Φουντώνει ο πόλεμος στα τζιν

Την αντεπίθεσή τους ετοιμάζουν γνωστές εταιρείες τζιν, όπως η Levi’s και η VF (Wrangler και Lee), που τα τελευταία χρόνια έχασαν μερίδια αγοράς από ρούχα διάσημων σχεδιαστών αλλά και από προϊόντα που πωλούνται σε εκπτωτικές αλυσίδες

Στα μέσα της δεκαετίας του ’90 οι παραδοσιακές εταιρείες παραγωγής τζιν
ρούχων, όπως η Levi Strauss που διαθέτει τα Levi’s και η VF Corporation που
παράγει τα Lee και τα Wrangler, εξαργύρωναν τον αγοραστικό πυρετό των
καταναλωτών με αυξημένες πωλήσεις και παχυλά κέρδη. Η στροφή των καταναλωτών
όμως σε πιο φθηνά ρούχα – όπως αυτά που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ και σε
εκπτωτικές αλυσίδες – αλλά και σε πιο ακριβά τζιν, όπως αυτά που πωλούν
διάσημοι σχεδιαστές και συχνά κοστίζουν πάνω από 300 ευρώ, έπληξε καίρια τα
τελευταία χρόνια την κερδοφορία των εταιρειών αυτών, που τώρα ετοιμάζουν την
αντεπίθεσή τους. Στόχος των εταιρειών που παραδοσιακά πωλούν ρούχα τα οποία
απευθύνονταν σε μεσαία βαλάντια είναι να παρουσιάσουν φθηνότερα σχέδια αλλά
και να δημιουργήσουν ακριβές μάρκες που θα είναι μέσα στη μόδα.

Σε τρεις άξονες

Η Levi Strauss & Co, που έχει ιστορία 156 ετών στα ρούχα, είδε τις
πωλήσεις της να πέφτουν επί οκτώ συνεχή χρόνια, έως το 2005, ενώ βουτιά
πραγματοποίησε και ο τζίρος της VF Corporation. Αποφάσισαν, λοιπόν, ότι
μοναδική τους ελπίδα για να μείνουν στο παιχνίδι είναι να πραγματοποιήσουν
ολομέτωπη αντεπίθεση, κινούμενες σε τρεις διαφορετικούς άξονες: Να αναπτύξουν
μεγαλύτερο δίκτυο δικών τους καταστημάτων, να παρουσιάσουν νέα μοντέλα που
ακολουθούν τις επιταγές της μόδας, αλλά και να εξαγοράσουν άλλες εταιρείες με
στόχο να ισχυροποιήσουν ακόμη περισσότερο τη θέση τους στην αγορά.

300 ευρώ για ένα τζιν

Προτεραιότητα των εταιρειών είναι να σταματήσουν τη στροφή των πελατών τους σε
τζιν διάσημων μόδιστρων. Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε η Levi’s στις
ΗΠΑ, το 41% όσων φορούν τζιν είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν από 100 έως και
300 ευρώ για ένα και μόνο παντελόνι. Η τάση αυτή έπληξε καίρια τα έσοδα τη
Levi’s. Οι πωλήσεις της εταιρείας σε όλο τον κόσμο υποχώρησαν από 6,8 δισ.
δολάρια το 1997 σε 4 δισ. δολάρια το 2004, ενώ την ίδια περίοδο οι πωλήσεις
της στην Ευρώπη έκαναν βουτιά από τα 1,8 δισ. δολάρια στο 1 δισ. δολάρια.

Η Levi’s αναγκάστηκε να απαντήσει παρουσιάζοντας νέα σχέδια παντελονιών, όπως
τη σειρά Gold Label, που πωλούνται προς περίπου 150 ευρώ. Η εταιρεία
παρουσίασε επίσης στην αμερικανική αγορά την κολεξιόν Special Edition και
Capital Ε και στην ευρωπαϊκή αγορά τη σειρά ρούχων Blue και Red Wire. Και τώρα
ετοιμάζεται να ρίξει στην αγορά την ακριβή σειρά Eco.

Ούτε όμως και η VF έμεινε με σταυρωμένα χέρια. Όπως λέει ο πρόεδρος του τομέα
Ευρώπης και Ασίας της VF, Karl Heinz Salzburger, «οι μεγάλες παραδοσιακές
εταιρείες ντένιμ αντιμετώπισαν προβλήματα, τη στιγμή που άλλες μάρκες
λάιφσταϊλ, όπως η Diesel, τα πήγαν καλά. Μπήκαμε και εμείς στην αγορά αυτή
(λάιφσταϊλ) αλλά με διαφορετική προοπτική, επειδή δεν θέλουμε να είμαστε
κλώνος. Έχουμε τη δική μας αναγνωρίσιμη μάρκα και προσπαθούμε να βελτιώσουμε
τα καταστήματά μας».

Μάρκες λάιφσταϊλ, όπως είναι η Lucky και η Guess, έχουν γίνει πολύ δημοφιλείς
για καταναλωτές που ακολουθούν πιστά τις επιταγές της μόδας και είναι
διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβά την προτίμησή τους. Μετά τη Levi’s, η VF,
διάσημη για τα τζιν Lee και Wrangler, ετοιμάζει τις δικές της ακριβές σειρές
ρούχων για να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά. Όπως λέει ο κ. Salzburger,
κύριο μέλημα της εταιρείας είναι να βελτιώσει την εικόνα της.

Επέκταση καταστημάτων

Τόσο η Levi’s όσο και η VF αναγνώρισαν την ανάγκη να επεκταθούν δυναμικά στις
πωλήσεις λιανικής, ώστε να έχουν οι ίδιες τον έλεγχο των ρούχων που πωλούν.
Και αυτό διότι οι εταιρείες τζιν δεν μπορούν να ελέγξουν ποιες μάρκες προωθούν
ή πώς προβάλλουν τα προϊόντα τους τα παραδοσιακά εμπορικά καταστήματα. Με το
να δημιουργήσουν και να επεκτείνουν τις αλυσίδες δικών τους καταστημάτων, οι
εταιρείες έχουν τη δυνατότητα να τις διακοσμήσουν όπως θέλουν αυτές και να
ακολουθήσουν τη δική τους πολιτική προώθησης. Η VF, για παράδειγμα, σχεδιάζει
να διπλασιάσει σχεδόν τον αριθμό των καταστημάτων της σε όλο τον κόσμο (σε
1.000 έως το 2009). Επίσης επιδιώκει να αποκτήσει μικρότερες εταιρείες ώστε να
διευρύνει ακόμη περισσότερο την γκάμα της, με στόχο να απευθύνεται σε
μεγαλύτερο εύρος εισοδημάτων.

©The Times, 2006

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