Η Gillette, {LF}οι ξυλοκόποι {LF}και η «τοξική αρρενωπότητα»

^«Τόσα μούσια… και ούτε μία επανάσταση» έλεγε ένα ιδιαίτερα δημοφιλές μότο που κυκλοφόρησε πριν από μερικά χρόνια στο ελληνικό Διαδίκτυο, σχολιάζοντας τη δραματική αύξηση των γενειοφόρων νέων και μεσήλικων ανδρών στη χώρα μας και όχι μόνο. Ηταν γύρω στο 2014 όταν το παγκόσμιο ιερατείο του ανδρικού στυλ αποφάσισε ότι το άστρο τού φρεσκοξυρισμένου και λουσάτου metrosexual είχε αρχίσει να δύει και στον ορίζοντα ανέτελλε το άστρο των ανδρών που η γενειάδα τους αλλά και η γενικότερη εμφάνισή τους παρέπεμπαν σε ξυλοκόπους της Βόρειας Αμερικής. Eξού και ο όρος lumbersexual (lumberjack = ξυλοκόπος) με βασικά του στυλιστικά χαρακτηριστικά το παχύ και όσο το δυνατόν μακρύτερο μούσι, τα επιμελώς ατημέλητα μαλλιά και, ιδανικά, το έντονο καρό πουκάμισο. Υπήρξαν αρκετοί που ακολούθησαν κατά γράμμα τις επιταγές της νέας μόδας, η συντριπτική πλειονότητα πάντως – χωρίς να έχει και σαφή εξήγηση για το πώς ενσωματώθηκε σε αυτό το club – αρκέστηκε στα γένια.

«Μήπως όμως παραδίνουμε σημασία στις τρίχες;» θα μπορούσε να αναρωτηθεί κανείς. H απάντηση της αμερικανικής πολυεθνικής εταιρείας Procter & Gamble με τις μεγαλύτερες πωλήσεις σε απορρυπαντικά, καθαριστικά και καλλυντικά προϊόντα στον κόσμο θα ήταν σίγουρα αρνητική, καθώς ανάμεσα στα διάσημα brands της συγκαταλέγεται και η εταιρεία ξυριστικών Gillette.

Οπως αναφέρει η ιστοσελίδα Quartz, την προηγούμενη εβδομάδα τα κέρδη της P&G σημείωσαν νέο υψηλό ρεκόρ, ταυτόχρονα όμως η εταιρεία ανακοίνωσε απώλειες 5,24 δισεκατομμυρίων δολαρίων εξαιτίας της «μάχης» που δίνει η Gillette ενάντια στη μόδα που έχει κάνει τους άνδρες να μετρούν καθημερινά το μήκος των τριχών του προσώπου τους, αφήνοντας τα ξυραφάκια τους στεγνά και ξεχασμένα μέσα στα ντουλαπάκια και τα νεσεσέρ. Mάλιστα οι απώλειες που αφορούν αποκλειστικά τη Gillette φτάνουν στα 8 δισεκατομμύρια δολάρια.

«H μειωμένη συχνότητα ξυρίσματος μείωσε την ανάπτυξη της αγοράς στα ξυριστικά προϊόντα» δήλωσε ο Γιον Μέλερ, επικεφαλής οικονομικός διευθυντής της P&G.

Οι πωλήσεις σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων της, το τελευταίο τρίμηνο, βρίσκονται σε άνοδο. Κάποιες μάλιστα σημείωσαν διψήφια νούμερα ανόδου. Η κατηγορία των ξυριστικών όμως ήρθε τελευταία και καταϊδρωμένη. Η 118 ετών Gillette αποκτήθηκε από την P&G το 2005 για 57 δισεκατομμύρια δολάρια, αποτελώντας τη μεγαλύτερης αξίας εξαγορά στην ιστορία της εταιρείας. Η δεκαετία ωστόσο που σε λίγο ολοκληρώνεται ήταν αρκετά δύσκολη για τις πωλήσεις στα ξυραφάκια. «Σήμερα οι άνδρες δεν κακοχαρακτηρίζονται αν σταματήσουν να ξυρίζονται. Δεν εκλαμβάνεται ως τεμπελιά ή ασέβεια» δήλωσε ένας από τους αντιπροέδρους της Gillette στο CNN.

