Έρευνα του Πανεπιστημίου της Νέας Νότιας Ουαλίας αποκαλύπτει πώς οι συναισθηματικοί μηχανισμοί και οι τάσεις των social media επηρεάζουν τις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών. Όταν το ελληνικό γιαούρτι εξαφανίστηκε από τα ράφια των Woolworths, Coles και Aldi στις αρχές της χρονιάς, η αιτία δεν ήταν κάποια αποτυχία στην εφοδιαστική αλυσίδα.
Πίσω από την έλλειψη βρισκόταν μια viral συνταγή στο TikTok με μπισκότα Biscoff και ελληνικό γιαούρτι, που συνδύαζε την τάση του «ιαπωνικού cheesecake» με το κίνημα «protein-maxxing».
Σύμφωνα με την καθηγήτρια ψυχολογίας καταναλωτή του UNSW Business School, Nitika Garg, τα άδεια ράφια αποτελούσαν μόνο το πιο ορατό σύμπτωμα ενός βαθύτερου φαινομένου: των συναισθηματικών παραγόντων που ωθούν τους καταναλωτές να ακολουθούν διατροφικές μόδες των social media, χωρίς να γνωρίζουν αν αυτές είναι πραγματικά ωφέλιμες.
Όταν η φιλοδοξία και το FOMO καθοδηγούν τις αγορές
Η Prof. Garg, που μελετά τον ρόλο των συναισθημάτων στις αποφάσεις των καταναλωτών, εντόπισε τρεις βασικές δυνάμεις πίσω από τις viral διατροφικές τάσεις: τη φιλοδοξία, τη νεωτερικότητα και τον φόβο απώλειας ευκαιρίας (FOMO).
Οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν πλέον τη συμπεριφορά των καταναλωτών διαφορετικά από τη συμβατική διαφήμιση. Συνδυάζουν το προσιτό με το επιθυμητό, δημιουργώντας μια ψευδαίσθηση οικειότητας που μειώνει τη δυσπιστία απέναντι σε προϊόντα.
«Όταν ένας influencer κάνει κάτι τέτοιο, παρακινεί και άλλους να το δοκιμάσουν», εξήγησε η Prof. Garg. «Υπάρχει φιλοδοξία πίσω από αυτές τις τάσεις, αλλά και ανάγκη για κάτι νέο. Οι άνθρωποι θέλουν να δοκιμάζουν καινούργια πράγματα, ειδικά όταν προέρχονται από κάποιον που θαυμάζουν».
Το FOMO λειτουργεί ως αρνητικό αντίβαρο της φιλοδοξίας. «Όταν πιστεύεις ότι όλοι το κάνουν, δεν θέλεις να μείνεις εκτός. Υπάρχουν πολλοί συναισθηματικοί παράγοντες, θετικοί και αρνητικοί, πίσω από αυτές τις συμπεριφορές», πρόσθεσε.
Το χάσμα της εμπιστοσύνης και οι λάθος πηγές πληροφόρησης
Η έλλειψη ελληνικού γιαουρτιού ήταν ακίνδυνη, όμως, σύμφωνα με την Prof. Garg, το πρόβλημα γίνεται σοβαρότερο όταν οι ίδιοι μηχανισμοί εφαρμόζονται σε τάσεις που αφορούν την υγεία — από ακραίες δίαιτες έως «σπιτικές θεραπείες» χωρίς επιστημονική βάση.
Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν διαθέτουν τον χρόνο ή τα εργαλεία να επαληθεύσουν όσα βλέπουν στο διαδίκτυο. Έτσι, παρασύρονται από συναισθηματικά κίνητρα, χωρίς να ελέγχουν την εγκυρότητα των πληροφοριών.
«Οι άνθρωποι δεν κάνουν πάντα την έρευνα. Θεωρούν ότι αν κάτι περιλαμβάνει ελληνικό γιαούρτι, θα είναι υγιεινό», είπε η Prof. Garg. «Το πρόβλημα είναι ότι βασίζονται τυφλά σε μη ειδικούς, που συχνά δεν επαληθεύουν ούτε οι ίδιοι όσα προτείνουν».
Η δύναμη των testimonials ενισχύει το φαινόμενο. «Οι μαρτυρίες είναι πειστικές γιατί προέρχονται από κάποιον σαν εσένα. Αυτός είναι και ο λόγος που οι influencers είναι τόσο αποτελεσματικοί – συνδυάζουν το κοινό και το πρότυπο», εξήγησε.
