ANOIXTO ΜΒΑ Στην υπηρεσία του πολιτισμού

Είναι εύκολα αντιληπτό σήμερα ότι το μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία που
βρίσκει εφαρμογή σε ένα μεγάλο σύνολο επιχειρηματικών (και μη) δραστηριοτήτων.
Ως καταναλωτές, οι περισσότεροι από εμάς καθημερινά γινόμαστε δέκτες μηνυμάτων
που απορρέουν από στρατηγικές μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Αυτό όμως που δεν
γίνεται εύκολα αντιληπτό, ακόμα και από επαγγελματίες του χώρου, είναι το
γεγονός ότι το μάρκετινγκ σε ειδικούς οργανισμούς (όπως είναι οι μη
κερδοσκοπικοί οργανισμοί ή οι πολιτιστικοί φορείς) δεν μπορεί να εφαρμοστεί με
τις ίδιες αρχές και μεθόδους που ισχύουν σε άλλους τομείς.

Το μάρκετινγκ των πολιτιστικών οργανισμών έχει πολλές ομοιότητες με το
μάρκετινγκ των υπηρεσιών, το οποίο, με τη σειρά του, διαφέρει από το «κλασικό»
μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων. Ειδικά, όμως, για τους πολιτιστικούς
οργανισμούς, ο Blois (1987) θεωρεί ότι πρέπει να είναι πιο διορατικοί. Έτσι,
παρότι οι οργανισμοί αυτοί όλο και πιο συχνά διακατέχονται από μεθόδους
μάρκετινγκ εμπορικών επιχειρήσεων (διαφήμιση, διακυμάνσεις στην τιμολογιακή
πολιτική, ειδικές προσφορές κτλ.), πρέπει να κρατούν σε υψηλό επίπεδο:

1. Την ποιότητα των παραστάσεων/υπηρεσιών τους.

2. Την ευκολία πρόσβασης στις υπηρεσίες τους.

3. Την ανάπτυξή τους.

4. Την αποδοτικότητά τους ως φορείς που παρέχουν υπηρεσίες.

Το μάρκετινγκ τέτοιων οργανισμών, όπως είναι φυσικό, επηρεάζεται και από το
μακροπεριβάλλον στο οποίο αυτοί λειτουργούν – και κυρίως από τον τρόπο που
χρηματοδοτούνται. Για παράδειγμα, σε μια αγορά που ισχύει μια πολιτική «arm’s
length system» ή «arm’s length policy», η κυβέρνηση δίνει ίσες ευκαιρίες σε
όλους τους οργανισμούς, τους υποστηρίζει, αλλά δεν επεμβαίνει στο έργο τους
και στον τρόπο με τον οποίο διαχειρίζονται τις χρηματοδοτήσεις. Αυτή είναι μια
ευρωπαϊκή προσέγγιση, ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες προτιμάται μια πολιτική που
βασίζεται στις φοροαπαλλαγές αντί της κρατικής ενίσχυσης. H Μεγάλη Βρετανία
υιοθετεί μια ενδιάμεση στρατηγική (O’Hagan 1998).

ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

Σε γενικές γραμμές, υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις στρατηγικών μάρκετινγκ για
τους οργανισμούς που εξετάζουμε:

* Product orientation stage. Στην περίπτωση αυτή, ο οργανισμός θεωρεί
ότι έχει ένα καλό προϊόν/υπηρεσία και ότι οι καταναλωτές το αναγνωρίζουν και
το υποστηρίζουν.

* Sales orientation stage. Στη στρατηγική αυτή, ο οργανισμός πρέπει να
βρει καταναλωτές που θεωρούν ότι η υπηρεσία είναι καλή και θα μπορούσαν να την
υποστηρίξουν.

* Strategic marketing stage. Ο οργανισμός αναλύει τη θέση του στην
αγορά και τις υπηρεσίες που προσφέρει, και βρίσκει καταναλωτές ή τμήματα
αγοράς που προσφέρονται για ανάπτυξη.