ΖΗΜΙΕΣ. Η ζημιά της Gillette, βέβαια, οφείλεται αποκλειστικά στις νέες στυλιστικές προτιμήσεις του ανδρικού καταναλωτικού κοινού; Βλέπετε, δεν έχει περάσει πολύς καιρός από τον Ιανουάριο του 2019, όταν δηλαδή η Gillette λανσάρισε τη νέα διαφημιστική της καμπάνια για τον εκφοβισμό, τη σεξουαλική παρενόχληση και κακοποίηση γυναικών και το κίνημα #metoo. Παραφράζοντας το παραδοσιακό εδώ και δεκαετίες σλόγκαν της «The best a man can get» (Το καλύτερο που μπορεί να έχει ο άνδρας) σε «The best men can be» (Το καλύτερο που μπορούν να γίνουν οι άνδρες) και προβάλλοντας εικόνες περιστατικών παρενόχλησης, εκφοβισμού και ενδοοικογενειακής βίας, η Gillette κάλεσε το αγοραστικό της κοινό, τους άνδρες, να διερωτηθούν για τη συμπεριφορά τους και να την αλλάξουν προκειμένου να θέσουν ένα τέλος στην κουλτούρα «τοξικής αρρενωπότητας». Το διαφημιστικό σποτ προκάλεσε έντονες αντιδράσεις, με την πλειονότητα να τάσσεται εναντίον του. Σήμερα στο YouTube οι χρήστες που έχουν δηλώσει ότι δεν τους άρεσε τo συγκεκριμένο βίντεο φτάνουν στο 1,5 εκατομμύριο, ενώ εκείνοι που δήλωσαν το αντίθετο αγγίζουν τις 800.000.  Βασικό επιχείρημα όσων δυσαρεστήθηκαν από τη διαφημιστική αυτή καμπάνια ήταν ότι η Gillette έδειξε να βάζει όλους τους άνδρες στο ίδιο σακί θεωρώντας τους συλλήβδην όλους ως υπεύθυνους.

«Τελικά στους άνδρες δεν αρέσει να προσβάλλονται και να κατηγοριοποιούνται ως υπερβολικά αρρενωποί, αδίστακτοι βιαστές κι έτσι εγκαταλείπουν την εταιρεία» αναφέρει η ενημερωτική ιστοσελίδα Townhall.

«Δεν αγοράζω πια Gillette ξυραφάκια, καθώς ως στρέιτ, λευκός άνδρας εμφανίζομαι να είμαι τουλάχιστον ένας μοχθηρός δυνάμει βιαστής» έγραψε ένας χρήστης του Τwitter εκφράζοντας πολλούς από τους δυσαρεστημένους πλέον άνδρες που χρησιμοποιούσαν προϊόντα της Gillette. Επίσης πολλοί ήταν αυτοί που εξέφρασαν την άποψη ότι, όποιες κι αν ήταν οι προθέσεις της, η Gillette δεν έπρεπε να επιχειρήσει να διαφημιστεί αναφερόμενη σε ένα τέτοιο θέμα.

«Η συζήτηση είναι σημαντική και ως μια κοινωνία που ενθαρρύνει τους άνδρες να βρίσκονται στην κορυφή νιώθουμε υποχρεωμένοι να μιλάμε και να αντιδρούμε» ήταν η απάντηση του αντιπροέδρου της P&G Πάνκατζ Μπέλα.

Οποιος πάντως κι αν ήταν ο ρόλος της συγκεκριμένης διαφήμισης στην πτώση των πωλήσεων της Gillette, η αλήθεια είναι ότι απαιτείται κάτι περισσότερο από μια μη πετυχημένη καμπάνια εταιρείας ξυριστικών για να γεμίζουν καθημερινά οι δρόμοι, τα καφέ, τα μπαρ και τα γραφεία από αξύριστούς ή/και γενειοφόρους άνδρες.