ANOIXTO ΜΒΑ Tο τηλέφωνο μας φέρνει πιο κοντά στον πελάτη

Δεν είναι τυχαίο ότι οι τηλεφωνικές πωλήσεις (Tele-Sales) γεννήθηκαν στην
Αμερική. Οι γεωγραφικές αποστάσεις στη χώρα αυτή, η συνεχής ώθηση για
παραγωγικότητα στις πωλήσεις μέσω στόχων και η ανάπτυξη συστημάτων
εξυπηρέτησης πελατών ήταν τρεις σημαντικοί παράγοντες που συνέτειναν ώστε να
αναπτυχθούν οι πωλήσεις μέσω τηλεφώνου στη διάρκεια της δεκαετίας του ’60.
Στις δεκαετίες του ’80 και του ’90 οι τηλεφωνικές πωλήσεις γνώρισαν μεγάλη
άνθηση, ενώ η έλευση του Διαδικτύου δεν μείωσε τη δυναμική τους.

Πρωτοπόρος υπήρξε η εταιρεία ΑΤ&Τ, το 1967, με τα πρώτα νούμερα 0800. Το
1988 οι Αμερικανοί καταναλωτές κάλεσαν τα νούμερα αυτά (από 0800) γύρω στα έξι
δισεκατομμύρια φορές! Σήμερα, η Home Shopping Network εξυπηρετεί από το δίκτυό
της 200.000 κλήσεις την ημέρα, σε 24ωρη βάση, ενώ στην General Electric 250
άτομα απαντούν σε 250.000 τηλεφωνικές ερωτήσεις κάθε μήνα.

ΕΥΟΙΩΝΕΣ ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ

Στην Ελλάδα, η εφαρμογή των τηλεφωνικών πωλήσεων γνώρισε ευρεία χρήση στα τέλη
της δεκαετίας του ’90. Αν και αρκετές φορές έγινε κακή χρήση και κατάχρηση του
«εργαλείου» των τηλεφωνικών πωλήσεων, οι προβλέψεις είναι ευοίωνες. H ελληνική
αγορά τηλεφωνικών πωλήσεων αρχίζει, πλέον, να ωριμάζει. Και είναι σημαντικό να
σημειωθεί ότι, ενώ όλοι μιλούν για το Ίντερνετ, στην Ελλάδα η πρόσβαση στο
Διαδίκτυο παραμένει σε πολύ χαμηλά επίπεδα – πόσο μάλλον οι αγορές μέσω
Διαδικτύου. Οι νέες τεχνολογίες, λοιπόν, όχι μόνο δεν μείωσαν τη λειτουργική
χρήση του τηλεφώνου, αλλά και βοήθησαν να επεκταθούν οι δυνατότητές του.

ΔΥΟ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ

Σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις, η τηλεφωνική επικοινωνία έχει δύο, κυρίως,
λειτουργίες: Πρώτον, χρησιμοποιείται από τις εταιρείες για να προσεγγίσουν
τους πελάτες και να πουλήσουν συγκεκριμένα προϊόντα. Δεύτερον, αποτελεί ένα
εργαλείο εξυπηρέτησης των πελατών που ήδη έχουν αγοράσει κάποια προϊόντα
(after sales service) στην προσπάθεια των εταιρειών να τους προσδώσουν
επιπρόσθετη αξία (added value). Πολλές εταιρείες επιχειρούν μέσω της
τηλεπικοινωνίας και τις δύο λειτουργίες ταυτόχρονα.

