ANOIXTO ΜΒΑ ΠETPΟΣ BENETHΣ Οι μέτριοι δεν επιβιώνουν στη διαφήμιση

Ο Πέτρος Βενέτης ανήκει στους πρωτοπόρους και πρωτεργάτες της ελληνικής

διαφήμισης. Ξεκίνησε ως κειμενογράφος στην «Αλέκτωρ» και γρήγορα πέρασε στην

Olympic, ως μέτοχος και υποδιευθυντής. Στη συνέχεια ίδρυσε την

Euro-Advertising, πριν καταλήξει στη Leo Burnett, της οποίας είναι σήμερα

πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος. Είναι συγγραφέας τριών βιβλίων και πολλών

άρθρων γύρω από το εμπόριο, τα οικονομικά και τη διαφήμιση.

Στη συνέντευξή του στο «Ανοικτό MBA» αναλύει τα χαρακτηριστικά τού διαφημιστή,

εξηγεί πώς η διαφήμιση επηρεάζεται από τα προβλήματα στην οικονομία και μιλάει

για τα νέα μέσα και την αποτελεσματικότητά τους, καθώς και για την κοινωνική

εταιρική ευθύνη.

Λέγεται ότι οι μόνες εταιρείες που δουλεύουν αυτή την εποχή, είναι οι

διαφημιστικές. Το πιστεύετε αυτό;

Είναι λίγο υπερβολικό, αλλά είναι αλήθεια. Οι διαφημιστικές έχουν μια άνοδο

κατά τις περιόδους κρίσεων. Στο τέλος, όμως, πλήττεται και ο διαφημιστικός

κλάδος. Σε πρώτη φάση, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αυξήσουν τα μερίδια τους,

σε μια μικρότερη πίτα, για να μπορούν να αντικαταστήσουν αυτά που χάνουν. Αν,

όμως, η κρίση αυτή συνεχιστεί, πράγμα το οποίο το απεύχομαι βέβαια, στη

δεύτερη φάση η διαφημιστική δαπάνη αρχίζει να κατεβαίνει πιο γρήγορα από ό,τι

ο ρυθμός της αγοράς. Αυτό σημαίνει, ότι ορισμένες επιχειρήσεις έφτασαν σε

σημείο να γνωρίζουν πως ό,τι και να διαφημίσουν, βρίσκουν έναν τοίχο μπροστά

τους.

Τι λέτε στα νέα παιδιά που θέλουν να δουλέψουν σε αυτό τον κλάδο;

Να δοκιμάζουν, αλλά συγχρόνως να μη στενοχωριούνται αν δεν καταφέρουν να

πετύχουν στον χώρο της διαφήμισης. Για να πετύχει κάποιος σε αυτό τον χώρο,

πρέπει να έχει δύο βασικές ιδιότητες. H μία είναι η φυσική περιέργεια. Μερικοί

άνθρωποι έχουν μια φυσική περιέργεια. Αν δουν κάτι, θέλουν να μάθουν τι είναι,

πώς είναι, κ.λπ. Αυτό βοηθάει πάρα πολύ, όταν θέλεις να προωθήσεις μια γκάμα

προϊόντων. Αν δεν έχεις αυτή τη φυσική περιέργεια, δεν ταιριάζεις στη

διαφήμιση. Είναι σαν να είσαι κοντός και να θέλεις να παίξεις μπάσκετ. Δεν

είναι κακό πράγμα να είσαι κοντός, αλλά δεν κάνεις για μπάσκετ. H άλλη είναι

το πάθος. Αν δεν ασχοληθείς με πάθος, θα «σιχτιρίσεις» από τη δεύτερη μέρα.

Στη διαφήμιση δεν υπάρχει το μεσαίο. Αν δεν είσαι καλός σε αυτό που κάνεις,

μπορεί να επιπλεύσεις κάνα δύο χρόνια, προσπαθώντας και αλλάζοντας εταιρείες,

αλλά μετά θα φύγεις. Αν είσαι πολύ καλός, θα έχεις ραγδαία εξέλιξη. Οι μέτριοι

δεν επιβιώνουν στη διαφήμιση, επειδή σε μια διαφημιστική εταιρεία δεν μπορεί

να υπάρχουν διαφορετικές ταχύτητες, δηλαδή ο ένας να δουλεύει γρήγορα και

αποτελεσματικά και ο άλλος να κάθεται. Σε αποβάλλει το σύστημα, δεν χρειάζεται

καν να το κάνει κάποιος προϊστάμενος.

Διαφήμιση ίσον δημιουργία;

Για να υπάρξει η δημιουργία, υπάρχουν οι account managers που συντονίζουν τα

πράγματα, υπάρχουν και τα media, γιατί κάπου πρέπει να εμφανιστεί αυτή η

δημιουργία, αλλά το προϊόν – καλώς ή κακώς – είναι το μήνυμα και το μήνυμα

είναι δημιουργία.

