Τα μεσαία εισοδήματα στρέφονται στις εκπτωτικές αλυσίδες

Το πρωτοφανές κύμα ακρίβειας που πλήττει τους καταναλωτές, απογειώνει τις αλυσίδες εκπτωτικών σούπερ μάρκετ. Οι Έλληνες στρέφονται με όλο και ταχύτερους ρυθμούς στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για να αντιμετωπίσουν την επίθεση που δέχεται το εισόδημά τους από τις εκρηκτικές ανατιμήσεις στα τρόφιμα και άλλα βασικά είδη τον τελευταίο χρόνο.

Πρόκειται για φαινόμενο που έχει προσλάβει μεγάλες διαστάσεις σε ολόκληρη την Ευρώπη και αποτυπώνεται στη μεγάλη ανάπτυξη που εμφανίζουν τα εκπτωτικά σούπερ μάρκετ τα τελευταία χρόνια. Δύο από τους μεγαλύτερους discounters στην παγκόσμια αγορά, οι αλυσίδες Αldi και Lidl, επεκτείνονται

Η Αldi, ο πρώτος παίκτης στην παγκόσμια αγορά, ετοιμάζεται να ανοίξει 40 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα έως τα τέλη του χρόνου, ενώ η Lidl που διαθέτει δίκτυο 200 καταστημάτων απαντά με νέα καταστήματα και πόλεμο τιμών

με ραγδαίους ρυθμούς ακόμη και σε ανεπτυγμένες ευρωπαϊκές χώρες που πριν από μία διετία ήταν απρόσιτες γι΄ αυτές.

Στην Ελλάδα, η ανταπόκριση που δείχνουν οι καταναλωτές έχει ανάψει για τα καλά τη μάχη στο μέτωπο των εκπτωτικών αλυσίδων. Η Αldi, ο πρώτος παίκτης στην παγκόσμια αγορά, ετοιμάζεται να ανοίξει 40 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα έως τα τέλη του χρόνου, ενώ η Lidl που διαθέτει δίκτυο 200 καταστημάτων απαντά με νέα καταστήματα και πόλεμο τιμών. Ήδη στο παιχνίδι έχουν μπει τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ που τα τελευταία χρόνια αυξάνουν συνεχώς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν στα ράφια τους, ενώ η Α-Β Βασιλόπουλος έως τον Οκτώβριο αναμένεται να εγκαινιάσει τα πρώτα καταστήματα της εκπτωτικής αλυσίδας της Lion Food.

Η τιμή τα κάνει δημοφιλή
Αν πριν από μια πενταετία η ποιότητα προκαλούσε ανησυχίες στους καταναλωτές που αγόραζαν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σήμερα η τιμή τους τα κάνει πιο δημοφιλή και χρόνο με τον χρόνο αυξάνονται οι πωλήσεις τους. Τα σούπερ μάρκετ των φτωχών- όπως τα χαρακτήριζαν παλαιοτέρα- γίνονται σούπερ μάρκετ για όλους αφού όχι μόνο τα μεσαία αλλά και τα υψηλότερα εισοδήματα είναι πλέον, όπως λένε οι λιανέμποροι, οι βασικοί πελάτες τους. Υπολογίζεται ότι περίπου 1,7 δισ. ευρώ θα είναι ο τζίρος τους το 2008, ενώ ο ετήσιος ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς αυτής είναι 20%!

Ενδεικτικό είναι ότι σε διάστημα μιας πενταετίας το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έκανε άλμα από 7% (το 2003)

στο σύνολο των προϊόντων σούπερ μάρκετ σε 16%-17% (σήμερα). Προβλέπεται μάλιστα ότι την επόμενη πενταετία θα έχουν ξεπεράσει το 25%. Σήμερα στα ράφια των περίπου 600 εκπτωτικών καταστημάτων τους στην Ελλάδα, οι δυο discounters Dia και Lidl φιλοξενούν περισσότερα από 15.000- 20.000 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Παράλληλα οι παραδοσιακές αλυσίδες σούπερ μάρκετ που έχουν επενδύσει προς την κατεύθυνση αυτή, πραγματοποιούν από τα είδη ιδιωτικής ετικέτας 5% – 11% του ετήσιου τζίρου τους.

