ANOIXTO ΜΒΑ ΚΕΕS ΡRΟΝΚ Όλοι είμαστε εργάτες τής πληροφορίας

Ο Kees Pronk είναι διευθυντής της Microsoft για την Κεντρική και Ανατολική
Ευρώπη. Συγκεκριμένα, είναι υπεύθυνος για τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ σε
περισσότερες από είκοσι χώρες της μονάδας Information Worker Business. H
καριέρα του στη Microsoft ξεκίνησε στην Ολλανδία, το 1992, και έχει εργαστεί
στην εταιρεία σε πολλές και σημαντικές θέσεις, που έχουν καθορίσει τη
στρατηγική μάρκετινγκ της Microsoft σε ευρωπαϊκό επίπεδο.

Πολλά γράφονται για το μέλλον και τον Information Worker. Είμαστε ή θα
γίνουμε όλοι εργάτες της πληροφορίας; Τι ακριβώς σημαίνει ο όρος Information
Worker;

H φιλοσοφία πίσω από τον Information Worker είναι ότι η έμφαση δεν δίνεται σε
ένα προϊόν και στην εξέλιξή του, αλλά στις ανάγκες ενός συγκεκριμένου κοινού.
Δίνοντας έμφαση στον πελάτη και τις ανάγκες του, δίνουμε έμφαση στην τελική
αξία που θα λάβει κάθε πελάτης. Θα δείτε και στις επιλογές των ονομάτων που
κάνουμε, ότι το κέντρο βάρους του μάρκετινγκ έχει μετακινηθεί από το προϊόν
στον πελάτη. Στο παρελθόν, είχαμε Knowledge Workers, δηλαδή ανθρώπους που
γνώριζαν καλά το αντικείμενό τους και ασχολούνταν μόνο με αυτό. Ο παραδοσιακός
Knowledge Worker είχε ένα κομπιούτερ στο γραφείο του. Οι Information Workers
είναι παντού. Ακόμα και ο υπάλληλος μεταφορών που θα σας παραδώσει έναν
φάκελο, είναι ένας Information Worker. Κάθε επάγγελμα θα επηρεαστεί από τις
εξελίξεις της τεχνολογίας και τις εφαρμογές τού Information Worker. Το πρότυπο
(paradigm) αλλάζει, και από την ατομική παραγωγικότητα περνάμε στην
οργανωσιακή παραγωγικότητα. Τα προϊόντα στο μέλλον θα είναι προσαρμοσμένα στις
ανάγκες του χρήστη. Για παράδειγμα, το Office χρησιμοποιείται διαφορετικά από
έναν δημοσιογράφο και διαφορετικά από έναν γιατρό. Αυτό είναι το όραμα του
Information Worker: να ξέρουμε τι χρειάζεται κάθε άνθρωπος χωριστά και πώς
μπορούμε να δώσουμε αξία σε κάθε πελάτη.

Σχετικά με το μάρκετινγκ, οι πληροφορίες – αυτό που ονομάζουμε Business
Intelligence – ουσιαστικά καθορίζουν και οδηγούν το μάρκετινγκ. Στην Ελλάδα,
ειδικότερα, έχουμε κάνει μεγάλη έρευνα για το ποιες είναι οι ανάγκες των
χρηστών νέων τεχνολογιών. Έχουμε ήδη επεξεργαστεί αυτές τις πληροφορίες και
βάσει των αναλύσεων προσαρμόζουμε τη στρατηγική μας για την υποστήριξη των
Information Workers. Στο παρελθόν, ξοδεύαμε το 20% του χρόνου μας για να
βρούμε πληροφορίες και το υπόλοιπο 80% για να δούμε τι θα κάνουμε με αυτές.
Σήμερα, τα πράγματα έχουν αντιστραφεί. H Microsoft επενδύει σε έρευνα γύρω στα
7 δισεκατομμύρια ευρώ τον χρόνο. Αυτό το ποσό είναι μεγαλύτερο από αυτό που
χρειάστηκε για να σταλεί ένας άνθρωπος στο φεγγάρι.