Ποια είναι τα κριτήρια μιας επιτυχημένης καμπάνιας και σε ποιες δόσεις; Το

αισθητικό μέρος, η άνοδος των πωλήσεων του διαφημιζόμενου προϊόντος, ο

εντυπωσιασμός, ή μια καμπάνια που συζητιέται ανεξάρτητα από το αποτέλεσμα;

Είναι περίπου όλα αυτά σε κάποιες δόσεις. Παλιότερα έλεγαν «αυτή είναι

καμπάνια μόνο για βραβεία, δεν πουλάει». Μια έρευνα που ξεκίνησε η Leo

Burnett, καθιερώθηκε και συνεχίζει ως Donald Gunk Report (από το όνομα του

ανθρώπου που την έκανε), διέλυσε αυτό τον μύθο. Διαπιστώθηκε ότι το 85% των

διαφημίσεων που παίρνουν τα βραβεία στις Κάννες έχουν μεγάλη επιτυχία στον

στόχο τους, αλλά και κατά το υπόλοιπο 15% δεν ήταν όλες αποτυχημένες. Σε ένα

μεγάλο ποσοστό (από το 15%) απέτυχαν, επειδή ήταν ακριβό το προϊόν, επειδή ο

πελάτης δεν είχε καλή διανομή, κ.λπ. Έτσι, μόνο ένα πολύ μικρό ποσοστό από τις

βραβευμένες καμπάνιες δεν είχε το προσδοκώμενο αποτέλεσμα και στις πωλήσεις.

Την καραμέλα «οι δημιουργικές καμπάνιες δεν πουλάνε», τη λένε κυρίως αυτοί που

δεν μπορούν να κάνουν δημιουργικές καμπάνιες, οπότε φτιάχνουν ένα άλλοθι: δεν

κάνουμε δημιουργικές διαφημίσεις, αλλά πουλάμε.

Όσο για το αν υπάρχει συνταγή για μια επιτυχημένη καμπάνια, δεν είναι δυνατόν

να υπάρχει, καθώς, αν υπήρχε, όλοι θα την ακολουθούσαμε, όλες οι καμπάνιες θα

ήταν ίδιες και όλες θα είχαν το ίδιο αποτέλεσμα. Παλιότερα υπήρχε, πάλι στη

Leo Burnett, μια θεωρία, ότι πετυχημένη διαφήμιση είναι αυτή η οποία αρέσει

και είναι σχετική (relevance). Το να είναι σχετική, σημαίνει να καταλαβαίνει ο

άλλος σε ποιο προϊόν αναφέρεται, τι του πουλάς, τι του δίνεις, τι ιδιότητες ή

τι πλεονεκτήματα έχει το προϊόν.

Έχουν αποτελεσματικότητα οι καμπάνιες μέσω Διαδικτύου;

Προς το παρόν είναι μειωμένης αποδόσεως, διότι θεωρείται συμπληρωματικό μέσο –

και κυρίως όταν το target group είναι νεανικό. Σπουδαίο ρόλο παίζει, όταν

έχεις εισαγωγές νέων προϊόντων, διότι στις εισαγωγές έχει μεγάλη σημασία η

ευρύτητα των μέσων. Γιατί αυτό που θέλεις να κάνεις, είναι να δημιουργήσεις

την εντύπωση ότι κάτι έγινε, κάτι καινούργιο. Και, αν το ακούς μόνο από ένα

ραδιόφωνο, πολλές φορές δεν φτάνει, ενώ άμα το ακούς παντού, λες ότι «εδώ κάτι

έγινε».

Οι πολυεθνικές συνεργάζονται με κάποιους leaders της αγοράς, είτε άτομα

είτε εταιρείες. Πιστεύετε ότι μπορεί να λειτουργήσει και αντίστροφα αυτό το

μοντέλο, δηλαδή μπορεί μια ελληνική εταιρεία να ξεκινήσει από εδώ και να

αναπτυχθεί σε διεθνές επίπεδο;