Μειώνουν το κόστος
Ζυμαρικά, προϊόντα ντομάτας, απορρυπαντικά, όσπρια, χαρτικά, ακόμα και αναψυκτικά, γαλακτοκομικά και τυροκομικά «χωρίς ονοματεπώνυμο» είναι μόνο μερικά από τα είδη που διατίθενται, πλέον, τόσο από τις εκπτωτικές αλυσίδες όπως Lidl και Dia που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα όσο και από τις μεγάλες παραδοσιακές αλυσίδες Carrefour, Α-Β Βασιλόπουλος, Βερόπουλος, Σκλαβενίτης, Ατλάντικ, Μy Μarket κ.τ.λ.

Ιδιαίτερα τα στοιχεία για τις δημοφιλέστερες κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εντυπωσιακά. Όπως λένε επιχειρηματίες του λιανεμπορίου τροφίμων, στα καταστήματά τους το 50% των χαρτικών, το 60% των προϊόντων ντομάτας, το 40% των ζυμαρικών, το 35% των αλλαντικών, το 25% των ελαίων (όλων των ειδών), το 20% των κατεψυγμένων, το 17% των οσπρίων και το 15% των προϊόντων μπίρας είναι ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με έρευνα τιμών των «ΝΕΩΝ», η αγορά 15 επώνυμων ειδών σούπερ μάρκετ την εβδομάδα κοστίζει σε ένα νοικοκυριό 27,9 ευρώ, ενώ για τα αντίστοιχα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ο λογαριασμός είναι μόλις 16,75, δηλαδή κατά 66,75% φθηνότερα.
1 στα 5 προϊόντα είναι ιδιωτικής ετικέτας

Έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών έδειξε ότι το 2007 η συμμετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι του καταναλωτή αυξήθηκε σε 19,54%, από 17,1% το 2006. Συνολικά, σύμφωνα με τα στοιχεία, 1 στα 5 προϊόντα που αγοράζουν οι καταναλωτές από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ είναι ιδιωτικής ετικέτας. Επιπλέον 54,8% των καταναλωτών πιστεύει ότι τα προϊόντα αυτά είναι εφάμιλλα των επωνύμων, ενώ όσον αφορά την τιμή τους οι 9 στους 10 τα θεωρούν προϊόντα καλύτερης τιμής. Όσο για την ποιότητα, 45,2% των καταναλωτών τα θεωρούν ισάξιας ποιότητας. Επιπλέον, η στροφή μέρους των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δείχνει τις αλλαγές που έχουν γίνει στην αγορά. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, το ποσοστό των τακτικών πελατών που δηλώνουν ικανοποιημένοι ή πολύ ικανοποιημένοι είναι 81% στις μεγάλες αλυσίδες, 64% στους discounters και 76% στα μικρά σούπερ μάρκετ.


Ψάχνουν σωσίβιο σε νέες «συμφωνίες κυρίων» για τις τιμές

Νέες «συμφωνίες κυρίων» προσπαθεί τώρα να επιτύχει η κυβέρνηση, με στόχο να συγκρατήσει το νέο κύμα ακρίβειας που έρχεται στην αγορά από τον Σεπτέμβριο καθώς φοβάται εκτίναξη του πληθωρισμού τους επόμενους μήνες.

Οι φόβοι για τον νέο γύρο ανατιμήσεων σε βασικά είδη μετά τη λήξη των συμφωνιών που είχε κάνει τον περασμένο Μάιο, οδηγούν την ηγεσία του υπουργείου Ανάπτυξης σε αναζήτηση νέων «συμφωνιών κυρίων».

Το υπουργείο ετοιμάζει την ατζέντα του ώστε στα μέσα Σεπτεμβρίου να προχωρήσει σε νέο γύρο επαφών με τις βιομηχανίες και τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Στόχος είναι οι νέες συμφωνίες να έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ή να επεκταθούν οι συμφωνίες που ισχύουν ήδη, καθώς υπάρχει ανησυχία ότι μετά τη λήξη της περιόδου που έχουν ορίσει όσοι συμμετείχαν στον προηγούμενο κύκλο συμφωνιών θα υπάρξει μπαράζ ανατιμήσεων σε δεκάδες βασικά προϊόντα, εφόσον ακόμα και εάν δεν προβούν σε αυξήσεις, είναι βέβαιο ότι οι εταιρείες που είχαν μειώσει τιμές θα τις επαναφέρουν στα επίπεδα του περασμένου Μαΐου. Οι περισσότερες λήγουν τέλη του χρόνου, αλλά υπάρχει αριθμός εταιρειών, όπως μεγάλα σούπερ μάρκετ, που έχουν ορίσει ως ημερομηνία λήξης του παγώματος ή των μειώσεων των τιμών στα τέλη Σεπτεμβρίου.

