Αναζήτηση
|
|
|
|
H Selime Sezgin είναι γενική διευθύντρια της Ένωσης Μάρκετινγκ της Τουρκίας
και καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο Istanbul Bilgi University. Έχει διατελέσει
σύμβουλος πολυεθνικών εταιρειών όπως η Pepsi Co, η McCann Ericson κ.ά. Είναι
συγγραφέας πολλών βιβλίων και άρθρων σε θέματα μάρκετινγκ, μάνατζμεντ,
στρατηγικής, προγραμματισμού, διαφήμισης κ.λπ. Επισκέφθηκε την Ελλάδα με
αφορμή το 2ο Μάρκετινγκ Φόρουμ που διοργάνωσε η ΕΕΔΕ. Θεωρεί ότι η διαφήμιση
στην Τουρκία έχει περιθώρια ανάπτυξης, καθώς η δημιουργία νέων μαζικών μέσων
φέρνει αύξηση των διαφημιστικών κονδυλίων. Πιστεύει πως στην Τουρκία, όπως και
στην υπόλοιπη Ευρώπη, για να είναι μια διαφημιστική καμπάνια επιτυχημένη, δεν
πρέπει να αγνοήσει την τοπική κουλτούρα κάθε χώρας.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε μία ομογενοποίηση της αγοράς διεθνώς, τόσο
στο μάρκετινγκ όσο και στη διαφήμιση. Τι ισχύει στην τουρκική διαφημιστική
αγορά;
H παγκοσμιοποίηση είναι δεδομένο ότι έχει επιφέρει μια ομογενοποίηση σε όλο το
φάσμα της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ (marketing communications), αλλά
αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις σε κάθε χώρα. Οι
πολυεθνικές μάρκες (brands) δουλεύουν στη λογική «σκέψου παγκόσμια, δράσε
τοπικά», ώστε να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη τους σε κάθε χώρα προσαρμόζοντας τη
στρατηγική τους (στο μάρκετινγκ) στην τοπική κουλτούρα. Για παράδειγμα, η
Coca-Cola χρησιμοποιεί παγκόσμια διαφημιστικά θέματα, όπως οι πολικές
αρκούδες, αλλά, παράλληλα, και τοπικά. Σε ένα διαφημιστικό σποτ, για
παράδειγμα, τοποθετούν τo κουτάκι της Coca-Cola πάνω στο τραπέζι του Ramadan
κατά την περίοδο του Ramadan (Ραμαζάνι), υιοθετώντας μια τοπικιστική
προσέγγιση.
Διαπιστώνουμε, λοιπόν, ότι, παρ’ όλη τη διαφημιστική ομογενοποίηση που
επιδιώκουν οι πολυεθνικές, τουλάχιστον στην Τουρκία επικρατεί, για την ώρα,
περισσότερο η λογική του τοπικισμού (localization) και όλες οι μεγάλες
εταιρείες υιοθετούν στις διαφημιστικές τους εκστρατείες ένα μείγμα διεθνούς
και τοπικής λογικής.
Εντοπίζετε εθνικές διαφορές στις διαφημιστικές τεχνικές, τόσο στο
επιχειρηματικό όσο και στο δημιουργικό κομμάτι;
H Τουρκία βρίσκεται στην πόρτα της Ευρωπαϊκής Ένωσης, η γλώσσα είναι
διαφορετική, το ίδιο και η κουλτούρα και η θρησκεία. Από αυτή την άποψη,
λοιπόν, σίγουρα υπάρχουν διαφορές στους τρόπους και στους κώδικες
επικοινωνίας. Για να επικοινωνήσεις με το κοινό-στόχο, είναι απαραίτητο να
συμπεριλάβεις στη στρατηγική σου και τις εθνικές διαφορές. Για παράδειγμα, η
HSBC, που είναι μια πολύ γνωστή παγκόσμια τράπεζα, όταν πρωτοήρθε στην Τουρκία
χρησιμοποιούσε την παγκόσμια επικοινωνιακή της στρατηγική μέσω κάποιας
πολυεθνικής διαφημιστικής. Διαπίστωσε, όμως, ότι, προκειμένου να διεισδύσει
στην τουρκική αγορά, έπρεπε να αλλάξει προσέγγιση. Έτσι, προσπάθησε να περάσει
την εικόνα μιας τοπικής τράπεζας, προβάλλοντας ως κεντρικό μήνυμα το ότι «η
HSBC είναι η τράπεζα της γειτονιάς σας».
