατρίδα; Περίμενε ώρες ατέλειωτες στις ουρές, ώσπου
να ξεπεράσει όλες τις τραπεζικές διατυπώσεις. Όχι πια. Σήμερα, ένα έμβασμα
μπορεί να φτάσει μέσα σε μια ώρα από την Ευρώπη στη Σενεγάλη. Έτσι λένε οι
ευρωπαϊκές διαφημιστικές εταιρείες που προωθούν ειδικά τραπεζικά προϊόντα για
μετανάστες. Και όχι μόνο τραπεζικά. Στα χνάρια των Αμερικανών συναδέλφων τους,
οι Ευρωπαίοι διαφημιστές ανακάλυψαν τις εθνότητες που η προσφυγιά κάνει να
ξεφυτρώνουν σαν μανιτάρια εδώ και εκεί στην Ευρώπη. Και προσπαθούν να
πλασάρουν σε αυτές τα προϊόντα τους. Απευθύνονται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά
κάθε εθνότητας. Υπάρχει κάτι για όλους: διαφημίσεις για Αφρικανούς,
Ανατολικοευρωπαίους και Ασιάτες.

… που απευθύνεται σε συγκεκριμένες εθνότητες μπορεί να μοιάζει σαν κάτι
εξωτικό για την Ευρώπη, λέει στη «Μοντ» ο Έντγκαρ Βικ, διευθυντής του
αμερικανικού ομίλου Γιανγκ & Ρούμπικαμ. Μα είναι κάτι συνηθισμένο στην
Αμερική, εκεί όπου οι Αφροαμερικάνοι, οι ισπανόφωνοι και οι Ασιάτες έχουν
σχηματίσει μεγάλες, κλειστές και ομοιογενείς κοινότητες. Καθεμιά με τις δικές
της συνήθειες, με τα δικά της καταναλωτικά γούστα, με το δικό της σκληρό
«περίβλημα». Οι διαφημιστικές εταιρείες προσπαθούν να το σπάσουν στέλνοντας
μηνύματα με στόχο «εθνοτικό», που ακούγονται από την τηλεόραση σε κάθε γλώσσα.

… Οι μετακινήσεις πληθυσμών που παρατηρούνται μετά την πτώση της Σοβιετικής
Ένωσης και τους πολέμους στη Γιουγκοσλαβία υποχρεώνουν τους διαφημιστές να
προσαρμοστούν σε μια «πολυεθνοτική» στρατηγική. Μολονότι στην Ευρώπη δεν
υπάρχουν ­ ακόμη ­ κοινότητες μεταναστών τόσο μεγάλες και ομοιογενείς όσο στην
Αμερική, οι διαφημιστές είναι πια υποχρεωμένοι να παίρνουν υπόψη τους τους
διαφορετικούς πολιτισμούς και τις διαφορετικές νοοτροπίες των μεταναστών. Αυτά
λέει στη «Στάμπα» ο Έρικ Σάλαμα, διευθυντής της εταιρείας WWP του Λονδίνου.
Και αναφέρει ότι στο Ισραήλ γίνονται ήδη ειδικές διαφημιστικές εκστρατείες που
απευθύνονται στους πεντακόσιες χιλιάδες Εβραίους ρωσικής καταγωγής.

… Ασφαλώς, απαντά ο Ολιβιέρο Τοσκάνι της Μπένετον. Οι διαφημιστικές
εταιρείες, λέει, κατακερματίζουν τα μηνύματά τους μόνο και μόνο για να
προωθήσουν τα συμφέροντά τους. Μαζί με αυτά προωθούν και τα τετριμμένα
εθνοτικά και φυλετικά στερεότυπα που τους αποφέρουν περισσότερα κέρδη εις
βάρος των καταναλωτών. Αν οι διαφημιστικές εκστρατείες που απευθύνονται σε
μετανάστες θριαμβεύουν στις μητροπόλεις της Δύσης, αυτό δεν είναι βέβαια
άσχετο με το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης. Η τάση ομοιογενοποίησης προϊόντων
και καταναλωτών γεννά την αντίθετή της, που επιδιώκει τη διατήρηση κάθε
ξεχωριστής πολιτιστικής ταυτότητας. Ποια θα νικήσει από τις δυο; Κανείς δεν
μπορεί να ξέρει ακόμη, στη σύγχρονη Ευρώπη, που μοιάζει με ένα πελώριο
χωνευτήρι λαών. Για την ώρα, μπορεί ο Σενεγαλέζος μας να απολαμβάνει τα οφέλη
από την ελεύθερη κίνηση των κεφαλαίων, μα η ελευθερία γίνεται τσιγγούνικη όταν
αγγίζει την κίνηση των ανθρώπων. Πρόσφυγες ή μετανάστες, είναι ανεπιθύμητοι
στις περισσότερες μεγάλες βιομηχανικές χώρες. Και καλοί για τη διαφήμιση, μόνο
αν αυτή μπορεί να τους μετατρέψει σε καταναλωτές.