ANOIXTO ΜΒΑ Ο σχεδιασμός των δημοσίων σχέσεων

Ο Dwight D. Eisenhower, αρχιστράτηγος στην απόβαση της Νορμανδίας και πρώην
πρόεδρος των ΗΠΑ, έλεγε ότι τα σχέδια δεν σημαίνουν τίποτα· το παν είναι η
διαδικασία τού σχεδιασμού! Ένας απλός ορισμός για το τι σημαίνει σχεδιασμός
ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων, είναι ό,τι «αποφασίζουμε και μεθοδεύουμε
τι πρέπει να γίνει, για να επιτύχουμε τους επικοινωνιακούς στόχους του
οργανισμού / πελάτη μας».

Στις δημόσιες σχέσεις, τρεις είναι οι πιο δημοφιλείς λέξεις: οργανισμός,
κοινά, σχέσεις. Σε αντίθεση με άλλα αντικείμενα της εταιρικής επικοινωνίας –
όπως οι πωλήσεις για παράδειγμα – οι δημόσιες σχέσεις δεν στοχεύουν μόνο στους
πελάτες· γι’ αυτό και χρησιμοποιούμε τον όρο Publics (εξ ου και Public
Relations), αντί για Markets. Επίσης, πολλοί από τους πελάτες των δημοσίων
σχέσεων (συχνά πάνω από τους μισούς) δεν είναι εταιρείες, αλλά μη
κερδοσκοπικοί οργανισμοί, μουσεία, κυβερνήσεις, Εκκλησίες, κόμματα, ιδιώτες
κ.λπ. Στην Αμερική, για παράδειγμα, ακόμα και κάποια αστυνομικά τμήματα
συμβαίνει να ζητούν τη βοήθεια εταιρειών δημοσίων σχέσεων.

Οι δημόσιες σχέσεις είναι δυνατόν να εφαρμοστούν σε τέσσερις φάσεις / στάδια:
Έρευνα, Σχεδιασμός, Επικοινωνία και Αξιολόγηση.

ENA ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Ας υποθέσουμε, για παράδειγμα, ότι έχουμε να οργανώσουμε μια εκδήλωση. Πρώτα,
διεξάγουμε έρευνα, προκειμένου να ορίσουμε τόσο τους κατάλληλους χώρους όσο
και το ποιοι θα είναι οι καλεσμένοι. Έπειτα, γνωρίζοντας τι ακριβώς
χρειάζεται, αποφασίζουμε με κάθε λεπτομέρεια τι πρέπει να γίνει, πριν, κατά τη
διάρκεια και μετά την εκδήλωση. Το στάδιο της επικοινωνίας είναι η εκδήλωση
καθ’ αυτή. Μετά την εκδήλωση κάνουμε την αξιολόγηση, που είναι επίσης μία
μορφή έρευνας. Δηλαδή, ερευνούμε και εκτιμούμε αν πετύχαμε – και σε ποιον
βαθμό – τους αρχικούς μας στόχους. H επικοινωνία είναι το πιο «εμφανές»
(visible) σημείο των δημοσίων σχέσεων, αυτό που βλέπει ο κόσμος. Ο πολύς
κόσμος, όμως, δεν βλέπει – και ίσως γι’ αυτό δεν μπορεί εύκολα να εκτιμήσει –
το πιο σημαντικό μέρος της δουλειάς: όλα όσα έχουν γίνει προτού καν αρχίσει η
εκδήλωση.

ΜΕΤΡΗΣΙΜΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ

Τα επιτυχημένα σχέδια στις δημόσιες σχέσεις στηρίζονται σε συγκεκριμένους
στόχους και επιδιώκουν αποτελέσματα που είναι δυνατόν να καταμετρηθούν.
Επίσης, έχουν συγκεκριμένα χρονοδιαγράμματα. Αυτό, βεβαίως, δεν είναι πάντα
εύκολο σε έναν κόσμο όπου δεν είναι διαθέσιμες πάντοτε και σε όλους οι ίδιες
πληροφορίες, όπου υπάρχει πληθώρα επιλογών και η πραγματικότητα είναι ανοιχτή
σε υποκειμενικές και αντικειμενικές ερμηνείες και όπου πάντα παίζει ρόλο και ο
παράγοντας τύχη.

