Το πολιτικό μάρκετινγκ στην εποχή της πανδημίας

Το μακρινό 2007, η Ολγα Μαλέα διηγήθηκε την ιστορία ενός 11χρονου αγοριού που γινόταν «Πρώτη φορά νονός»: γιος του προέδρου του κόμματος, μεγαλωμένος στην Καλιφόρνια, ο πρωταγωνιστής της ταινίας προσγειώνεται ξαφνικά στην Κρήτη της δεκαετίας του ’60, όπου καλείται να αντικαταστήσει τον πατέρα του και να πάρει τη θέση του νονού στη βάφτιση της κόρης του κομματάρχη. Το σενάριο ισορροπούσε ανάμεσα στη μυθοπλασία και την αλήθεια, όχι μόνο γιατί η εικόνα των πολιτικών βαφτίσεων είναι απελπιστικά γνώριμη, ακόμα και σήμερα, αλλά γιατί ήταν βασισμένο στο αυτοβιογραφικό βιβλίο «Δέκα μύθοι και μια ιστορία» του Νίκου Παπανδρέου.

Η ταινία είχε σατιρίσει το πολιτικό μάρκετινγκ της εποχής, προκαλώντας τη συμπάθεια του κοινού για τους πολιτικούς που δεν το έχουν έμφυτο και αναγκάζονται να ακολουθήσουν τους «παλιούς κανόνες» για να εκλεγούν – δεν ήταν λίγοι εκείνοι που πίστεψαν τότε πως το «Πρώτη φορά νονός» συνέβαλε στην αλλαγή της εικόνας του μελλοντικού πρωθυπουργού Γιώργου Παπανδρέου, που μόλις έναν μήνα πριν από την πρεμιέρα είχε χάσει τις εθνικές εκλογές και αντιμετώπιζε την ίδια περίοδο μια σκληρή εσωκομματική μάχη. Σε κάθε περίπτωση, περιέγραφε μια πραγματικότητα: οι βαφτίσεις και οι «κουμπαριές», ειδικά αυτές που γίνονται για να ενισχύσουν την προσπάθεια ενός πολιτικού να αναδείξει το πιο λαϊκό του προφίλ, αποτελούσαν για δεκαετίες το μεγαλύτερο κλισέ της πολιτικής επικοινωνίας – κι ένα κλείσιμο του ματιού στην ορθόδοξη θρησκεία. Ισως οι παραδόσεις (και κυρίως, η επιτυχία τους) θα συνεχίζονταν ακόμα και σήμερα, αν δεν υπήρχε η πανδημία.

ΛΥΣΕΙΣ ΓΙΑ ΠΟΛΙΤΙΚΟΥΣ. Σχεδιάζοντας την τακτική που οφείλει να ακολουθήσει ένας πολιτικός, οι επικοινωνιολόγοι του στοχεύουν συνήθως στα σημεία που επιδέχονται βελτίωση: αν ο περί ου ο λόγος έχει περάσει χρόνια στο εξωτερικό, φοράει ακριβά σακάκια και γνωρίζει πολιτική θεωρία, κινδυνεύει να θεωρηθεί εστέτ. Η λύση που του προτείνεται συνήθως για να το αποφύγει είναι να βγει στον δρόμο, να συνδεθεί με τους ψηφοφόρους του. Ειδικά σε προεκλογική περίοδο θα γυρίσει πόλεις και χωριά, θα κεράσει και θα κεραστεί στις πλατείες, θα σφίξει χέρια, θα χτυπήσει πλάτες, θα αγκαλιάσει όσους τον αγκαλιάζουν και θα μιλήσει με όποιον του πιάσει την κουβέντα σαν να τον ξέρει χρόνια. Αν χρειάζεται, θα βαφτίσει κιόλας – θα αναπτύξει τη φιλολαϊκή του πλευρά όσο περισσότερο μπορεί. Από την άλλη, αν ο πολιτικός «τα λέει» καλά, αλλά δεν έχει την αποδοχή της ελίτ, θα φροντίσει ο φακός να τον απαθανατίσει σε μια έξοδο πολιτιστικού περιεχομένου – στην πλατεία ενός θεάτρου ή στα εγκαίνια μιας εικαστικής έκθεσης – και θα κάνει τα κατάλληλα ραντεβού, στα κατάλληλα στέκια, με τους κατάλληλους ανθρώπους. Στην εποχή των σόσιαλ μίντια, η ίδια διαδικασία διανθίζεται καταλλήλως με αυθόρμητα «κλικ» που αποτυπώνουν την επαφή με τους ψηφοφόρους και μένουν για πάντα επίκαιρα σε έναν προσωπικό λογαριασμό στο Instagram.