Πολύς λόγος γίνεται και για το δια-πολιτιστικό μάρκετινγκ. Πώς διαφέρουν οι
δραστηριότητες των πωλήσεων και του μάρκετινγκ από χώρα σε χώρα;

Στην Ανατολική Ευρώπη έχουμε οκτώ κεντρικά γραφεία που καλύπτουν 20
υποκαταστήματα. Υπάρχουν πολλές διαφορές από χώρα σε χώρα. Πρέπει, πρώτα απ’
όλα, να δει κανείς πώς είναι διαμορφωμένη η αγορά. Οι γεωγραφικές διαιρέσεις
και το είδος των οργανισμών – επιχειρήσεων είναι δύο πολύ σημαντικά κριτήρια.
Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει το μάρκετινγκ, είναι η
κουλτούρα. Τα πράγματα γίνονται διαφορετικά από χώρα σε χώρα. Το αποτέλεσμα
μπορεί να είναι το ίδιο. Στο μάρκετινγκ πρέπει όλα αυτά να τα λαμβάνεις υπόψη.
Δεν μπορείς να χρησιμοποιείς τα ίδια εργαλεία και τους ίδιους μηχανισμούς
παντού. Σε διαφορετικές χώρες χρειάζονται διαφορετικές τακτικές. Ο τρόπος με
τον οποίο οι άνθρωποι βλέπουν τα πράγματα είναι διαφορετικός, και το
μάρκετινγκ πρέπει να προσαρμοστεί κάθε φορά. Όταν, όμως, μιλάει κανείς για
κουλτούρες, πρέπει να είναι πολύ προσεκτικός.

Πώς συντονίζεται η σχέση μάρκετινγκ – πωλήσεων σε παγκόσμιο επίπεδο;

Είμαστε μια παγκόσμια εταιρεία, όμως πρέπει να σκεφτόμαστε τοπικά. Το «think
global, act local», μας εκφράζει. Πριν εφαρμόσεις μια στρατηγική σε μια αγορά,
πρέπει να καταλάβεις αυτή την αγορά, αλλιώς όλες οι τακτικές σου θα είναι
λάθος. Και όταν λέμε να καταλάβεις μια αγορά, αυτό σημαίνει πολλά πράγματα:
πρέπει να ξέρεις τη γλώσσα, το είδος των επιχειρήσεων, τις διαδικασίες του
εμπορίου, τα συστήματα διανομής και ένα σωρό άλλες πληροφορίες που
χρειαζόμαστε για να δούμε τι πραγματικά «δουλεύει» στη συγκεκριμένη αγορά.

Πρώτα απ’ όλα έρχεται η ανάλυση του μάρκετινγκ. Μετά, την ανάλυση αυτή πρέπει
να τη μοιραστούμε με όλους τους ανθρώπους στον οργανισμό μας. Αυτό είναι
ιδιαίτερα σημαντικό, γι’ αυτό πρέπει να υπάρχει πνεύμα συνεργασίας. Όλες οι
πληροφορίες από το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις πρέπει να γίνονται διαθέσιμες
για όλα τα στελέχη ενός οργανισμού με όσο το δυνατόν πιο ευέλικτο τρόπο. Στην
εταιρεία μας σχεδόν κάθε πρωί ανανεώνουμε αυτές τις πληροφορίες – και μάλιστα
σε παγκόσμιο επίπεδο. Να σας δώσω ένα παράδειγμα: Για να βελτιώσεις το
παγκόσμιό σου μάρκετινγκ, πρέπει να έχεις πολύ καλή γνώση των τοπικών αγορών.

Σχετικά με τις πωλήσεις, ποιο είναι το μοντέλο που ακολουθείτε; Οι
στρατηγικές μάρκετινγκ της εταιρείας σας απευθύνονται τόσο σε μεγάλες
επιχειρήσεις όσο και σε πολύ μικρές. Τι αλλάζει κάθε φορά;

H Microsoft, σαν οργανισμός, λειτουργεί με ένα μοντέλο που βασίζεται σε
πολλούς συνεργάτες. Αυτοί οι συνεργάτες μπορεί να είναι εταιρείες που
εξειδικεύονται σε συγκεκριμένες αγορές ή σε συγκεκριμένα προϊόντα. Άλλοι, για
παράδειγμα, είναι κατασκευαστές σκληρού δίσκου και άλλοι είναι διανομείς
προϊόντων. Αν υπολογίσετε ότι υπάρχουν χιλιάδες εργαζόμενοι στη Microsoft,
παράλληλα υπάρχουν 20 φορές περισσότεροι συνεργάτες. Αυτοί οι συνεργάτες, με
τη σειρά τους, δουλεύουν με άλλους συνεργάτες. Οπότε, υπάρχει ένα ολόκληρο
σύστημα για να προσεγγιστούν διαφορετικοί πελάτες. Κάποιοι από αυτούς τους
συνεργάτες απευθύνονται σε μεγάλους οργανισμούς, άλλοι σε μικρομεσαίες
επιχειρήσεις και άλλοι σε πιο εξειδικευμένο κοινό, όπως, για παράδειγμα,
εταιρείες με συγκεκριμένα αντικείμενα.