Πλάνο οκτώ σημείων

1. Ανάλυση της κατάστασης: Με βάση την έρευνα που έχει
προηγηθεί, μπορούμε να εκτιμήσουμε τις συγκεκριμένες ιδιαιτερότητες της
δουλειάς που μας έχει ανατεθεί.

2. Στόχοι: Οι στόχοι που θέτουμε πρέπει να είναι ρεαλιστικοί,
επιτεύξιμοι και συγκεκριμένοι. Οι ξεκάθαροι στόχοι θα βοηθήσουν στην
αξιολόγηση του προγράμματος, στο τέλος. Πρέπει, επίσης, να έχουμε αποφασίσει
αν επιδιώκουμε απλώς ενημέρωση και δημοσιότητα (Awareness) ή θέλουμε να
παρακινήσουμε τους δέκτες του μηνύματός μας να κάνουν κάτι (Motivational
Objectives).

3. Κοινά: Ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων σπάνια απευθύνεται στο
ευρύ κοινό. Το κοινό ή τα κοινά που θέλουμε να στοχεύσουμε, τα έχουμε ήδη
«ανακαλύψει» κατά τη διάρκεια της έρευνας. Τα ορίζουν, άλλωστε, τα δημογραφικά
και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά τους!

4. Στρατηγική: H στρατηγική είναι η φιλοσοφία, η ιδέα – κλειδί
(Key Messages) και το θέμα (Concept) όλου του προγράμματός μας. Όποια ενέργεια
κι αν κάνουμε, θα πρέπει να απορρέει από τη γενική στρατηγική μας.

5. Τακτικές: Οι τακτικές είναι οι συγκεκριμένες ενέργειες και
δράσεις που θα επιλέξουμε να εκτελέσουμε. Πρέπει να υπάρχει καλός συντονισμός
όλων των διαφορετικών τακτικών μας, ώστε να μην είναι αντικρουόμενες και να μη
«βγαίνουν εκτός γραμμής» τής συνολικής μας προσέγγισης.

6. Χρονοδιάγραμμα: Στο χρονοδιάγραμμα, που είναι και ο «χάρτης»
μας, σχεδιάζουμε το αναλυτικό ημερολόγιο του προγράμματος και ορίζουμε τις
κατάλληλες ημερομηνίες για όλες τις ενέργειές μας.

7. Προϋπολογισμός: Ο προϋπολογισμός απαντά στην κλασική ερώτηση
«πόσο θα κοστίσει;». Ο προϋπολογισμός είναι – συνήθως – ένα δεδομένο από την
αρχή ποσό, το οποίο δεν πρέπει να υπερβούμε. Αυτό το ποσό θα καθορίσει, όπως
είναι φυσικό, και τη φύση του προγράμματος. Κανένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων
δεν είναι ολοκληρωμένο, χωρίς έναν αναλυτικό προϋπολογισμό.

8. Σχεδιασμός αξιολόγησης: Κατά τη διάρκεια του σχεδιασμού,
ορίζουμε και τους τρόπους και τις μεθόδους της αξιολόγησης που θα γίνει μετά
τη ολοκλήρωση του προγράμματος. Το πώς θα αξιολογηθεί ένα πρόγραμμα, το
σχεδιάζουμε τώρα, στο σημείο αυτό – και δεν περιμένουμε να φτάσουμε στο στάδιο
της αξιολόγησης, για να βρούμε τις μεθόδους που θα χρησιμοποιηθούν.

Tips

Σε αντίθεση…

… με άλλα αντικείμενα της εταιρικής επικοινωνίας – όπως οι πωλήσεις, για
παράδειγμα – οι δημόσιες σχέσεις δεν στοχεύουν μόνο στους πελάτες