Θεωρητικά όλα είναι δυνατά, στην πράξη, όμως, αυτό δεν είναι εφικτό, διότι οι

διαφημιστικές εταιρείες ακολουθούν τις εμπορικές και βιομηχανικές. Επιπλέον,

βλέπουμε ότι ακόμα και οι μεγάλες ελληνικές εταιρείες προτιμούν τις

πολυεθνικές, οι οποίες έχουν υψηλότερη τεχνογνωσία και καλύτερα εργαλεία

ανάλυσης. H Ελλάδα πάσχει από δύο πράγματα σχετικά με την παγκοσμιοποίηση: Το

ένα είναι ότι είμαστε αποβιομηχανοποιημένοι. Έχουν απομείνει μερικές

βιομηχανίες τροφίμων που είναι απαραίτητες γιατί παρασκευάζουν φρέσκα

προϊόντα, και καμιά ελαφρά χαλυβουργία που ξέμεινε. Το δεύτερο στοιχείο είναι

ότι δεν εξάγουμε, ενώ καταγόμαστε από λαό καθαρά εμπορικό. Οι αρχαίοι ημών

πρόγονοι έπαιρναν τις τριήρεις και ταξίδευαν, πούλαγαν και αγόραζαν. Αυτή τη

στιγμή, για μένα, εξαγωγέας είναι μόνον ο Μεταξάς. Εξαγωγές κάνουμε πολλές,

αλλά με containers ανώνυμα που πηγαίνουν και έρχονται με πορτοκάλια κ.ά. Δεν

έχουμε καταφέρει να καθιερώσουμε ατομική ζήτηση για τα ελληνικά branded

προϊόντα. Εδώ φτάσαμε να εισάγουμε φέτα. Γίνεται μια προσπάθεια από τη ΔΕΛΤΑ

και τη ΦΑΓΕ, οι οποίες προσπαθούν να δημιουργήσουν αγορές επώνυμες, δηλαδή όχι

απλά να εξάγουμε, αλλά να ζητάει ο καταναλωτής ΔΕΛΤΑ ή ΦΑΓΕ παγωτό ή γιαούρτι,

αλλά και αυτό συμβαίνει σιγά σιγά και δειλά δειλά.

Νομίζετε πως χάθηκαν ευκαιρίες;

Στη δεκαετία του ’70 υπήρχε μια χρυσή ευκαιρία, την οποία δεν

εκμεταλλευτήκαμε. Εκείνη την εποχή, τα παπούτσια BALLY παράγονταν εδώ και τα

πούλαγαν οι Ελβετοί. Τα κουστούμια, τα PRET Α PORTER, οποιουδήποτε οίκου,

φτιάχνονταν εδώ και εξάγονταν. Τότε δεν αξιοποιήσαμε την τεχνογνωσία, ώστε να

την εφαρμόσουμε και να αναπτύξουμε δικά μας προϊόντα. Τα BALLY έμειναν BALLY,

τα πήραν και τα πήγαν στην Ασία, και έρχεται τώρα ο Κορεάτης και σου πουλάει.

Είχε καμιά παράδοση; Φθηνό εργατικό δυναμικό είχε, πήρε την τεχνογνωσία και

την αντέγραψε. Εμείς ένα αυτοκίνητο είχαμε (NISSAN) και το διώξαμε. Λέμε ότι

είμαστε μικρή χώρα. Γιατί, η Δανία είναι μεγάλη χώρα; Πήραν ένα βούτυρο

(LURPAK) και το έχουν κάνει branded και πουλάει παγκοσμίως. Γι’ αυτό πιστεύω

ότι, στην πραγματικότητα, αν δεν αλλάξει αυτή η νοοτροπία στην Ελλάδα από

πλευράς των επιχειρήσεων, δεν μπορεί να αναπτυχθεί μια ελληνική διαφημιστική

στο εξωτερικό. Δηλαδή, ανοίγει στη Γαλλία μια ελληνική εταιρεία και αναζητά

Γάλλους πελάτες ή προϊόντα για να τα διαφημίσει. Γιατί να την προτιμήσουν;

Οι νέες γενιές σκέφτονται πρώτα το Ίντερνετ

Στην ερώτηση αν τα νέα διαφημιστικά μέσα θα μπορούσαν σταδιακά να

αντικαταστήσουν τα παραδοσιακά κανάλια της διαφήμισης, ή αν η τηλεόραση θα

εξακολουθήσει να είναι ο «βασιλιάς», ο κ. Βενέτης απαντά:

Όσο ο κόσμος χρησιμοποιεί την τηλεόραση, «βασιλιάς», «πρίγκιπας» ή κάτι τέτοιο

θα είναι η τηλεόραση. Τα νέα διαφημιστικά μέσα είναι γεγονός ότι αναπτύσσονται

και μαζικοποιούνται, και οπωσδήποτε θα αυξήσουν το μερίδιό τους, αλλά δεν ξέρω

τι επιπτώσεις θα έχει αυτό στα υπόλοιπα μέσα, δηλαδή πόσο ραδιόφωνο θα ακούει

ο κόσμος, ενώ μπορεί να «πιάνει» ραδιόφωνο από το Ίντερνετ ή μέσω του κινητού.

Επιπλέον, τα σχέδια για διαδραστική τηλεόραση – όταν ολοκληρωθούν – είναι

σίγουρο ότι θα της δώσουν τεράστια ώθηση.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η διαφοροποίηση των γενεών. Οι νέες γενιές, που

έχουν μεγαλώσει με το Ίντερνετ, το σκέφτονται πρώτο όταν αναζητούν μια

πληροφορία. Εγώ καταλήγω στο Ίντερνετ. Οι πρώτες μου σκέψεις είναι το τηλέφωνο

ή να πάω στην αγορά να βρω αυτό που ψάχνω. Κι αυτό είναι βασική διαφορά.

Υποθέτω τα παιδιά τους θα είναι δυο φορές πιο εξοικειωμένα από τα παιδιά μας,

επομένως προς τα ‘κεί θα οδηγηθούν τα πράγματα.