ANOIXTO ΜΒΑ Kαμπάνιες μέσω του Διαδικτύου

Για την προώθηση της εσχατολογικής ταινίας της FOX «Μετά την επόμενη μέρα», γνωστές και αξιόπιστες διαδικτυακές πύλες χρησιμοποιήθηκαν για να προβάλουν ειδήσεις σχετικές με φυσικές καταστροφές σε όλο τον κόσμο. Οι ειδήσεις αυτές παρουσιάζονταν με τρόπο που θα παρακινούσε το κοινό να τις διαβάσει και παρέπεμπαν στο θέμα της ταινίας

H εξέλιξη των νέων τεχνολογιών και ο ερχομός του Ίντερνετ άνοιξε νέους δρόμους
και δημιούργησε νέες πλατφόρμες επικοινωνίας και νέα εργαλεία μάρκετινγκ. Ο
συνδυασμός των παραδοσιακών στρατηγικών επικοινωνίας με τις δυνατότητες που
προσφέρουν τα νέα μέσα έχει δημιουργήσει τις προϋποθέσεις, ώστε να
υλοποιούνται ολοκληρωμένες διαφημιστικές εκστρατείες μέσω του Διαδικτύου.

Η συγχρονισμένη επικοινωνία (online) έχει το πλεονέκτημα ότι παρέχει στον
πελάτη μετρήσιμα στοιχεία και, κατά περίπτωση, εξασφαλίζει την άμεση
ανταπόκριση του χρήστη. Επίσης, το επίπεδο στόχευσης του καταναλωτή είναι
υψηλότερο από ό,τι στα υπόλοιπα (offline) μέσα επικοινωνίας. Ο marketer έχει
στη διάθεσή του νέα εργαλεία, που μπορούν να λειτουργήσουν μεμονωμένα ή
συνδυαστικά και να δώσουν την επιθυμητή υπεραξία στο προϊόν ή τη μάρκα που
επιθυμεί να επικοινωνήσει. Κάτω από αυτό το πρίσμα θα δούμε τη διαδικτυακή
διαφημιστική εκστρατεία που σχεδίασε η Yellow Net Road (τώρα πια OgilvyOne
Worldwide Athens), τα στάδια υλοποίησης, αλλά και τα αποτελέσματα της
καμπάνιας.

ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΗΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ

H καμπάνια δημιουργήθηκε από τη Yellow Net Road και είχε στόχο την προώθηση
της εσχατολογικής ταινίας της FOX «Μετά την επόμενη μέρα». Το πρόγραμμα
επικοινωνίας που σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε, χρησιμοποίησε τρεις κεντρικούς
άξονες προβολής: το Internet, την αποστολή e-mail και το Direct Mail.
Επιλέχθηκαν γνωστές και αξιόπιστες διαδικτυακές πύλες (Internet Portals) και
χρησιμοποιήθηκαν για να προβάλουν ειδήσεις σχετικές με φυσικές καταστροφές σε
όλο τον κόσμο. Οι ειδήσεις αυτές παρουσιάζονταν με τρόπο που θα παρακινούσε το
κοινό να τις διαβάσει και παρέπεμπαν στο θέμα της ταινίας. Αποκορύφωμα της
καμπάνιας ήταν η 1η Απριλίου, ημέρα κατά την οποία η είδηση για περίεργα
φυσικά φαινόμενα στην Ινδία παρουσιάστηκε ως κεντρικό θέμα σε πολλά
διαδικτυακά μέσα. Παράλληλα, αντίστοιχα μηνύματα (e-mail alerts) αποστέλλονταν
στη βάση πελατών τής ODEON. Τέλος, προς όλους τους δημοσιογράφους στέλνονταν
επιστολές μέσω Ταχυδρομείου (direct mails).