Ποια στάδια ακολούθησε η διαφήμιση στην τουρκική αγορά και ποια είναι
σήμερα η κατάσταση;
Όταν εμφανίστηκαν οι πολυεθνικές, τις δεκαετίες του ’60, του ’70 και του ’80,
ακολουθήθηκαν από τις αντίστοιχες παγκόσμιες εταιρείες διαφήμισης. Σε
αντίθεση, όμως, με τις επιχειρήσεις, οι διαφημιστικές εταιρείες δεν
δραστηριοποιήθηκαν απευθείας στην αγορά, αλλά συνεργάστηκαν (joint ventures)
με τουρκικές εταιρείες. Με την πάροδο των ετών, βέβαια, κατάλαβαν τις
ιδιαιτερότητες τις εγχώριας αγοράς και τα τελευταία 5-6 χρόνια είτε
απορρόφησαν τις τουρκικές εταιρείες είτε διέκοψαν τον συνεταιρισμό.
Αντίστοιχα, όμως, οι τουρκικές διαφημιστικές εταιρείες απέκτησαν την
τεχνογνωσία που χρειάζονταν – και αυτή τη στιγμή δεν είναι λίγες εκείνες που
δραστηριοποιούνται με επιτυχία στην αγορά.
Για παράδειγμα, πριν από δύο χρόνια η Ulker Co λάνσαρε στην αγορά την Cola
Turka, την περίοδο που Αμερικανοί είχαν συλλάβει Τούρκους στρατιώτες στο Ιράκ.
H διαφημιστική (Young & Rubicam) είχε ετοιμάσει μια καμπάνια, στην οποία
προέβαλλε τον αμερικάνικο τρόπο ζωής ως το ιδανικό μοντέλο και την cola ως
βασικό συστατικό αυτού του μοντέλου. Το μήνυμα ήταν ότι «για να είμαστε «in»,
πρέπει να πίνουμε cola – και τι καλύτερο από Cola Turka». Μετά τη σύλληψη των
στρατιωτών, η καμπάνια άλλαξε εντελώς και παρουσίαζε Αμερικανούς να πίνουν
Cola Turka και να γίνονται Τούρκοι. Αυτή η καμπάνια απαντούσε, ουσιαστικά, στη
συμπεριφορά των Αμερικανών στρατιωτών και τόνωνε το εθνικό αίσθημα των
Τούρκων. Το αποτέλεσμα ήταν οι πωλήσεις της Cola Turka να εκτιναχθούν στα ύψη,
κατακτώντας μερίδιο αγοράς της τάξης του 25%, έναντι της Coca και της Pepsi
cola. Ο δημιουργός αυτής της καμπάνιας ήταν Τούρκος που συνεργάστηκε με τη
Yound & Rubicam.
Πολύς λόγος γίνεται τελευταία για το «χτίσιμο» και την ανάδειξη της μάρκας
(brand). Εσείς μιλάτε για τη «διάγνωση» της μάρκας (brand diagnosis). Τι
ακριβώς εννοείτε;
Με τη διάγνωση προσπαθούμε να καταλάβουμε τι είναι απαραίτητο προκειμένου να
δημιουργηθεί μία μάρκα, τι είναι μια μάρκα. Από την πλευρά του μάρκετινγκ,
αυτό τι σημαίνει «τι έχει ανάγκη ο καταναλωτής». Βέβαια, αυτό που μπορεί να
κάνει κάποιος – και συμβαίνει συχνά στον σχεδιασμό μιας στρατηγικής μάρκετινγκ
– είναι να φτιάξει μια εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή, ώστε η μάρκα που
προωθεί ή δημιουργεί να αποκτήσει αξία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα στην Τουρκία
είναι η εταιρεία Archilic, μία από τις κορυφαίες στη χώρα. Πρόκειται για μια
παλιά, εδραιωμένη μάρκα στον χώρο της βιομηχανίας, η οποία προχώρησε σε έρευνα
αγοράς πριν από τέσσερα χρόνια και διαπίστωσε ότι στο μυαλό του νεανικού
πληθυσμού η Archilic ήταν μια μάρκα που απευθυνόταν σε ηλικιωμένους, χωρίς
στοιχεία καινοτομίας κ.λπ. Υιοθέτησε, λοιπόν, μια στρατηγική επανατοποθέτησης
(repositioning) στην αγορά. Δημιούργησε έναν χαρακτήρα (brand character), ένα
μικρό, γλυκύτατο ρομπότ, το οποίο είχε στόχο να αγγίξει συναισθηματικά τον
μέσο καταναλωτή, κυρίως τους νέους. Και, πραγματικά, άρεσε τόσο πολύ στα
παιδιά, που ήθελαν να το αποκτήσουν. Αυτό το αποτέλεσμα επιτεύχθηκε ακριβώς
επειδή διαγνώστηκε η ανάγκη για αλλαγή της εικόνας της εταιρείας.
