Ανεξάρτητα από την άποψη του καθενός για το φαινόμενο του ανταγωνισμού, ένα πράγμα είναι βέβαιο: κάνει τους παίκτες (στην αγορά, στην κοινωνία κ.ο.κ) να προσπαθούν περισσότερο. Και αυτό δεν ισχύει μόνο για ανθρώπους ή οργανισμούς, αλλά και για επιμέρους αντικείμενα. Λόγου χάριν, η διαφήμιση: όσο ο Τύπος αποτελούσε ουσιαστικά τη μόνη επιλογή των διαφημιζομένων, οι πελάτες έρχονταν αντιμέτωποι με υψηλό κόστος, μέτρια εξυπηρέτηση και λιγοστές επιλογές. Η κλασική ρήση του Αμερικανού επιχειρηματία Τζον Γουοναμέικερ «ξέρω ότι τα μισά χρήματα που δίνω για διαφήμιση πάνε χαμένααπλώς δεν ξέρω ποια μισά» αποτελεί επιφανές παράδειγμα. Εάν ζούσε δε σήμερα, θα είχε σίγουρα εκπλαγεί από τις μεταβολές του τοπίου και την ποσότητα αλλά και την ποιότητα των επιλογών.

Άλλωστε, το ζήτημα δεν είναι τόσο ο πολλαπλασιασμός των ΜΜΕ, το χαμηλότερο κόστος ή η ραγδαία διάδοση εναλλακτικών πρακτικών που παρακάμπτουν τα Μέσα όπως το ταχυδρομείο, οι εκδηλώσεις, οι χορηγίες ή η προώθηση στο σημείο πώλησης. Σαφώς κρισιμότερη παράμετρος αποτελεί η ολοένα εντονότερη στροφή Μέσων, διαφημιστικών εταιρειών και πελατών προς τη μετρησιμότητα των επικοινωνιακών επενδύσεων. Προφανώς, η προσπάθεια μέτρησης και αποτίμησης της απόδοσης της διαφήμισης δεν συνιστά πρωτόφαντη πρακτική: ο χώρος βρίθει εδώ και χρόνια από ποιοτικές έρευνες «πριν/ μετά», ενώ τα τηλέφωνα ανταπόκρισης στη ραδιοτηλεόραση και τα κουπόνια αποστολής στον Τύπο ήδη δίνουν ένα ποσοτικό στοιχείο. Τέλος, τα διαδραστικά Μέσα και ειδικά το Διαδίκτυο, με την καταμέτρηση (σε πραγματικό χρόνο) των «κλικ» στα διαφημιστικά εικονίδια έχει αναγάγει την αξιολόγηση επένδυσης σε άλλο επίπεδο.

Ωστόσο, μεγαλύτερη εντύπωση προκαλεί η έσχατη καινοτομία στο σχετικό αντικείμενο, δηλαδή η παρακολούθηση και λεπτομερής καταγραφή της δραστηριότητας του ανθρώπινου εγκεφάλου όταν αυτός εκτίθεται σε διαφημιστικά μηνύματα. Πρωταγωνιστές είναι εξειδικευμένες εταιρείες στις Ηνωμένες

ΟΙ ΜΕΧΡΙ ΣΗΜΕΡΑ ΔΟΚΙΜΕΣ

έδειξαν ότι, ανεξάρτητα από την καλλιτεχνική ποιότητα ή τη διάρκεια των σποτ, τα πλέον πετυχημένα είναι αυτά που προκαλούν την προσοχή του αναγνώστη στα πρώτα 2 δευτερόλεπτα

Πολιτείες Αμερικής, όπως η Νeurofocus και η ΕmSense, οι οποίες χρησιμοποιούν τεχνικές όπως ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα και παρακολούθηση κινήσεων των ματιών για να εξαγάγουν συμπεράσματα σε σχέση με την πρόσληψη και επεξεργασία μηνυμάτων. Η λίστα παραμέτρων όπου δοκιμάζονται τα νεύρα του εγκεφάλου είναι αξιοσημείωτη- για παράδειγμα, το μέγεθος της οθόνης, εναλλακτικές τοποθετήσεις κειμένων και φωτογραφιών ή γραφημάτων, καθώς και διαφορετικές χρήσεις ήχου και κινούμενης εικόνας. Μπορεί τούτα τα πειράματα να έχουν ένα οριακά οργουελικό άρωμα, ωστόσο τα αποτελέσματα έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον: αρχικά, αποδεικνύεται ότι οι μόνοι καίριοι μεταβλητοί παράγοντες είναι το φύλο και η ηλικία- λοιπά στοιχεία, όπως η φυλή ή οι πολιτιστικές και δημογραφικές διαφορές δεν παίζουν κανένα ρόλο. Κατά δεύτερο λόγο, δεδομένων των διαφορετικών λειτουργιών των λοβών του εγκεφάλου, επιβεβαιώνεται ότι όντως υπάρχει ιδανική τοποθέτηση εικόνας και κειμένου σε μία σελίδα- συγκεκριμένα, η εικόνα αριστερά και το κείμενο δεξιά. Ακούγεται προφανές, ωστόσο τα στοιχεία των ερευνητών δείχνουν ότι το 75% των διαφημίσεων χρίζουν βελτίωσης σε αυτό το επίπεδο. Τέλος, οι μέχρι σήμερα δοκιμές έδειξαν ότι, ανεξάρτητα από την καλλιτεχνική ποιότητα ή τη διάρκεια των σποτ, τα πλέον πετυχημένα είναι αυτά που προκαλούν την προσοχή του αναγνώστη στα πρώτα 2 δευτερόλεπτα.

Δεδομένου του σκληρού ανταγωνισμού μεταξύ των Μέσων, αλλά και της επιθυμίας των διαφημιζομένων να γνωρίζουν την απόδοση των δαπανών τους, είναι βέβαιο πως τέτοιου είδους έρευνες και μετρήσεις θα πολλαπλασιασθούν. Η αμηχανία ορισμένων εκδοτών απέναντι σε αυτές τις πρακτικές είναι προφανής, εντούτοις ήδη λαμβάνονται σχετικές πρωτοβουλίες. Ο Όμιλος Περιοδικών Conde Νast διενεργεί σχετικά πειράματα τόσο για να βελτιώσει τα προϊόντα του όσο και για να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους στον σχεδιασμό των εκστρατειών τους- «οφείλουμε να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό και να προσθέσουμε μοναδική αξία στην επένδυση των πελατών μας» δήλωσε πρόσφατα ο Τσαρλς Μπόγιαρ, αντιπρόεδρος του Ομίλου. Όσοι αρνούνται όλα τα παραπάνω, επιμένοντας ότι η επικοινωνία είναι τέχνη και όχι επιστήμη, ίσως θα έπρεπε να το ξανασκεφθούν.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.

Τελευταία Νέα