Η πολιτική ηγεσία του υπουργείου επιθυμεί να χρησιμοποιήσει ως όπλο για να ασκήσει πίεση στις βιομηχανίες και τα σούπερ μάρκετ προκειμένου να ρίξουν τις τιμές, τις συμφωνίες που συνάπτουν μεταξύ τους για τις παροχές που κάνουν οι προμηθευτές στο λιανικό εμπόριο. Πρόκειται για τα θέματα των εκπτώσεων που κάνουν οι πρώτοι στις τιμές χονδρικής προς τους δεύτερους και αυτές, κατά τις διαπιστώσεις του υπουργείου Ανάπτυξης, δεν περνούν στην κατανάλωση.

Στα τιμολόγια οι εκπτώσεις
Η ηγεσία του υπουργείου Ανάπτυξης με αγορανομική διάταξη που εξέδωσε υποχρεώνει τις δύο πλευρές, αφενός, να αναγράφουν στα τιμολόγια τα ποσοστά των εκπτώσεων που παρέχουν οι προμηθευτές στις επιχειρήσεις λιανικής και, αφετέρου, να γνωστοποιούν στις υπηρεσίες τις συμφωνίες στις οποίες προβαίνουν για τις εκπτώσεις και τις άλλες παροχές. Πληροφορίες λένε ότι τα έγγραφα αυτών των συμφωνιών απεστάλησαν στις υπηρεσίες του υπουργείου, ενώ ταυτόχρονα και αιφνιδιαστικά ελεγκτές του υπουργείου μετέβησαν στα λογιστήρια σούπερ μάρκετ και συνέλεξαν έγγραφα συμφωνιών, προκειμένου να διασταυρώσουν αν αυτές που έλαβε το υπουργείο είναι οι πραγματικές.

Όπως όλα δείχνουν, αυτή τη φορά το παζάρι ανάμεσα στην κυβέρνηση και στους επιχειρηματίες αναμένεται σκληρό. Οι επιχειρηματίες θα ζητήσουν επίσης ανταλλάγματα από την κυβέρνηση προκειμένου να ανανεώσουν τις «συμφωνίες κυρίων» και να συνεχίσουν τη συγκράτηση των τιμών. Ανάμεσα στις διεκδικήσεις τους είναι να μην υπάρξει νέα φορολογική επιβάρυνση των επιχειρήσεων, αλλά και να επιλυθούν πάγια αιτήματα ορισμένων κλάδων όπως η άρση των περιορισμών στο bake-off που ζητά ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Αρτοποιητικών Μονάδων (ΠΣΑΜ) και η λειτουργία των εμπορικών καταστημάτων την Κυριακή που ζητά ο Σύνδεσμος Λιανεμπορικών Επιχειρήσεων Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ). Παρ΄ ότι η ηγεσία του υπουργείου Ανάπτυξης αποφεύγει να κάνει λόγο για απόπειρα σύναψης νέων «συμφωνιών κυρίων», εν τούτοις ο υπουργός Ανάπτυξης Χρήστος Φώλιας άνοιξε τον κύκλο των επαφών του και συναντήθηκε με το προεδρείο της Κεντρικής Ένωσης Επιμελητηρίων Ελλάδας (ΚΕΕΕ).
Απόβαση κολοσσών του λιανεμπορίου στην Ελλάδα