Η ΑΝΑΤΡΟΠΗ. Την περίοδο του κορωνοϊού, η ανάγκη για επαφή – και για τα διαφορετικά είδη επαφής, αναλόγως με τις πολιτικές ανάγκες του καθενός – είναι ίδια με πριν, το μάρκετινγκ όμως έχει αλλάξει. Τα πάντα έχουν ανατραπεί: οι διαπροσωπικές σχέσεις συντηρούνται με το τηλέφωνο και το Διαδίκτυο, οι μάσκες και οι αποστάσεις δεν επιτρέπουν τα πολλά χαμόγελα και τις εκδηλώσεις, ενώ ακόμα και οι χειραψίες απαγορεύονται. Για πρώτη φορά, το φιλολαϊκό προφίλ δεν χτίζεται με τον κανονικό τρόπο. Θα ήταν ύβρις, ενώ τίποτα πλέον δεν θυμίζει την προ πανδημίας εποχή, η πολιτική επικοινωνία να επέμενε στα παλιά της κόλπα. Ως ύβρεις αντιμετωπίστηκαν όλες οι περιπτώσεις που οι πολιτικοί πιάστηκαν να συμπεριφέρονται όπως παλιά: περιοδείες χωρίς την τήρηση των απαραίτητων αποστάσεων, συγκεντρώσεις ακόμα και με την παρουσία βουλευτών, μια βάφτιση με «ειδική άδεια» και ένα πρόστιμο για παραβίαση του λοκντάουν στο κέντρο της Αθήνας λειτούργησαν ως προσωπική αρνητική δημοσιότητα. Αυτό έπαθε και ο Μίλτος Χατζηγιαννάκης, για παράδειγμα, αλλά και ο Αδωνις Γεωργιάδης, που «καρφώθηκε» μόνος του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η ενσυναίσθηση έπαιζε πάντα κυρίαρχο ρόλο στο πολιτικό μάρκετινγκ, ήταν η πρώτη συμβουλή που έδιναν και δίνουν ακόμη οι επικοινωνιολόγοι – για τον Τζο Μπάιντεν, ήταν ο κύριος λόγος που κέρδισε την προεδρία των ΗΠΑ. Η πανδημία το μόνο που κατάφερε είναι να την ενδυναμώσει. Για να συνδεθούν πλέον με το κοινό τους, οι πολιτικοί οφείλουν να αναδιαμορφώσουν τους παλιούς κανόνες, ξαναγράφοντάς τους ώστε να ταιριάζουν με τα μετά Covid δεδομένα. Η επαφή αλλάζει τρόπο, αλλάζει μέσο και χρόνο, ενώ η εξομοίωση με τον ψηφοφόρο έρχεται όταν οι ίδιοι οι πολιτικοί δίνουν το παράδειγμα τήρησης των μέτρων, χωρίς να θεωρούν δεδομένη την ειδική μεταχείριση – παρότι η «ειδική μεταχείριση» εκ των πραγμάτων υπάρχει, γιατί αλλιώς ούτε η Βουλή δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει σωστά.

Δεν θα αργήσει η εποχή που βαφτίσεις και τα κεράσματα θα είναι πάλι ο κανόνας. Μέχρι τότε όμως, το παιχνίδι της επικοινωνίας θα το κερδίζει ο πιο προσαρμοστικός.