Όλες οι ειδήσεις κατέληγαν σε μια ηλεκτρονική εφημερίδα με νέα και απόψεις
επιστημόνων σχετικά με τις φυσικές καταστροφές. Οι επισκέπτες είχαν τη
δυνατότητα, μέσω της ιστοσελίδας (site), να απαντήσουν στην κεντρική ερώτηση
της ταινίας – «τι θα έκαναν την τελευταία μέρα του κόσμου» – αλλά και να
ειδοποιήσουν τους φίλους τους για την επερχόμενη καταστροφή, δημιουργώντας
έτσι viral effect (Viral Campaign ονομάζεται η εκστρατεία επικοινωνίας που,
χρησιμοποιώντας τις δυνατότητες που παρέχει το Διαδίκτυο, επιτυγχάνει ταχεία
διάδοση των μηνυμάτων που θέλει να προωθήσει. Ουσιαστικά το κοινό ενθαρρύνεται
να προωθήσει ένα συγκεκριμένο μήνυμα σε φίλους, συνεργάτες κ.λπ.).

ΣΤΟΧΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

H καμπάνια είχε τρεις βασικούς στόχους:

1. Να θεωρηθεί η συγκεκριμένη ταινία ως «η ταινία της χρονιάς», που
κανένας δεν πρέπει να χάσει (must-see block-buster).

2. Να δημιουργήσει μια μυθολογία και έναν «ντόρο» γύρω από την ταινία
(pre-launch buzz) και να βάλει το θέμα μιας επερχόμενης φυσικής καταστροφής
στην ατζέντα των δημοσιογράφων αλλά και του κοινού.

3. Να φέρει το θέμα της ταινίας κοντά στην καθημερινότητα του κοινού
στην Ελλάδα, συνδέοντας με στοιχεία από την ελληνική πραγματικότητα.

TA ΜΕΣΑ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΘΗΚΑΝ

Το πρόγραμμα ενεργειών ξεκίνησε δύο μήνες πριν από την επίσημη έναρξη της
ταινίας, στις 28/05/04, και χωρίστηκε σε τρεις φάσεις:

1. Αρχικές Ενέργειες – Teaser (01/04 – 02/05): Πληρωμένες ειδήσεις
σχετικές με φυσικές καταστροφές εμφανίζονταν εβδομαδιαία στις κεντρικές
σελίδες τεσσάρων μεγάλων ιστοσελίδων. Παράλληλα, οι μετεωρολογικές ενότητες
παρουσίαζαν περίεργα καιρικά φαινόμενα από όλο τον κόσμο. Κατέληγαν σε
teaser/spoof site που προσομοίαζε εφημερίδα (Daily Athens Telegraph),
παρουσιάζοντας φυσικά φαινόμενα και απόψεις επιστημόνων από όλο τον κόσμο (www.dayaftertomorrow.gr/dat/).

Το teaser είναι σύντομη επικοινωνιακή ενέργεια, που έχει στόχο να κινήσει την
περιέργεια και να προκαλέσει ενδιαφέρον για την κύρια επικοινωνία που
ακολουθεί.

2. Αναγνωρισιμότητα – Awareness (03/05 – 16/05): Έναρξη της καμπάνιας
για την ταινία με δημιουργικά διαφόρων διαστάσεων και advertorials σε επτά
μεγάλα Internet Portals. Χρησιμοποιήθηκε δημιουργικό που απεικόνιζε την
Ακρόπολη γεμάτη χιόνια και πάγο. Παράλληλα, χρησιμοποιήθηκαν για τα
advertorials πραγματικές εικόνες της χιονισμένης Αθήνας. Σε αυτό το στάδιο της
καμπάνιας ενεργοποιήθηκε και η δυνατότητα ειδοποίησης (ηλεκτρονικά) φίλων για
την επερχόμενη καταστροφή. Οι παραπάνω ενέργειες ενισχύθηκαν με τη διενέργεια
διαγωνισμού, στον οποίο συμμετείχαν όσοι είχαν ενημερώσει τους περισσότερους
φίλους και κέρδιζαν συλλεκτικά δώρα της ταινίας.