Δύο νέες αλυσίδες, ο πολυεθνικός κολοσσός Αldi και η Lion Food Stores (νέο εμπορικό σήμα της Α-Β Βασιλόπουλος) έρχονται έως το τέλος του 2008 με καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, ενώ επέκταση με νέα σημεία πώλησης σχεδιάζουν οι ήδη υπάρχοντες παίκτες Lidl και Dia. Όσο για τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ, ετοιμάζουν την άμυνά τους με τη διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που φιλοξενούν στα ράφια τους και την πολιτική χαμηλών τιμών που ξεκίνησαν από τον περασμένο Μάιο. Έως το τέλος Οκτωβρίου θα έχουν λειτουργήσει τα πρώτα εκπτωτικά καταστήματα της Α-Β υπό το εμπορικό σήμα Lion Food Stores. Πρόκειται για μικρά καταστήματα τα οποία θα συνδυάζουν τις χαμηλές τιμές με μία ευρεία ποικιλία προϊόντων από τις εκπτωτικές σειρές προϊόντων 365 και Care, αλλά και συγκεκριμένο αριθμό επώνυμων, που θα διατίθενται σε πολύ ανταγωνιστικές τιμές. Η Α-Β Βασιλόπουλος εκτιμά ότι η επέκτασή της στον χώρο των εκπτωτικών έως το 2015 θα φέρει στον όμιλο ετήσιο κύκλο εργασιών της τάξεως των 700 εκατ. ευρώ από το δίκτυο των Lion Food Stores και επιπλέον μερίδιο 6%-7% στο οργανωμένο λιανεμπόριο.

Στόχος είναι σε πλήρη ανάπτυξη η Lion Food Stores να αριθμεί 150 καταστήματα.

Στόχος τα 300 καταστήματα
Η αντίστροφη μέτρηση όμως έχει ξεκινήσει και για το άνοιγμα των πρώτων καταστημάτων τηςΑldi στην Ελλάδα. Σε πρώτη φάση ο σχεδιασμός περιλαμβάνει τη λειτουργία 40 καταστημάτων σε ολόκληρη την Ελλάδα με έμφαση πόλεις της Βορείου Ελλάδος. Στα μελλοντικά σχέδια της αλυσίδας είναι ο αριθμός των καταστημάτων της να φτάσει τα 300. Ανάμεσα στις περιοχές στις οποίες, σύμφωνα με πληροφορίες, θα ανοίξουν τα πρώτα καταστήματα της Αldi είναι η Θεσσαλονίκη, οι Σέρρες, τα Ιωάννινα, η Λάρισα, η Ξάνθη, η Κοζάνη, η Κατερίνη και η Λαμία, αλλά και περιοχές της Αττικής.

Το παζλ των discounters στην Ελλάδα συμπληρώνουν η Lidl και η Dia. Η πρώτη έχει καταφέρει να αποσπάσει σημαντικό μερίδιο αγοράς, διατηρώντας δίκτυο περισσότερων από 200 καταστημάτων, το οποίο επεκτείνει συνεχώς σε όλη την Ελλάδα. Το 2007 πραγματοποίησε τζίρο της τάξεως του 1 δισ. ευρώ. Η Dia Ηellas από την πλευρά της το 2007 εμφάνισε κύκλο εργασιών της τάξεως των 381 εκατ. ευρώ, ενώ με 400 καταστήματα διατηρεί το μεγαλύτερο δίκτυο στην Ελλάδα. Η πρόσφατη αλλαγή στη διοίκηση της εταιρείας προοιωνίζεται αλλαγές στα πλάνα της τα οποία αναμένεται να γίνουν γνωστά από το φθινόπωρο.

Καθόλου ευκαταφρόνητα δεν θα είναι πάντως και τα επενδυτικά προγράμματα και των υπόλοιπων παικτών του κλάδου, Ελλήνων και ξένων- Α-Β Βασιλόπουλος, Αφοί Βερόπουλοι, Carrefour Μαρινόπουλος, Σκλαβενίτης, Μασούτης, Ατλάντικ κ.λπ.-

οι οποίοι στην πλειονότητά τους τα τελευταία χρόνια ακολουθούν πάγια ετήσια επενδυτική πολιτική με στόχο την ενίσχυση της θέσης τους στην αγορά. Πέραν της δημιουργίας νέων καταστημάτων η στρατηγική και τα κεφάλαια των περισσότερων αλυσίδων επικεντρώνονται πλέον στην ανάπτυξη μικρών καταστημάτων γρήγορης εξυπηρέτησης αλλά και στη διεύρυνση και στην ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.


