Ο παγκόσμιος ηγέτης της γρήγορης εστίασης φέρει το όνομα των ιδρυτών του, οι οποίοι πούλησαν το εμπορικό του σήμα 20 χρόνια μετά τη δημιουργία του.
Οι Ρίτσαρντ και Μορίς Μακντόναλντ, ή καλύτερα ο Ντικ και ο Μακ Μακντόναλντ, όπως τους αποκαλούσαν συνήθως, κληροδότησαν το επώνυμό τους, με προέλευση από τη Σκωτία, το οποίο είναι πολύ διαδεδομένο στις ΗΠΑ, σε μια από τις πιο γνωστές στον κόσμο μάρκες.
Τα δύο αδέλφια δεν ήταν προορισμένα να αποκτήσουν τέτοια φήμη. Ο πατέρας τους ήταν επιστάτης σε εργοστάσιο παπουτσιών, και στην αρχή δεν γνώριζαν τίποτα για την αγορά της εστίασης. Οταν εγκατέλειψαν τη γενέτειρά τους, το Νιου Χάμσαϊρ, για να βρουν την τύχη τους, κατευθύνθηκαν προς το Χόλιγουντ όπου άνοιξαν ένα σινεμά. Μέσα σε τέσσερα χρόνια δεν κατάφεραν να κερδίσουν αρκετά ούτε για τα ενοίκια.
Τότε άρχιζαν να γίνονται της μόδας τα drive in στην Καλιφόρνια, που τους έδωσαν την καλή ιδέα. Το 1937 άνοιξαν το πρώτο σταντ για χοτ ντογκ στα ανατολικά της Πασαντίνα, πριν μετακομίσουν, τρία χρόνια αργότερα, στο Σαν Μπερναρντίνο. Το πρώτο τους εστιατόριο με το σήμα McDonald’s, το οποίο σημαίνει «στο σπίτι των Μακντόναλντ», μετατράπηκε γρήγορα σε δημοφιλές σημείο για τα ραντεβού των νέων που παρήγγελλαν τα χάμπουργκερ στο αυτοκίνητο. Αποδοτικότητα, χαμηλές τιμές και μειωμένο μενού: στο τέλος της δεκαετίας του 1940 συνέλαβαν την ιδέα τους. Δεν ανακάλυψαν το χάμπουργκερ, αυτό είχε γίνει τον 19ο αιώνα στο Αμβούργο, αλλά η ταχύτατη εξυπηρέτησή τους έκανε τη διαφορά. Το όνομά τους έγινε σήμα κατατεθέν.
Οι αδελφοί Μακντόναλντ πούλησαν γρήγορα την ιδέα τους σε έναν από τους προμηθευτές τους, τον Ρέι Κροκ, ο οποίος τους προμήθευε μίξερ για μιλκσέικ. Εγινε ο πρώτος δικαιοχρήστης των McDonald’s. Το 1955 αγόρασε τη φίρμα αντί 2,7 εκατ. δολαρίων – οι δύο αδελφοί σχεδίαζαν να διατηρήσουν τα καταστήματα που είχαν ήδη ανοίξει στην Καλιφόρνια – και εγκαινίασε αυτό που θεωρείται το πρώτο εστιατόριο της εταιρείας McDonald’s σε προάστιο του Σικάγου, στο Ιλινόις. Οταν ο Ρέι Κροκ αποφάσισε να επεκτείνει την ιδέα σε ολόκληρο τον κόσμο, η McDonald’s ήταν ήδη μια πραγματικότητα: μια χούφτα εστιατόρια, που σκέφτηκαν δύο αδέλφια δίνοντάς τους ένα όνομα που εύκολα απομνημονεύεται. «Η μάρκα υπάρχει και επιβάλλεται φυσικά», παρατηρεί ο αντιπρόεδρος της διαφημιστικής TBWA, ο οποίος δουλεύει για τη McDonald’s εδώ και 25 χρόνια σε καμιά εικοσαριά σήμερα χώρες.
Η McDonald’s αναπτύχθηκε σε όλο τον κόσμο. Το λογότυπό της είναι το ίδιο παντού: τα διάσημα κίτρινα τόξα σε κόκκινο φόντο, και τώρα σε πράσινο φόντο στη Γαλλία, σε ορισμένα ανακαινισμένα εστιατόρια – «επειδή το χρώμα του φόντου αναδεικνύει τα κίτρινα τόξα», όπως εξηγεί εκπρόσωπος της εταιρείας. Οι Ιάπωνες απλοποίησαν το όνομα αποκαλώντας την αλυσίδα Μακουντονάλντο και τον Ρόναλντ Μακντόναλντ, Ντόναλντ Μακντόναλντ. Αλλά σε όλο τον κόσμο τα εστιατόρια φέρουν το όνομα McDonald’s. Ακόμη και οι Κινέζοι χρησιμοποιούν το ίδιο όνομα, παρότι έχουν τη συνήθεια να προσαρμόζουν τα λογότυπα των πολυεθνικών για να τους δίνουν νόημα.
Εξάλλου, η McDonald’s έχει και τα υποκοριστικά της. Οι Γάλλοι αναφέρονται στα εστιατόρια της αλυσίδας ως Μακντό (McDo), οι Αυστραλοί ως Μακάς (Macca’s) και οι Αμερικανοί τα αποκαλούν Μικιντί (Mikidi).
Η μασκότ. Πριν από το 1963 οι αδελφοί Μακντόναλντ χρησιμοποιούσαν ως σύμβολο της εταιρείας τη μασκότ Speedee. Εξαφανίστηκε, όμως, λόγω μιας διαφήμισης που χρησιμοποίησε ένας ιδιοκτήτης εστιατορίων McDonald’s, με έναν κλόουν, για να προσελκύσει την προσοχή των παιδιών. Ο ηθοποιός που τον ενσάρκωνε, του έδωσε και το όνομα: Ρόναλντ.
