[ ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ ] Επικοινωνιολόγος, όπως παθολόγος

Συχνά πολλοί αναφέρονται στους σύγχρονους σταρ της επικοινωνίας, τους συμβούλους επικοινωνίας, αλλά εξίσου συχνά τους αντιμετωπίζουν με έναν στερεότυπο τρόπο, ως μια περίεργη «φιγούρα», λίγο παντογνώστες, καταφερτζήδες, ίσως και αετονύχηδες, που συνήθως εφαρμόζουν «σκοτεινές τεχνικές» για την ευόδωση των σκοπών τους. Στην πράξη, οι περισσότεροι προσδοκούν να τους προσφέρουν λύσεις για όλα τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν.

Μπορώ να καταλάβω γιατί οι άνθρωποι εκτός του χώρου της επικοινωνίας πιστεύουν ότι οι σύμβουλοι επικοινωνίας διαθέτουν απεριόριστο αριθμό επιστημονικών εργαλείων και τεχνικές τόσο μαγικές ώστε να μπορούν να κατευθύνουν σχεδόν τα πάντα. Στην πράξη τούς αντιμετωπίζουν όπως και τους διαφημιστές, ως ανθρώπους για «πάσα νόσο».

Αλλά και στην περίπτωση της διαφήμισης, γεγονός είναι ότι κάποιες διαφημίσεις και ορισμένοι διαφημιστές είναι πετυχημένοι στην πώληση καλών προϊόντων και ανεπιτυχείς στα προϊόντα κακής ποιότητας. Τελικά, η ικανοποίηση του καταναλωτή ή η απουσία αυτής είναι πιο ισχυρή από όλα τα εργαλεία και την εφευρετικότητα των διαφημιστών. Η οικονομία της αγοράς επιμένει ότι ο διαφημιστής πρέπει να ικανοποιεί τον καταναλωτή- που σημαίνει να διεγείρει επαναλαμβανόμενες πωλήσεις- αλλιώς είναι αποτυχημένος.

Συχνά νομίζουμε, για παράδειγμα, ότι αφού έχουμε χρησιμοποιήσει όλες τις τεχνικές θα έχουμε σίγουρη επιτυχία σε ένα καινούριο προϊόν, μόνο και μόνο για να ανακαλύψουμε ότι αυτό το προϊόν τελικά αποτυγχάνει στην αγορά. Όπως είχε πει ένας βετεράνος Αμερικανός διαφημιστής, ο Άλφρεντ Σίμαν, «γνωρίζεις την ιστορία: είχαμε την τέλεια τροφή σκύλου εκτός από ένα πράγμα: ο σκύλος δεν την έτρωγε». Τα ίδια ισχύουν και με τους συμβούλους, ιδιαίτερα της δημόσιας επικοινωνίας των πολιτικών και των υπουργών. Οι πολιτικοί συχνά νομίζουν ότι το μάρκετινγκ της πολιτικής είναι ένα ισχυρό εργαλείο ικανό για μεγάλα πράγματα. Όσοι όμως επικοινωνιολόγοι σέβονται τον εαυτό τους θα συμφωνούσαν ότι η πολιτική επικοινωνία είναι ως μέθοδος ιδιαίτερα εύθραυστη. Αν οι σύμβουλοι πολιτικής επικοινωνίας (και οι διαφημιστές) μπορούσαν

ΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΠΙΣΤΕΥΟΥΝ

ότι οι σύμβουλοι επικοινωνίας διαθέτουν απεριόριστο αριθμό επιστημονικών εργαλείων και τεχνικές τόσο μαγικές ώστε να μπορούν να κατευθύνουν σχεδόν τα πάντα

να προβάλουν με έναν θετικό τρόπο πολιτικούς και καταστάσεις, τότε δεν θα υπήρχαν πολιτικοί που θα είχαν χάσει τους υπουργικούς θώκους και τις βουλευτικές έδρες τους ούτε προβληματικές πολιτικές και κυβερνήσεις. Το ίδιο ισχύει και στη διαφήμιση: εάν οι διαφημιστές μπορούσαν να πουλήσουν τα πάντα δεν θα υπήρχαν τόσο πολλές αποτυχίες. Αυτό που με παραξενεύει είναι ότι οι περισσότεροι νομίζουν ότι η επικοινωνία μπορεί να κάνει τα πάντα. Προσωπικά, πάντα γελάω όταν ακούω κάτι τέτοιο (συνήθως είναι από άσχετους ή τους «ατσίδες» της επικοινωνίας). Εάν δεν έχεις καλούς δρόμους δεν μπορείς να τους κάνεις να φαίνονται καλοί, όποια επικοινωνιακή στρατηγική κι αν ακολουθήσεις. Το πιο πιθανό είναι να γυρίσει μπούμερανγκ στον εμπνευστή της. Η καλή επικοινωνία θέλει λίγα λόγια, σαφή μηνύματα, καθαρές κουβέντες. Η καλή επικοινωνία δεν είναι τόσο επιτηδευμένη, όσο ορισμένοι προβάλλουν. Η καλή επικοινωνία δεν είναι μόνον επιστήμη και έρευνα, είναι και τέχνη και ένστικτο. Συχνά είναι αποτέλεσμα ενασχόλησης στο θέμα χωρίς μεγάλο άγχος για να βρει κανείς λύσεις. Συχνά δουλεύουμε πάνω σε κάτι, βρίσκουμε μια ιδέα και συνεχίζουμε κτίζοντάς την. Τα πράγματα είναι τόσο απλά. Σε πολλές περιπτώσεις δε χρειάζεσαι χρόνια πείρας.

Όσοι ασχολούνται με την επικοινωνία μπορεί να είναι ολίγον έμμεσοι φιλόσοφοι, αλλά σε καμία περίπτωση δεν είναι μάγοι ή παντογνώστες (έστω κι αν κάποιοι θέλουν να προβάλλουν έτσι τους εαυτούς τους, αλλά έχουν μικρή διάρκεια κύκλου ζωής στο επάγγελμά τους). Είναι μια από τις εσφαλμένες αντιλήψεις, κι όπως είχε πει ένας παλιός μελετητής της επικοινωνίας «εύχομαι να ήταν αληθινή… θα κυβερνούσαμε τη χώρα και θα καθόμασταν κάπου στον ήλιο αν ήξερα απόλυτα πώς να μεταχειρίζομαι τους ανθρώπους».

Το γεγονός είναι ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να επηρεασθούν έτσι- αν μπορούσαν (να επηρεασθούν έτσι) θα καταργούσαμε τον πόλεμο, θα εφαρμόζαμε τις ίδιες τεχνικές στα μεγαλύτερα θέατρα της ζωής και θα ελέγχαμε πληθυσμούς ολόκληρους. Δεν μπορούμε, κυρίως επειδή οι άνθρωποι αρνούνται να κατηγοριοποιηθούν και είναι σε τελική ανάλυση απρόβλεπτοι. Η συχνή προσφυγή σε επικοινωνιακές λύσεις, τεχνικές και συνταγές εκ μέρους των πολιτικών αποτελεί σημάδι απροθυμίας να αντιμετωπιστούν τα πραγματικά αίτια των πραγματικών προβλημάτων, κάτι που συμβάλλει στο γεγονός ότι οι απλοί πολίτες έχουν αρχίσει να μισούν την πολιτική και τους πολιτικούς.

Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Πανεπιστημίου Αθηνών