Ακάθεκτη η Κόκα Κόλα

Το Κίνστον της Βόρειας Καρολίνας είναι η πρωτεύουσα της «χώρας της Pepsi
Cola». Εκεί, τα μωρά φεύγουν από τα μαιευτήρια με πιστοποιητικά γέννησης που
φέρουν τη διαφημιστική στάμπα της Pepsi. Και όταν μεγαλώσουν και πάνε στο
σχολείο, παίζουν ποδόσφαιρο στη μικρή κατηγορία, που χορηγός της είναι η Pepsi.

ΑΠΟ άκρη σε άκρη τα καπνοτόπια και οι φυτείες με καλαμπόκι είναι σπαρμένες με
διαφημιστικές αφίσες της Pepsi. Εδώ και 63 χρόνια, το Κίνστον ήταν το
προπύργιό της. Όμως, τώρα τελευταία, νιώθει τα θεμέλιά του να τρίζουν.

Ο πόλεμος με την ανταγωνίστρια Coca Cola, που διεξάγεται σε όλη τη χώρα, έχει
φτάσει και στην πρωτεύουσα της Pepsi. Οι πιο σκληρές μάχες διεξάγονται με
επίκεντρο τα εμφιαλωτήρια των δύο εταιρειών: το Minges Bottling της Pepsi και
το Coca Cola Bottling.

Με μία τεράστια εκστρατεία μάρκετινγκ και πόλεμο τιμών στα ράφια των σούπερ
μάρκετ, η Coca Cola έχει κατακτήσει 12 Πολιτείες του αμερικανικού Νότου, με
πωλήσεις 802 εκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι.

«Είναι σαν τον Δαβίδ με τον Γολιάθ», λέει ο Τζεφ Μίντζες, πρόεδρος των
ομώνυμων εμφιαλωτηρίων.

ΤΑ ΕΜΦΙΑΛΩΤΗΡΙΑ

Pepsi Cola. Η θέση της έχει διαβρωθεί από το επιθετικό μάρκετινγκ της Coca Cola, που στοχεύει κυρίως στους νεαρούς καταναλωτές

Με καθυστέρηση δώδεκα χρόνων, η Pepsi ακολουθεί το παράδειγμα της Coca Cola,
επικεντρώνοντας την προσοχή της στη συγχώνευση των διαφόρων επιχειρήσεων
εμφιάλωσης. Από 180 το 1987, τα ανεξάρτητα εμφιαλωτήρια που δουλεύουν για την
Pepsi περιορίζονται σήμερα σε 121, σύμφωνα με το δελτίο Beverage Digest.

«Το περιβάλλον είναι το πιο δύσκολο και το πιο ανταγωνιστικό στην ιστορία»,
λέει ο Φίλιπ Μάρινο, πρόεδρος της Pepsi Cola Βόρειας Αμερικής. Τόσο γι’ αυτόν
όσο και για την Γουώλ Στρητ, είναι ξεκάθαρο ότι η συγκέντρωση των επιχειρήσεων
εμφιάλωσης αυξάνει την αποδοτικότητα.

ΑΜΦΙΣΒΗΤΗΣΕΙΣ

Η Pepsi θεωρεί «κρίσιμη για τη μακροπρόθεσμη αναπτυξιακή στρατηγική της» τη
συγχώνευση των δραστηριοτήτων εμφιάλωσης που ανακοινώθηκε τον περασμένο μήνα.
Αναλυτές της αγοράς εκτιμούν ότι η πρώτη σημαντική κίνηση προς αυτή την
κατεύθυνση θα εκδηλωθεί τον Δεκέμβριο ή τον Ιανουάριο.

Την ίδια ώρα, παρόμοιες προσπάθειες της Coca Cola να συγχωνεύσει τα δικά της
εμφιαλωτήρια σε μεγάλες αυτόνομες επιχειρήσεις βρίσκονται υπό αμφισβήτηση.
Οικονομικοί αναλυτές θεωρούν ότι, στην πραγματικότητα, η Coca Cola και τα
εμφιαλωτήριά της είναι μία επιχείρηση και γι’ αυτό πρέπει να παρουσιάζουν
ενοποιημένους λογαριασμούς.

ΕΠΙΘΕΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Στο πεδίο μάχης των εμφιαλωτηρίων, η Pepsi Cola έχει προβλήματα ταυτότητας και
μεριδίου αγοράς. Και στους δύο τομείς, η θέση της έχει διαβρωθεί από το
επιθετικό μάρκετινγκ της Coca Cola, που στοχεύει κυρίως στους νεαρούς
καταναλωτές. Σύμφωνα με το Beverage Digest, η Coca Cola διαθέτει το 43,9% της
εγχώριας αγοράς, έναντι 30,9% της Pepsi.

«Πριν από σαράντα χρόνια, τα πράγματα ήταν διαφορετικά», λέει ο Τζεφ Μίντζες,
που το 75% των πωλήσεων των εμφιαλωτηρίων του αφορούν την Pepsi. «Τότε ήταν
απλώς μια σχέση μεταξύ πωλητή και καταστήματος. Είχες να διαλέξεις το πολύ
ανάμεσα σε δύο τρεις μάρκες. Τώρα υπάρχουν δεκάδες μπουκάλια και κουτάκια. Και
την απόφαση δεν την παίρνει ο υπεύθυνος του τοπικού σούπερ μάρκετ, αλλά ο
μάνατζερ της αλυσίδας».