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Με τον τρόπο αυτόν, μία εταιρεία μπορεί, με σχετικά χαμηλά λειτουργικά έξοδα
(αφού δεν χρειάζεται να ταξιδέψουν οι πωλητές, να πληρωθούν ενοίκια
(υπο)καταστημάτων σε κάθε περιοχή κ.λπ.), να επεκτείνει την πελατειακή της
βάση ή και να στοχεύσει σε πολύ συγκεκριμένο κοινό (για παράδειγμα, μία
συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα). Με τις τηλεφωνικές πωλήσεις εξοικονομούνται
χρόνος και κεφάλαια, υπάρχει άμεση ανταπόκριση από το κοινό της εταιρείας,
αυξάνεται η παραγωγικότητα και αναπτύσσεται το Σχεσιακό Μάρκετινγκ (CRM).
Επιπλέον, δίνεται η ευκαιρία στην εταιρεία να επεκτείνει τις δραστηριότητές
της, είτε γεωγραφικά είτε ακόμα πουλώντας διαφορετικά προϊόντα στους ήδη
πελάτες της (Cross Selling).

H «ΚΑΡΔΙΑ» ΤΩΝ ΤΗΛΕ-ΠΩΛΗΣΕΩΝ

H καρδιά των τηλε-πωλήσεων είναι το Call Center (τηλεφωνικό κέντρο). Τα
σύγχρονα τηλεφωνικά κέντρα χρησιμοποιούν ειδικά λογισμικά προγράμματα και
συστήματα για να βελτιστοποιήσουν τη διαδικασία της τηλεφωνικής πώλησης. Δύο
παραδείγματα βελτιστοποίησης είναι η διάρκεια του χρόνου αναμονής γι’ αυτούς
που καλούν το τηλεφωνικό κέντρο και η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση.

H διαχείριση των κλήσεων γίνεται από τους agents (αντιπρόσωποι). Κάθε agent
μπορεί, μέσα σε μία βάρδια, να κάνει ή να απαντήσει πάνω από 150 κλήσεις.
Μάλιστα, ένας έμπειρος agent μπορεί να πραγματοποιήσει έως και 250 κλήσεις την
ημέρα.

Υπάρχουν δύο ειδών κλήσεις: οι εισερχόμενες (Inbound) – όταν πελάτες ή εν
δυνάμει πελάτες καλούν το τηλεφωνικό κέντρο (υποδοχή) – και οι εξερχόμενες
(Outbound), όταν βάσει κάποιας βάσης δεδομένων οι agents / πωλητές καλούν τους
δυνητικούς πελάτες.

Κάποιες εταιρείες διατηρούν μόνιμα τηλεφωνικά κέντρα, ενώ άλλες βρίσκουν πιο
συμφέρον να αναθέτουν την τηλεφωνική τους επικοινωνία σε εξειδικευμένες
εταιρείες (Call Centers). Πολλές εταιρείες, όπως για παράδειγμα οι τράπεζες,
λόγω του όγκου των εισερχόμενων και εξερχόμενων κλήσεων που πρέπει να
ικανοποιήσουν, κάνουν και τα δύο.

H ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ

Κάθε agent, εκτός απο την τηλεφωνική συσκευή με ακουστικά και μικρόφωνο
τοποθετημένα στο κεφάλι του, έχει μπροστά του μία οθόνη και έναν υπολογιστή.
Όλοι οι υπολογιστές ενός τηλεφωνικού κέντρου συνδέονται μεταξύ τους με ένα
λογισμικό σύστημα που λέγεται CTI (Computer Integrated Telephony). Το CTI
κατευθύνει τις εισερχόμενες κλήσεις, είτε σε όποιους αντιπροσώπους είναι
ελεύθεροι είτε, ακόμη πιο έξυπνα, σε αυτούς τους αντιπροσώπους που είναι οι
κατάλληλοι για να απαντήσουν στη συγκεκριμένη κλήση. Στον υπολογιστή
προβάλλονται όλες οι σχετικές με τον πελάτη πληροφορίες έτσι ώστε ο
αντιπρόσωπος να μπορεί να εξυπηρετήσει πελάτες με διαφορετικές ανάγκες, ακόμη
και από διαφορετικές εταιρείες. Το CTI μπορεί να επιλέγει μέσα από τη βάση
δεδομένων με ποιους πελάτες θα πρέπει να μιλήσει ο αντιπρόσωπος και να τους
κατατάξει σε σειρά προτεραιότητας. Στόχος είναι πάντα η όσο το δυνατόν πιο
προσωποποιημένη εξυπηρέτηση. Υπάρχει, επίσης, η δυνατότητα καταγραφής όλων των
δεδομένων από τις διάφορες τηλεφωνικές κλήσεις, από τα οποία είναι δυνατόν να
εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα για στρατηγικές πωλήσεων στο μέλλον.

