Οι «φίρμες» κουράστηκαν, τα ανώνυμα καλπάζουν…

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που πωλούνται από ευρωπαϊκές αλυσίδες υπερμάρκετ, όπως είναι τα γερμανικά Aldi, κερδίζουν συνεχώς μερίδιο αγοράς καθώς συγκεντρώνουν την προτίμηση περισσότερων καταναλωτών από ό,τι παλαιότερα

Οι μεγάλες μάρκες στην Ευρώπη πλησιάζουν προς τη δύση τους, καθώς τα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν συνεχώς έδαφος. Αυτό τουλάχιστον αναφέρεται σε
πολλά πρωτοσέλιδα του ευρωπαϊκού κυρίως Τύπου. Τα παραδείγματα είναι αρκετά:

H εταιρεία Sara Lee (ελέγχει, μεταξύ άλλων, γνωστές μάρκες στον τομέα της
ένδυσης – όπως τα Hanes – και δραστηριοποιείται ακόμη σε καταναλωτικά αγαθά
και τρόφιμα) νωρίτερα φέτος αποφάσισε να μειώσει τις δραστηριότητές της στην
Ευρώπη. H εταιρεία τροφίμων Heinz αποφάσισε κι αυτή να προχωρήσει να
αναδιάρθρωση των ευρωπαϊκών της δραστηριοτήτων και να πουλήσει μάρκες όπως η
Hak (έτοιμα λαχανικά). Όμως και τα έσοδα της Unilever στην Ευρώπη μειώθηκαν
κατά το 2004 κατά 5%.

Ποια προτιμώνται

Τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες αυτές και οι γνωστές μάρκες που
αντιπροσωπεύουν αποδίδονται στην άνοδο που σημειώνουν τα προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας, τα οποία προωθούνται από μεγάλα καταστήματα όπως είναι για
παράδειγμα οι γερμανικές αλυσίδες Aldi και Lidl. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι
οι γνωστές μάρκες πρόκειται να εξαφανιστούν από τα ράφια, καθώς εξακολουθούν
να προτιμώνται από πολλούς καταναλωτές. Όπως λέει ο αναλυτής τής ACNielsen, κ.
Jean Jackues Vandenheedee, «η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι
ανάλογη με την κατηγορία στην οποία ανήκει το προϊόν. Οι κατηγορίες επώνυμων
προϊόντων που απειλούνται περισσότερο από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι
εκείνες που δεν διαφοροποιούνται σημαντικά από τον ανταγωνισμό».

Αυξάνονται τα μερίδια

H εταιρεία Euromonitor, που δραστηριοποιείται στις έρευνες αγοράς,
πραγματοποιεί μελέτες στην αγορά τροφίμων, αναψυκτικών και προϊόντων
περιποίησης. H εταιρεία διεπίστωσε ότι η αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας φτάνει το 6% σε ετήσια βάση τα τελευταία χρόνια. Ο τζίρος
προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναμένεται να φτάσει φέτος τα 112 δισ. δολάρια,
ενώ το μερίδιο αγοράς που τους αντιστοιχεί το 17% (από 16% το 2004). Μάλιστα,
τα εν λόγω προϊόντα βασιλεύουν στη Δυτική Ευρώπη, με μερίδιο 39% στην Ελβετία,
31% στη Μεγάλη Βρετανία, 29% στη Γερμανία και 25% στο Βέλγιο και την Ισπανία.

Οι επιτυχημένες

Σε πολλές άλλες κατηγορίες όμως (όπως είναι οι μπίρες και τα τρόφιμα για
μωρά), τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν παρουσιάζουν σημαντικές πωλήσεις,
καθώς το μερίδιο της αγοράς που καταλαμβάνουν υπολογίζεται σε μόλις 2%.
Μάλιστα, σε συγκεκριμένους τομείς, η ζήτηση για επώνυμα προϊόντα παραμένει
υψηλή, όπως δείχνει η εκρηκτική άνοδος στις πωλήσεις που καταγράφουν πολλές
γνωστές εταιρείες με ηγετική θέση στον χώρο τους.

H Apple Computer είναι μία από τις εταιρείες που ωφελήθηκαν από τη μεγάλη
ζήτηση του καταναλωτικού κοινού για επώνυμα προϊόντα. Σύμφωνα με την
Euromonitor, η ζήτηση για προϊόντα υψηλής τεχνολογίας ιδιωτικής ετικέτας
παραμένει ιδιαίτερα χαμηλή, με μερίδιο μόλις 0,6%. Λόγω της επιτυχίας του
iPod, η Apple κατόρθωσε να αυξήσει τις πωλήσεις της στην Ευρώπη κατά 50%
πέρυσι.

Συνυφασμένη με συνήθειες

Σημαντική επιτυχία εξάλλου γνωρίζουν και αμερικανικές επώνυμες επιχειρήσεις
που δραστηριοποιούνται στην Ευρώπη, όπως τα Starbucks. H εταιρεία άνοιξε τα
πρώτα της καταστήματα σε ευρωπαϊκό έδαφος το 1998 και πέρυσι έφτασαν τα 500!
Οι πωλήσεις μάλιστα της εταιρείας, που πουλά επώνυμα προϊόντα, αυξήθηκαν πέρσι
33% εκτός των ΗΠΑ. Όπως λέει ο επικεφαλής της εταιρείας προώθησης προϊόντων
Vivaldi Partners, κ. Jeffrey Parkhurst, «μερικές μάρκες όπως τα Starbucks,
καταφέρνουν να μπουν στην καθημερινή ζωή των πελατών τους».

Άλλα ήθη

Στην Ασία, τα πράγματα είναι λίγο διαφορετικά. Στην Ιαπωνία οι εταιρείες
ιδιωτικής ετικέτας έχουν μερίδιο 5% στην αγορά, καθώς οι Ιάπωνες εξακολουθούν
να προτιμούν επώνυμα προϊόντα.

H μάρκα με τη μεγαλύτερη εμπορική αξία σε όλο τον κόσμο εξακολουθεί να
παραμένει η Coca-Cola. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε πως η αξία της υπολογίζεται σε
55 δισ. δολάρια! Όμως η αξία αυτή έχει υποχωρήσει τα τελευταία τέσσερα χρόνια
κατά 4%, καθώς μεγαλώνει ο ανταγωνισμός τόσο από αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα
όσο και από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