3. Λανσάρισμα – Launch (17/05 – 09/06): Στη διάρκεια του λανσαρίσματος
έγινε, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, χρήση δημιουργικού με τεχνολογία
Video-Streaming με το video-trailer της ταινίας. Σκοπός ήταν η δημιουργία
«δυνατών» εντυπώσεων, ώστε να παρακινηθούν οι χρήστες-καταναλωτές να δουν την
ταινία. Δόθηκε ιδιαίτερη έμφαση στα καταπληκτικά εφέ της ταινίας.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

* Το concept όλων των ενεργειών ήταν πρωτότυπο, αλλά και αλληλένδετο με
το θέμα της ταινίας και τους σκοπούς επικοινωνίας της.

* Χρησιμοποιήθηκε συνδυασμός μέσων και τεχνικών που λειτούργησαν
συμπληρωματικά μεταξύ τους.

* Χρησιμοποιήθηκαν τεχνολογίες για την εξυπηρέτηση διαφημιστικών σκοπών
για πρώτη φορά στην Ελλάδα (Video-Streaming Banners & Viral Marketing).

* H αποτελεσματικότητα των ενεργειών ήταν υψηλή και οι καθορισμένοι
στόχοι υπερκαλύφθηκαν, καθώς 90.000 άτομα συνολικά επισκέφθηκαν τα sites της
ταινίας (www.thedayaftertomorrow.gr).

Η εξέλιξη της οnline διαφήμισης

Ένα σύντομο χρονολόγιο από την εμφάνιση του πρώτου banner στον Hotwired μέχρι
σήμερα:

1994

* Εμφανίζονται τα πρώτα banners της Zima και ΑΤ&Τ στον δικτυακό
τόπο Hotwired. com

* To ποσοστό κλικ (CTR) κυμαίνεται από 5% έως 10%

1996

* Ιδρύεται το ΙΑΒ (Internet Advertising Bureau – Γραφείο Διαδικτυακών
Διαφημίσεων) στις ΗΠΑ, για

να συμβάλει στη θέσπιση κοινών προτύπων και να προωθήσει τη διαφήμιση στο
Διαδίκτυο

* Δημοσιεύεται η πρώτη έρευνα από τον Hotwired για την
αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων στο Διαδίκτυο

1997

* H Berkeley Systems εμφανίζει τις πρώτες διαφημίσεις interstitial
(εμφανίζονται πριν να «φορτωθεί» η σελίδα)

* Ο δικτυακός τόπος Goto. com (σήμερα Overture) εισάγει τις διαφημίσεις
Text και το μοντέλο pay-per-click (PPC)

2000

* Ο δικτυακός τόπος CNET «τρέχει» τις πρώτες διαφημίσεις flash στις
σελίδες του

2001

* To ΙΑΒ (ΗΠΑ) υποστηρίζει νέες, μεγαλύτερες διαστάσεις που
περιλαμβάνουν skyscrapers (ουρανοξύστες) και large rectangles (μεγάλα
παραλληλόγραμμα)

* Οι «New York Times» αρχίζουν τις διαφημίσεις «Surround Sessions» (οι
διαφημιζόμενοι αγοράζουν sessions αντί για impressions)

2002

* To ΙΑΒ (ΗΠΑ) δημοσιεύει την έρευνα «Cross Media Optimization Study»
(XMOS)

* Ιδρύεται το ΙΑΒ στη Ελλάδα

2003

* To ΙΑΒ (ΗΠΑ) δημοσιεύει τα νέα μεγέθη και το Universal Ad Package

2004

* To ΙΑΒ (ΗΠΑ) δημοσιεύει νέα πρότυπα για διαφημίσεις Rich Media

Tips

H online…

… επικοινωνία έχει το πλεονέκτημα ότι παρέχει στον πελάτη μετρήσιμα
στοιχεία και, κατά περίπτωση, εξασφαλίζει την άμεση ανταπόκριση του χρήστη.
Επίσης, το επίπεδο στόχευσης του καταναλωτή είναι υψηλότερο

Πηγή: www.anemone.gr/buzz