Mε νέες αγορές φλερτάρει η βιομηχανία ομορφιάς
Ενημερώσου πρώτα από ΤΑ ΝΕΑ
5 λεπτά  |
 |
|
Στο «αρχηγείο» της L’Oreal, στο Παρίσι, οι επικεφαλής της εταιρείας |
H αναζήτηση του «ιερού δισκοπότηρου» της ομορφιάς αρχίζει σε ένα ολόλευκο
μπάνιο, στο οποίο μια ξανθιά μεσήλικη γυναίκα φτιάχνει τα φρεσκολουσμένα της
μαλλιά υπό τη στενή παρακολούθηση μιας… κάμερας. Χρησιμοποιεί μια σειρά από
σαμπουάν και μαλακτικά, τα οποία βρίσκονται σε μπουκάλια που δεν έχουν
ετικέτα. Λίγα βήματα πιο πέρα, ένας ερευνητής καταγράφει συνεχώς παρατηρήσεις
σε μια οθόνη υπολογιστή και χειρίζεται την κάμερα, η οποία σε τακτά χρονικά
διαστήματα «ζουμάρει» για να καταγράψει κάποιες λεπτομέρειες από τις κινήσεις
της γυναίκας.
Αυτό το μπάνιο-εργαστήριο βρίσκεται κοντά στην Place de la Concorde, στο
Παρίσι, και αποτελεί ένα από τα «στρατηγεία» που έχει σε όλο τον κόσμο η
L’Oreal, η γαλλική εταιρεία-γίγαντας στον χώρο των καλλυντικών. Οι ερευνητές
της εταιρείας συνεργάζονται με δεκάδες κατοίκους των προαστίων του Παρισιού,
που κατάγονται από την Ευρώπη ή από την Κεντρική Αφρική, στην προσπάθειά τους
να δημιουργήσουν αυτό που ονομάζουν «άτλαντα του ανθρώπινου μαλλιού». Τα
αποτελέσματα της έρευνας θα συγκριθούν στη συνέχεια με τα αποτελέσματα ερευνών
που πραγματοποιήθηκαν με τη βοήθεια άλλων εθελοντών από το Πεκίνο και τη
Σαγκάη.
Οι στρατηγικές τους
H L’Oreal, όπως και οι μεγάλοι της αντίπαλοι στον χώρο της ομορφιάς – η
Procter & Gamble, η Estee Lauder και η Unilever – δίνει πραγματική μάχη
για να κερδίσει το πλεονέκτημα στον «πόλεμο» του ανταγωνισμού που μαίνεται στη
διεθνή αγορά καλλυντικών και φροντίδας σώματος, με ετήσιο τζίρο που ξεπερνά τα
231 δισ. δολάρια. Οι εταιρείες, στην προσπάθειά τους να επικρατήσουν έναντι
των ανταγωνιστών τους, ακολουθούν δύο βασικές στρατηγικές. Χρησιμοποιούν
γνωστά μοντέλα τα οποία προωθούν τα προϊόντα τους και παρουσιάζουν νέα,
καινοτόμα προϊόντα με απήχηση στο αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνονται.
Έτσι, οι εταιρείες παρουσιάζουν σκιές ματιών που αντανακλούν το φως «σαν τα
φτερά της πεταλούδας» όπως τις διαφημίζουν ή νέα καλλυντικά που υπόσχονται να
καταπολεμήσουν τη γήρανση του δέρματος. H L’Oreal, με πωλήσεις 14 δισ. ευρώ
πέρυσι, είναι μια από τις εταιρείες που ξοδεύουν τεράστια ποσά στην έρευνα και
την ανάπτυξη νέων προϊόντων επενδύοντας στον τομέα αυτόν πάνω από 500 εκατ.
ευρώ ετησίως.