Από την άλλη, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις χρειάζονται πολύ καλή τεχνική
υποστήριξη, γιατί συνήθως – σε αντίθεση με τις μεγάλες εταιρείες – δεν έχουν
τη δυνατότητα να συντηρούν ένα ξεχωριστό τμήμα νέων τεχνολογιών. Εδώ
βασιζόμαστε και πάλι στους συνεργάτες μας, που μας δίνουν πολλές πληροφορίες
για τις ανάγκες των επιχειρήσεων και, ουσιαστικά, βάσει αυτών των πληροφοριών
προσαρμόζουμε τις προσφερόμενες υπηρεσίες.

Πώς όλη αυτή η διαδικασία των πωλήσεων συντονίζεται σε έναν μεγάλο
οργανισμό;

Να σας εξηγήσω τι γίνεται στην εταιρεία μας, και ίσως σας βοηθήσει αυτό.
Έχουμε επτά κυρίως μονάδες. Κάθε μονάδα είναι ανεξάρτητη και έχει τον δικό της
διευθύνοντα σύμβουλο (π.χ. διαφορετική μονάδα για τα Windows και διαφορετική
για τα business solutions). Την ίδια στιγμή, δεν θέλουμε κάθε μία από αυτές
τις μονάδες να πουλάει ξεχωριστά, γιατί τότε, ανάμεσα στα άλλα, αυξάνεται και
το κόστος. Οπότε, όλες αυτές οι μονάδες συντονίζονται σε ένα σύστημα matrix,
στο οποίο συμμετέχει ένα γκρουπ πωλήσεων που προωθεί όλα τα προϊόντα. Κάθε
μονάδα είναι συνδεδεμένη με αυτό το γκρουπ πωλήσεων και μαζί αποφασίζουν, τι
πρέπει να γίνει σε κάθε αγορά. Γίνεται μια συμφωνία για το ποια θα είναι η
στρατηγική, ποιοι οι στόχοι και ποιες οι τακτικές, και για το πώς θα
αξιολογηθεί η επιτυχία κάθε προγράμματος. Είναι δύο διαφορετικοί ρόλοι, αλλά
συνδέονται άμεσα. Πάντα, όμως, ανεξαρτήτως τού πόσο μεγάλη είναι μια εταιρεία,
έχουμε το μάρκετινγκ και την κυρίως εταιρεία να δουλεύουν ξεχωριστά και να
συνεργάζονται σε μια δομή τύπου matrix.

Πάντα θα υπάρχουν διαφορετικές συσκευές για διαφορετικές χρήσεις

Καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται ραγδαία, θα έρθει, άραγε, η ώρα που θα
έχουμε μία και μόνο συσκευή για όλες τις λειτουργίες; Στο ερώτημα αυτό, ο κ.
Kees Pronk απάντησε:

Δεν πιστεύω ότι θα υπάρξει ποτέ ένα και μόνο αντικείμενο που θα μπορεί να
προσφέρει όλα όσα χρειαζόμαστε. Υπάρχουν, βέβαια, πολυ-συσκευές, όπως τα νέα
κινητά, και σίγουρα οι τεχνολογικές πλατφόρμες ανάμεσα στις διάφορες συσκευές
θα λειτουργούν στο μέλλον πιο αρμονικά μεταξύ τους. Πιστεύω, όμως, ότι θα
υπάρξουν διαφορετικές συσκευές για διαφορετικές χρήσεις.

Το μέλλον βρίσκεται στην προσαρμοστικότητα των νέων συσκευών σε συγκεκριμένες
ανάγκες συγκεκριμένων χρηστών. Για παράδειγμα, άλλες ανάγκες έχει ένας πιλότος
από μια συσκευή, άλλες ένας δημοσιογράφος, άλλες ένας ειδικός του μάρκετινγκ.
Βλέπετε ότι στην Ελλάδα έχουμε μια αύξηση των φορητών υπολογιστών, αλλά
παράλληλα δεν μειώνεται η χρήση των desktops. H μια συσκευή συμπληρώνει την
άλλη.

Στο Office, για παράδειγμα, που χρησιμοποιεί πάρα πολύς κόσμος αυτήν τη
στιγμή, εργάζονται και πειραματίζονται πάνω από 2.000 προγραμματιστές,
προκειμένου να βελτιώσουν τις μελλοντικές του εκδόσεις.

Όσο για το μέλλον, είμαι πάρα πολύ αισιόδοξος.