ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ «Ακολουθεί πολιτική διαφήμιση»

Δύο πράγματα μπορεί να συμβαίνουν με τις παρούσες δημοτικές και νομαρχιακές
εκλογές: είτε δεν υπάρχει έμπνευση ή το σύνολο των υποψηφίων και του κοινού
εμφανίζει μια ανυπέρβλητη κόπωση, με τους μεν υποψηφίους να μην έχουν έμπνευση
στα μηνύματά τους, τουλάχιστον στα τηλεοπτικά, το δε κοινό να εμφανίζει μια
αποστασιοποίηση, αν όχι αδιαφορία.

Πολλά μπορεί να υποθέσει κανείς, αλλά το μόνο βέβαιο είναι ότι η τηλεοπτική
διαφήμιση των υποψηφίων στις παρούσες τοπικές εκλογές δεν έχει κατορθώσει όχι
μόνον να υπερβεί την τεχνική και το πνεύμα της εμπορικής – καταναλωτικής
διαφήμισης, αλλά αντίθετα το έχει υιοθετήσει πλήρως και σε τελική ανάλυση
τείνει να επιτύχει το απόλυτο: να ενοποιηθούν η πολιτική με την εμπορική
διαφήμιση. Και τούτο διότι ο σκοπός της πολιτικής διαφήμισης έχει αλλάξει,
καθώς το κοινό βασίζεται όλο και περισσότερο στην τηλεόραση για την ενημέρωσή
του και έχει συνηθίσει στις γοργές και σύντομες απεικονίσεις, στην εικόνα παρά
στην ουσία. Όπως η εμπορική τηλεοπτική διαφήμιση, έτσι και η πολιτική
προσπαθεί να «συγκρατήσει» τον τηλεθεατή με αντίστοιχες μεθόδους.

Βέβαια και στο παρελθόν είχαν επιστρατευθεί γνωστές διαφημιστικές πρακτικές
για την παραγωγή των τηλεοπτικών μηνυμάτων των πολιτικών κομμάτων. Όμως σε
αυτές τις εκλογές η πολιτική διαφήμιση ακολουθεί τόσο έκδηλα και πιστά τα
μορφικά στοιχεία και τεχνικές της εμπορικής – καταναλωτικής διαφήμισης, που σε
τελική ανάλυση την ακυρώνουν. Κι αυτό γιατί στόχος της διαφήμισης, και ιδίως
της πολιτικής διαφήμισης είναι να γίνει ντόρος, έστω και αρνητικός, όπως στην
περίπτωση με το «τζιπ της υπερνομαρχίας», ώστε οι τηλεθεατές να μείνουν στους
δέκτες όταν αυτή προβάλλεται και να μην αλλάξουν κανάλι, όπως δηλαδή γίνεται
και με τις εμπορικές διαφημίσεις.

Υπό αυτή την έννοια είναι επίσης αμφίβολο αν και σε ποιον βαθμό η ομοιότητα
στην τεχνοτροπία των προβαλλόμενων διαφημιστικών πολιτικών μηνυμάτων και η
ακολουθούμενη από τους τοπικούς υποψηφίους τυπολογία με τον τονισμό των
εικόνων και συμβόλων έχουν υποβοηθήσει τον μέσο πολίτη στην ταξινόμηση των
προτεινόμενων πολιτικών προγραμμάτων και επιλογών.

Αντίθετα, κατά την άποψή μου, καταγράφεται μια γενική κόπωση, τουλάχιστον όσον
αφορά την επικοινωνιακή οξυδέρκεια των υποψηφίων και των επικοινωνιακών και
διαφημιστικών τους συμβούλων. Ενδεχομένως αυτή η κατάσταση να οφείλεται και
στο γεγονός ότι σε σχέση με τις σύντομες κατά κανόνα σε διάρκεια προηγούμενες
εκλογικές τοπικές αναμετρήσεις, αυτές του 2006 είναι εξαιρετικά μακράς
διάρκειας έστω και για τα ελληνικά δεδομένα, κι όπως πάντα επικεντρώνονται
γύρω από τις εικόνες της τηλεόρασης, από τις κινήσεις περισσότερο των αρχηγών
των κομμάτων παρά των υποψηφίων έως τα «πολυπαράθυρα» των δελτίων ειδήσεων.

Η διεθνής πρακτική συνιστά ότι η πολιτική διαφήμιση ξετυλίγεται μέσα από
τέσσερα στάδια, με αντίστοιχο περιεχόμενο και τύπο διαφημίσεων. Το πρώτο
στάδιο επικεντρώνεται στην ταυτότητα των υποψηφίων. Στο δεύτερο, οι πολιτικές
διαφημίσεις εστιάζονται στα επιχειρήματα των υποψηφίων. Στο τρίτο στάδιο, οι
διαφημίσεις αναλίσκονται σε επιθέσεις κατά των αντιπάλων και στο τέταρτο στην
προβολή μηνυμάτων που προβάλλουν τα «οράματα» και τις «ικανότητες» των
υποψήφιων αρχηγών των κομμάτων. Η τρέχουσα εγχώρια εμπειρία των τοπικών
εκλογικών αναμετρήσεων καταδεικνύει ότι οι υποψήφιοι προβάλλουν τον εαυτό τους
ως αποτελεσματικοί μάνατζερ, όπως ένα αποτελεσματικό απορρυπαντικό πλυντηρίου.

Σε αυτές τις εκλογές, η πολιτική διαφήμιση αντανακλά τη σύγχυση και την
αδιαφορία που έχουν επικρατήσει, αν οι δημοσκοπήσεις αποτυπώνουν ορθά τις
τάσεις της κοινής γνώμης. Από το σύνολο των τηλεοπτικών σποτ λείπει το πάθος,
η παρόρμηση και η ευρηματικότητα που θα αναδείκνυαν το διαφορετικό πολιτικό
πρόγραμμα κάθε υποψηφίου. Τα στοιχεία αυτά στην πολιτική διαφήμιση αποσκοπούν
στο να προκαλέσουν το ενδιαφέρον, έστω και θυμικό, των τηλεθεατών – πολιτών,
προσπαθώντας με τις αναφορές τους να τους φέρουν αντιμέτωπους με το τι
πρεσβεύει ο κάθε υποψήφιος.

Ενδεχομένως αυτή η εικόνα να οφείλεται στο γεγονός ότι ο πολιτικός λόγος έχει
αντικατασταθεί από τις αγωνιώδεις προσπάθειες προσέλκυσης ψηφοφόρων, οι οποίες
όλο και περισσότερο βασίζονται στις πρακτικές των δημοσίων σχέσεων, στις
στρατηγικές του μάρκετινγκ, αλλά και στην υιοθέτηση κοινότοπων στην
πλειονότητά τους θέσεων. Αυτό που, σε τελική ανάλυση, κατορθώνει ένα μεγάλο
μέρος των υποψηφίων να κάνει, είναι να προσπαθούν να πείσουν τους ψηφοφόρους
να τους επιλέξει όπως κάνουν με την επιλογή και αγορά των εμπορικών προϊόντων.
Θεωρώντας, λοιπόν, ότι η τακτική αυτή θα έχει καλύτερα αποτελέσματα, οι
υποψήφιοι αυτοπαγιδεύονται προβάλλοντας τον εαυτό τους ως την καλύτερη
εναλλακτική καταναλωτική λύση.

Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και
Μέσων Ενημέρωσης του Πανεπιστημίου Αθηνών