Οι Γερμανοί « παρελαύνουν » στο Παρίσι

Ραγδαίες είναι οι εξελίξεις και σε άλλες χώρες της Ευρώπης, όπου οι δύο μεγαλύτερες αλυσίδες εκπτωτικών καταστημάτων στον κόσμο, οι γερμανικές Αldi και Lidl, επιχειρούν να αλώσουν τις τοπικές αγορές. Σύμφωνα με άρθρο του «Εconomist», στη Γαλλία η μεγάλη αύξηση των τιμών των τροφίμων άνοιξε την πόρτα για την είσοδο των γερμανικών αλυσίδων, ξεκινώντας από τα φτωχά προάστια, για να «παρελαύνουν» σήμερα ακόμα και εντός της πόλης του Παρισιού.

Η επιδείνωση του οικονομικού κλίματος σε ολόκληρη την Ευρώπη οδηγεί τους καταναλωτές στην αναζήτηση φθηνότερων αγορών. Αποτέλεσμα, οι δύο γερμανικές αλυσίδες να αυξάνουν τα μερίδιά τους καθώς πωλούν τα προϊόντα τους 30-50% φθηνότερα από τα παντοπωλεία και τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ. Όπως αναφέρει ο «Εconomist», σύμφωνα με έρευνα της ΤΝS, τα discounters στη Γαλλία αύξησαν το μερίδιο αγοράς τους σε 11,2% στο δεύτερο τετράμηνο του 2008 από 10,5% πέρσι, την ίδια ώρα που ο όμιλος Carrefour (δεύτερος μεγαλύτερος λιανέμπορος στον κόσμο) μείωσε το μερίδιό του το αντίστοιχο διάστημα. Ίδια η εικόνα της αγοράς και στο Βέλγιο, την Ολλανδία αλλά και τη Μ. Βρετανία, όπου οι αλυσίδες Αldi και Lidl για χρόνια προσπαθούσαν να μπουν και σήμερα είναι οι λιανέμποροι τροφίμων με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη.

Οι απώλειες
Η κατάσταση αυτή έχει οδηγήσει παραδοσιακές αλυσίδες όπως η βρετανική Τesco (τέταρτος μεγαλύτερος λιανοπωλητής στον κόσμο) να επιδοθεί σε έναν πόλεμο τιμών για να περιορίσει τις απώλειές της από τη Lidl στην Ιρλανδία. Σε ανάλογες κινήσεις προχώρησε και η Delhaize στο Βέλγιο αλλά και η Carrefour στη Γαλλία.

Στη Γερμανία οι εκπτωτικές αλυσίδες κατέχουν το 30% της αγοράς των σούπερ μάρκετ, καθώς αποτελούν καταστήματα που απευθύνονται και σε φτωχούς και σε πλούσιους. Πριν από 5 χρόνια στη Μ. Βρετανία το ποσοστό των καταναλωτών που επέλεγαν τα εκπτωτικά σούπερ μάρκετ δεν ξεπερνούσε το 25%. Σήμερα η εικόνα είναι εντελώς διαφορετική, καθώς ένας στους δύο καταναλωτές κάνει τις αγορές του σε αλυσίδες discount. Τα επιτελεία τους μάλιστα εκτιμούν ότι σήμερα το ίδιο μπορεί να συμβεί σε οποιαδήποτε αγορά εκτός της Γερμανίας. Χαρακτηριστικό είναι ότι ήδη η Lidl σχεδιάζει την επέκτασή της στην Ελβετία και την Αμερική.

«Είναι το καλύτερο επιχειρησιακό πρότυπο για το λιανικό εμπόριο στον κόσμο», λέει στο Ρhilippe Suchet αναλυτής της ΒΝΡ Ρaribas. Μάλιστα το γεγονός ότι τα καταστήματά τους έχουν σημαντικά χαμηλότερο λειτουργικό κόστος διευκολύνει τη γρήγορη επέκταση των δικτύων τους σε σχέση με οποιονδήποτε άλλο ανταγωνιστή τους. Επιπλέον οι δύο εταιρείες είναι έντονα μυστικοπαθείς σε ό,τι αφορά τα σχέδιά τους, αιφνιδιάζοντας με τον τρόπο αυτό τους ανταγωνιστές τους.