ΑΠΕΡΙΟΡΙΣΤΕΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ

Για πολλές από τις τηλεφωνικές υπηρεσίες ο πελάτης δεν χρειάζεται, πλέον, να
μιλήσει με κάποιον αντιπρόσωπο. Πατώντας τα κατάλληλα πλήκτρα στο τηλέφωνό του
μπορεί να επιλέξει με ακρίβεια την υπηρεσία που χρειάζεται ή, ακόμα, να κάνει
συναλλαγές. Όσο η τεχνολογία και οι διάφοροι τρόποι αναγνώρισης της ανθρώπινης
φωνής εξελίσσονται, καταργείται σιγά σιγά και η πληκτρολόγηση, καθώς ο πελάτης
μπορεί απλώς να μιλήσει και να πει τι ακριβώς θέλει. H φωνή του, και το τι
ακριβώς λέει, αναγνωρίζεται αυτόματα από εξελληνισμένες πλατφόρμες
(Interactive Voice Response – IVR).

Οι δυνατότητες που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες στην τηλεφωνική επικοινωνία
είναι απεριόριστες. Ειδικά όσον αφορά την αναγνώριση της φωνής (Speech
Recognition και Voice Authentication), προβλέπεται ότι στο μέλλον θα
καταργηθούν οι κωδικοί αριθμοί (pin numbers). Τα διάφορα λογισμικά προγράμματα
δίνουν, επίσης, τη δυνατότητα για παροχή παράλληλων και ταυτόχρονων υπηρεσιών,
όπως είναι η αποστολή φαξ, emails, γραπτών μηνυμάτων (SMS) και μηνυμάτων
πολυμέσων (MMS). Τέλος, μέσω σύνδεσης στο Διαδίκτυο, ένας αντιπρόσωπος και
ένας πελάτης μπορεί να βλέπουν στην οθόνη των υπολογιστών τους ακριβώς την
ίδια «καρτέλα» ή την ίδια ιστοσελίδα, συντονίζοντας έτσι την επικοινωνία τους.

«ΦΑΚΕΛΩΜΑ» ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ

Ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα της τηλεφωνικής επικοινωνίας είναι η
ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες. Για κάθε πελάτη αντιστοιχεί μία «καρτέλα»
και, έτσι, όταν υπάρχει επικοινωνία με τον πελάτη, ο αντιπρόσωπος που του
μιλάει γνωρίζει όλες τις προηγούμενες αγορές του, το ιστορικό του, τα
ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, τυχόν προβλήματα που έχει αντιμετωπίσει ή τυχόν
ιδιαίτερες προτιμήσεις που έχει. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό για τις
μεγάλες εταιρείες που, λόγω της πληθώρας των πελατών τους, δεν έχουν τη
δυνατότητα να αναπτύξουν προσωπικές σχέσεις με κάθε έναν από αυτούς. Σε μια
εποχή που τα περισσότερα προϊόντα είναι παρεμφερή και προσφέρονται σε
παρόμοιες τιμές, η καλή εξυπηρέτηση των πελατών μπορεί να «κάνει τη διαφορά».

Tips

Με τον τρόπο…

… αυτόν, μία εταιρεία μπορεί, με σχετικά χαμηλά λειτουργικά έξοδα, να
επεκτείνει την πελατειακή της βάση ή και να στοχεύσει σε πολύ συγκεκριμένο
κοινό