Ευθύνη, ρύθμιση και ο ρόλος των εταιρειών
Για τις εταιρείες, η εικόνα είναι πιο ξεκάθαρη. Όταν ένας influencer συνεργάζεται επίσημα με ένα brand, υπάρχει εταιρική ευθύνη και έλεγχος. Αντίθετα, οι αυθόρμητες viral τάσεις δεν υπόκεινται σε καμία εποπτεία.
«Μια εταιρεία μπορεί να μην βασίζεται πλήρως στην επιστήμη, αλλά θα αποφύγει κάτι επικίνδυνο λόγω ευθύνης», ανέφερε η Prof. Garg. «Υπάρχει διαδικασία ελέγχου και περισσότερη προσοχή».
Ωστόσο, η ευθύνη των ίδιων των influencers είναι πιο σύνθετο ζήτημα. Οι κανόνες διαφάνειας για πληρωμένες συνεργασίες διαφέρουν ανά χώρα, ενώ το οργανικό περιεχόμενο δεν υπόκειται σε επίσημη λογοδοσία.
«Οι κανονισμοί πάντα καθυστερούν σε σχέση με τις τάσεις», υπογράμμισε. «Οι πλατφόρμες πρέπει να αναλάβουν μεγαλύτερη ευθύνη, αλλά είναι δύσκολο όταν πρόκειται για μεμονωμένα άτομα που δεν πωλούν άμεσα κάτι».
Η τεχνητή νοημοσύνη ως νέος παράγοντας επιρροής
Η τεχνητή νοημοσύνη επιτείνει το φαινόμενο. Η Prof. Garg προειδοποίησε ότι η γενετική ΑΙ δημιουργεί πλέον βίντεο σχεδόν αδύνατο να διακριθούν από επαγγελματικές παραγωγές, ενώ οι πλατφόρμες αδυνατούν να τα ελέγξουν.
Αναφέρθηκε σε περιπτώσεις όπου δημιουργούνται ρεαλιστικά βίντεο με τη μορφή γνωστών προσώπων χωρίς συγκατάθεση, επισημαίνοντας ότι η τεχνολογία εξελίσσεται ταχύτερα από τις θεσμικές αντιδράσεις.
«Η ζημιά είναι πιθανή, όπως ήδη βλέπουμε με τις επιπτώσεις των social media στην ψυχική υγεία. Αν ακολουθήσεις λάθος τάση, μπορεί να επηρεαστεί και η σωματική σου υγεία», είπε, προσθέτοντας ότι η ίδια ταχύτητα διάδοσης μπορεί να λειτουργήσει θετικά, αν τα περιστατικά βλάβης κινητοποιήσουν τους ρυθμιστικούς φορείς.
Το βάρος στον καταναλωτή και η ανάγκη για δράση
Η Prof. Garg τόνισε ότι το βάρος της αξιολόγησης του διαδικτυακού περιεχομένου έχει μετατεθεί σχεδόν εξ ολοκλήρου στον καταναλωτή. Η απαίτηση να ελέγχει πηγές, να αξιολογεί την εγκυρότητα και να ξεχωρίζει ειδικούς από μη ειδικούς είναι ανέφικτη.
«Ο μέσος καταναλωτής δεν έχει τον χρόνο ή τη διάθεση να το κάνει. Το σύστημα είναι εναντίον του», σχολίασε.
Όταν μια τάση μπορεί να αδειάσει τα ράφια ενός προϊόντος μέσα σε λίγες εβδομάδες, το μήνυμα προς παραγωγούς, λιανέμπορους και υπεύθυνους χάραξης πολιτικής είναι σαφές: οι υφιστάμενοι μηχανισμοί εποπτείας δεν επαρκούν σε έναν κόσμο όπου η ζήτηση δημιουργείται μέσα σε λίγες ώρες.
«Δεν θα υπάρξει προληπτική λύση», κατέληξε η Prof. Garg. «Αν υπάρξει αντίδραση μετά την εμφάνιση προβλημάτων, θα είναι ήδη ένα βήμα μπροστά». Μέχρι τότε, οι παράγοντες της φιλοδοξίας, της καινοτομίας και του φόβου απώλειας θα συνεχίσουν να καθορίζουν τις επιλογές των καταναλωτών στα social media — όχι πάντα προς όφελος της υγείας τους.
Πηγή: phys.org