Οι «χρυσές» αγορές
Ένα από τα σημεία-κλειδιά για να ακολουθήσουν τα προϊόντα πετυχημένη πορεία
στην αγορά είναι να καθιερωθούν σε αναπτυσσόμενες αγορές με μεγάλες προοπτικές
ανάπτυξης, όπως είναι της Ινδίας και της Κίνας. Για τον λόγο αυτό η L’Oreal
διατηρεί δίκτυο 13 κέντρων αξιολόγησης σε όλο τον κόσμο, το οποίο συνεχώς
επεκτείνεται. Στόχος των κέντρων αυτών είναι να απαντήσουν σε σειρά από
ερωτήματα που θεωρούνται σημαντικά προκειμένου να καθοριστεί η πορεία ενός
προϊόντος στην αγορά. Και πρώτα απ’ όλα, ποιες διαφορές υπάρχουν ανάμεσα σε
διαφορετικές κουλτούρες, σε ό,τι αφορά τη χρήση καλλυντικών. Για παράδειγμα,
πόσο διαφορετικά χρησιμοποιούν τη μάσκαρα οι γυναίκες στην Ιαπωνία από τις
γυναίκες στην Ευρώπη. H απάντηση στο ερώτημα αυτό είναι ότι οι Γιαπωνέζες
απλώνουν τη μάσκαρα με 100 κινήσεις, κατά μέσον όρο, σε αντίθεση με τις
Ευρωπαίες που κάνουν μόνο 50 κινήσεις – και αυτή τη διαφορά την έχουν
καταγράψει οι εθνολόγοι της L’Oreal.
Τέτοιου είδους παρατηρήσεις έχουν μεγάλη σημασία για τον τρόπο με τον οποίο οι
εταιρείες κατασκευάζουν και διαφημίζουν προϊόντα όπως η μάσκαρα ή τα σαμπουάν.
«Όταν γνωρίζουμε τις συνήθειες των ανθρώπων, ξέρουμε ποιες προσδοκίες τους
πρέπει να ικανοποιήσουμε» εξηγεί ο διευθυντής αξιολόγησης προϊόντων της
γαλλικής εταιρείας, Fabrice Aghassian.
Πτώση στην Ευρώπη
Για να μάθουν αυτές τις συνήθειες, οι εταιρείες ομορφιάς είναι διατεθειμένες
να επενδύσουν σε διάφορα μέρη του κόσμου. Τον περασμένο Νοέμβριο η Estee
Lauder άνοιξε ένα νέο ερευνητικό κέντρο στη Σαγκάη, με στόχο να ανακαλύψει
τοπικά προϊόντα που χρησιμοποιούνται παραδοσιακά από τους Κινέζους και μπορούν
να χρησιμοποιηθούν στην παραγωγή καλλυντικών. H ανάγκη των εταιρειών ομορφιάς
να επεκταθούν σε νέες, παρθένες αγορές, υπαγορεύεται από τις χαμηλές πωλήσεις
στην Ευρώπη, όπου οι τιμές του πετρελαίου (τα παράγωγα του οποίου
χρησιμοποιούνται κατά κόρον από τις εταιρείες αυτές) έχουν αυξηθεί σημαντικά.
Μελετά τις Κινέζες
Το 2003 η L’Oreal εγκαινίασε ένα νέο κέντρο ανάπτυξης στο Σικάγο και έχει
αρχίσει να μελετά τις συνήθειες των γυναικών στην Κίνα, ώστε να κατασκευάσει
καλλυντικά που θα έχουν απήχηση στη συγκεκριμένη αγορά. Επίσης, η εταιρεία
προσέλαβε την ηθοποιό Eva Longoria – που παίζει στην τηλεοπτική σειρά
«Νοικοκυρές σε απόγνωση» – για την προώθηση των προϊόντων της και υπέγραψε
διετή συμφωνία με την εταιρεία παραγωγής ταινιών Weinstein Company προκειμένου
να εμφανίζονται προϊόντα της σε ταινίες.
Σκληρή μάχη
Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός. Μετά τη συγχώνευση – πέρυσι – της Procter &
Gamble με τη Gillette, η μάχη των εταιρειών ομορφιάς εντάθηκε ακόμη
περισσότερο. Στη μάχη αυτή, μάλιστα, μπαίνουν και άλλες εταιρείες όπως είναι η
Beiersdorf (που κατασκευάζει τη Nivea) και η Henkel. Εν μέσω σκληρού
ανταγωνισμού, όλο και περισσότερες εταιρείες κατασκευάζουν μπάνια-εργαστήρια
για να βελτιώσουν τα προϊόντα τους. Διότι, πώς αλλιώς θα μάθουν ότι οι
γυναίκες στη Νότιο Κορέα χρησιμοποιούν κάθε πρωί στο μπάνιο τους από εννέα
μέχρι δώδεκα διαφορετικά προϊόντα ομορφιάς κατά μέσον όρο;
ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ
Google news