Ανεξάρτητα από την προσέγγιση της στρατηγικής, απαραίτητη προϋπόθεση για ένα
επιτυχημένο πρόγραμμα μάρκετινγκ είναι η σύνδεσή του με τους στόχους που έχουν
τεθεί και το επιχειρηματικό σχέδιο που τους υλοποιεί. Αυτή η σύνδεση, όμως,
δεν είναι αναγνωρίσιμη στους περισσότερους καλλιτεχνικούς οργανισμούς. Ακόμα
ένα χρήσιμο εργαλείο για την υιοθέτηση της στρατηγικής είναι η αποτελεσματική
τμηματοποίηση της αγοράς για τη διασφάλιση της σωστής χρήσης των πόρων του
οργανισμού (τόσο σε οικονομικό όσο και σε επίπεδο διαχείρισης ανθρώπινων
πόρων). Για το marketing mix των πολιτιστικών οργανισμών, όμως, προκύπτουν και
κάποιες άλλες ιδιαιτερότητες.

PLACE

Πολλές φορές, είναι δύσκολο να διαχωριστεί η υπηρεσία (π.χ. η παράσταση) από
την τοποθεσία, με αποτέλεσμα οι δυνατότητες ανάπτυξης (όπως οι περιοδείες) να
είναι δύσκολες ή χρονοβόρες. Ακόμα, η τοποθεσία είναι σημαντική στην
αναγνώριση του οργανισμού, καθώς συνδέεται με ορισμένα χαρακτηριστικά (π.χ.
ποιότητα στην ακουστική).

PRODUCT

Οι συντελεστές διαμορφώνουν το τελικό αποτέλεσμα, πέρα από τις όποιες
προσδοκίες και τις όποιες προετοιμασίες του οργανισμού, αφού η συμμετοχή τους
είναι η πλέον καθοριστική στη «διαδικασία παραγωγής» ενός καλλιτεχνικού
«προϊόντος». Αυτό σημαίνει ότι με τη μεγαλύτερη ευαισθησία πρέπει να
προσεχθούν οι ειδικές συνθήκες που θα συμβάλουν στο καλύτερο ποιοτικό
αποτέλεσμα, αφού για τους πολιτιστικούς οργανισμούς η διασφάλιση της ποιότητας
είναι σημαντική παράμετρος. H επίτευξη αυτού του στόχου, όμως, δεν είναι
απαραίτητο ότι θα οδηγήσει και σε μεγαλύτερη πληρότητα.

PROMOTION

Η παρουσία γνωστών καλλιτεχνών στις προωθητικές ενέργειες, τις καθιστά εύκολα
αναγνωρίσιμες. Επίσης, η δυνατότητα για επικοινωνιακούς χορηγούς βοηθά
περαιτέρω. Στο θέμα της προώθησης, όμως, ρόλο μπορούν να παίξουν και οι
opinion makers (όπως οι κριτικοί), που είναι δυνατόν να επηρεάσουν σημαντικά
τη γνώμη του κοινού και να τη μεταστρέψουν. Ουσιαστικό εργαλείο προώθησης
αποτελεί και το word of mouth marketing – και η δημιουργία καλού ονόματος.

PRICE

Είναι πολύ δύσκολο να βρεθεί μια καθαρή σχέση μεταξύ κόστους και τιμολόγησης,
χωρίς να εισέλθει και το θέμα της ποιότητας. Οι καλλιτεχνικοί οργανισμοί
πρέπει να προσφέρουν χαμηλές τιμές, για να μπορούν οι παραστάσεις τους να
είναι προσιτές και να έρχεται περισσότερος κόσμος. Αυτό σημαίνει, τρόπους να
κρατούν τα έξοδα μειωμένα και ταυτόχρονα τα έσοδα αυξημένα. H ανάγκη αυτή έχει
οδηγήσει σε νέες μορφές αναζήτησης εσόδων όπως καταστήματα μέσα στους
οργανισμούς, ενοικιάσεις και κυρίως εντατική αναζήτηση χορηγών.

H αποτελεσματική εφαρμογή του marketing σε πολιτιστικούς οργανισμούς πρέπει να
περιλαμβάνει την ανάπτυξη «καλών» προϊόντων/υπηρεσιών, την αναγνώριση των
τμημάτων της αγοράς που τους αφορούν, την αποτελεσματική επικοινωνία και την
ανάπτυξη μακροχρόνιου προγράμματος με καθορισμένους στόχους που θα τους
επιτρέψει να «χτίσουν» την εικόνα τους και να εδραιώσουν τη θέση τους στην
αγορά. Επιπλέον, η εκπαίδευση και η δημιουργία ενός κοινού που θα
χαρακτηρίζεται από υψηλό brand loyalty, μακροπρόθεσμα θα αποδώσουν θετικά
αποτελέσματα.