Διαπιστώνετε ότι υπάρχει μια μετατόπιση στην επικοινωνία, από το προϊόν στη
μάρκα;
H προβολή πολλαπλών μαρκών ξεκίνησε από την Ρ&G (Procter & Gamble) από
τη δεκαετία του ’70. Πολλές εταιρείες ακολούθησαν αυτή τη λογική, με πολλές
μάρκες, με ξεχωριστό τμήμα και υπεύθυνο για κάθε μάρκα (brand manager). Στην
εφαρμογή, όμως, η οργανωτική δομή παρουσίαζε προβλήματα, διότι οι υπεύθυνοι
ανταγωνίζονταν ο ένας τον άλλον και δημιουργούσαν εσωτερικές διαμάχες μέσα
στην εταιρεία. Έπρεπε, λοιπόν, να ενσωματώσουν όλες αυτές τις μάρκες κάτω από
την ίδια ομπρέλα. H Ρ&G, για παράδειγμα, μείωσε τον αριθμό των μαρκών της.
Συμφωνείτε με αυτό που λένε, ότι η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τις ανάγκες
της κοινωνίας – δεν τις δημιουργεί;
Και ναι και όχι. Θεωρητικά, σκοπός του μάρκετινγκ και της διαφήμισης είναι να
καταλάβει τις ανάγκες της αγοράς και να δημιουργήσει διαφημιστικά μηνύματα για
τα προϊόντα που θα ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες. Στην πραγματικότητα, όμως,
δημιουργούνται «θέλω», τα οποία δεν είναι ανάγκες αλλά μεταλλάσσονται σε
ανάγκες. Πολλές εταιρείες δεν καθοδηγούνται από την αγορά αλλά, αντίθετα,
οδηγούν την αγορά και διαμορφώνουν τις ανάγκες της. Για παράδειγμα, η Τουρκία
είναι η δεύτερη χώρα στον κόσμο στη χρήση κινητών τηλεφώνων. Αν και η
αγοραστική δύναμη των καταναλωτών της δεν είναι τόσο ισχυρή, οι εταιρείες
δημιούργησαν ένα ισχυρό «θέλω», με αποτέλεσμα κάθε φορά που βγαίνει ένα
καινούργιο μοντέλο, όλοι οι νέοι να τρέχουν να το αγοράσουν.
H εταιρική κοινωνική ευθύνη ωφελεί και την εταιρεία και την κοινωνία
H εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι η ανερχόμενη τάση στο μάρκετινγκ και στη
διαφήμιση. Ζητήσαμε από την κ. Selime Sezgin να σχολιάσει αυτή
την εξέλιξη και απάντησε τα εξής:
Ο Milton Freedman, ο διάσημος οικονομολόγος, είπε κάποτε: «Ό,τι και να λέτε
για την κοινωνική εταιρική ευθύνη, το κίνητρο κάθε κερδοσκοπικής εταιρείας
είναι το κέρδος. Επομένως, αν αυτές οι δραστηριότητες δεν σας φέρνουν κέρδος,
μην τις εφαρμόσετε». Αν το δει κανείς από αυτή τη σκοπιά, το να είναι μια
εταιρεία κοινωνικά υπεύθυνη έχει πολλά οφέλη και για την ίδια, διότι αυτή η
στάση αυξάνει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών απέναντί της. Έχει, όμως, και
κοινωνική σημασία. Αν μια εταιρεία σέβεται το περιβάλλον, βοηθά στη διαμόρφωση
περιβαλλοντικής συνείδησης από τον καταναλωτή. Στην Τουρκία, για παράδειγμα, η
Unilever ανέλαβε τη συντήρηση του Top Capi Palace και στη σχετική ενημερωτική
της εκστρατεία χρησιμοποίησε το σλόγκαν «καθαρίζουμε το Top Capi Palace με
Jif». Σε αυτή την περίπτωση βλέπουμε η κοινωνική ευθύνη να συνδυάζεται με την
προώθηση των πωλήσεων μιας μάρκας της εταιρείας. Με την κοινωνική εταιρική
ευθύνη δημιουργείται στους μάνατζερ των επιχειρήσεων ένας εσωτερικός
μηχανισμός ελέγχου που βασίζεται περισσότερο σε αξίες. Για μένα, και η
κοινωνία κερδίζει, και οι εταιρείες.
