ANOIXTO MBA H χάραξη στρατηγικής

Οι ξεκάθαρες πολιτικές δράσης πάντα βοηθούν μια εταιρεία να βρει τη θέση της
στην αγορά. Τι είδους προϊόντα ή υπηρεσίες θα παρέχει, από ποιον θα τα
προμηθεύεται ή πώς θα τα παρασκευάζει, πώς θα τιμολογεί σε σχέση με τον
ανταγωνισμό, πώς θα τα διανέμει στην αγορά και πώς θα εξασφαλίσει ότι οι
υποψήφιοι πελάτες ή καταναλωτές θα μάθουν για τα πλεονεκτήματα της νέας
επιχείρησης;

ΤΟ «ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ»

Στόχος του μάρκετινγκ είναι να αναγνωρίζει και να ικανοποιεί – ή και να
δημιουργεί – τις κοινωνικές και ανθρώπινες ανάγκες και επιθυμίες. Ουσιαστικά,
το μάρκετινγκ είναι έρευνα και στρατηγική: έρευνα της αγοράς για τη δημιουργία
προϊόντων και, στη συνέχεια, στρατηγική τοποθέτηση (positioning) αυτών των
προϊόντων στην αγορά. Τη στρατηγική μας, σε ό,τι αφορά το μάρκετινγκ, την
ορίζουμε, αφού γνωρίζουμε πλέον πού απευθυνόμαστε, δημιουργώντας αυτό που λέμε
«μείγμα μάρκετινγκ» (marketing mix). Πρόκειται για τα περίφημα τέσσερα Ρ
(4Ps): την τοποθεσία / διανομή (Place), το προϊόν (Product), την τιμή (Price)
και την προώθηση (Promotion).

ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

Πρέπει να ορίσουμε με κάθε λεπτομέρεια όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή
της υπηρεσίας που προσφέρουμε. Αν θέλουμε να δημιουργήσουμε μία μάρκα (brand),
ποια στρατηγική θα ακολουθήσουμε; Πώς διαφέρει το προϊόν μας από τα άλλα
προϊόντα της αγοράς; Τι «υπόσχεται», τι προσφέρει στον πελάτη (π.χ. φτηνό,
χρήσιμο κτλ.); Ποιο είναι το USP (Unique Selling Proposition) του – δηλαδή, σε
ποιο σημείο έγκειται η μοναδικότητά του;

Το προϊόν ως έννοια περικλείει, εκτός από το φυσικό αντικείμενο – το «τυπικό
προϊόν» – το «κύριο» και το «συνολικό». Ας πάρουμε για παράδειγμα ένα
κλιματιστικό: Το «τυπικό προϊόν» είναι το μηχάνημα, το «κύριο προϊόν» είναι τα
διαφορετικά σχέδια, τα χρώματα και η χρησιμότητά του στον χώρο, ενώ «το
συνολικό προϊόν» περικλείει και την εγγύηση λειτουργίας, τις οδηγίες χρήσης,
καθώς και την επιπρόσθετη υποστήριξη.

H ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Πώς και πόσο θα χρεώνουμε τις υπηρεσίες και τα προϊόντα μας; H τιμή, ως
στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, παίζει σημαντικό ρόλο και περικλείει ένα
σύνολο αποφάσεων με καθοριστική σημασία. Άλλωστε, η τιμή έχει άμεση επίδραση
στις πωλήσεις και καθορίζει τον χαρακτήρα του προϊόντος μας. Αρχίζοντας από
τον γενικό τιμολογιακό στόχο που τίθεται, επιλέγεται η στρατηγική τιμολόγησης
για κάθε παραγόμενο προϊόν χωριστά, εφόσον πρωτίστως έχουν μελετηθεί η
τιμολογιακή πολιτική των ανταγωνιστών, η καταναλωτική συμπεριφορά και ο κύκλος
ζωής του προϊόντος. Για παράδειγμα, η στρατηγική τιμολόγησης μπορεί να
επιλεγεί με βάση τον ανταγωνισμό. Με αυτόν τον προσανατολισμό, η επιχείρηση
τιμολογεί το προϊόν σε τιμή υψηλότερη σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα
και ταυτόχρονα το τοποθετεί ως πιο ποιοτικό, προωθώντας αυτή την εικόνα.
Επίσης, η επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει μια τιμολόγηση βάσει κόστους ή
ζήτησης. Σε κάθε περίπτωση, επιβάλλεται να έχουν τεθεί οι στόχοι, είτε
πρόκειται για αύξηση του μεριδίου αγοράς είτε για αύξηση του τζίρου, ώστε να
οριστεί το πλαίσιο αξιολόγησης της κατάστασης.

TA ΜΟΝΤΕΛΑ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Κάποια από τα μοντέλα τιμολόγησης είναι τα εξής:

* Τιμολόγηση με βάση το κόστος (επί των κερδών, επί του κόστους, με
βάση την καμπύλη εμπειρίας, την απόδοση της επένδυσης)

* Τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση

* Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό

* Τιμολόγηση ειδικών περιπτώσεων

Για να αποφασιστεί η τιμολογιακή πολιτική των προϊόντων, πρέπει να ληφθούν
υπόψη μια σειρά από παραμέτρους, όπως οι συνθήκες της αγοράς, η παραγωγική
διαδικασία, ο ανταγωνισμός, η διαφοροποίηση των προϊόντων και ο ρυθμός
ανάπτυξης.

H ΔΙΑΝΟΜΗ

Πρέπει να ορίσουμε πού ακριβώς θα διατίθενται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες
μας. Πώς ο πελάτης θα έρθει να τα αγοράσει;

H διανομή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, τα σημεία πώλησης, τα
κανάλια και το δίκτυο διανομής που θα διαθέτουν τα προϊόντα, είναι
κρίσιμος παράγων. Αρκεί να σκεφτεί κανείς το εξής: Ένα προϊόν που υπερέχει από
τον ανταγωνισμό διατίθεται σε ικανοποιητική τιμή, έχει αναγνωρισιμότητα στην
αγορά-στόχο, αλλά είναι δυσεύρετο, είναι εύλογο ότι δεν θα έχει τις επιθυμητές
πωλήσεις – εκτός κι αν είναι τόσο διαφοροποιημένο, ώστε να κινητοποιούνται οι
αγοραστές για να το εντοπίσουν.

H επιχείρηση μπορεί να επιλέξει την άμεση ή την έμμεση διανομή. Δηλαδή, είτε
να παρέχει τα προϊόντα της άμεσα στον τελικό καταναλωτή είτε να τα διακινεί
μέσω εμπόρων ή αντιπροσώπων. Επίσης, υπάρχει επιλογή ανάμεσα στην εντατική και
την επιλεκτική διανομή (που σχετίζεται με την «κάλυψη» των καναλιών). H
επιλογή της διανομής και του τόπου στον οποίο προσφέρονται υπηρεσίες και
προϊόντα, είναι στοιχείο καθοριστικό για τη συνολική επιτυχία της επιχείρησής
μας.

H ΠΡΟΩΘΗΣΗ

Ακόμα κι αν έχουμε καλό προϊόν, καλή τιμή και καλή διανομή, απαραίτητες
προϋποθέσεις για να αγοραστούν τα προϊόντα μας είναι οι εξής: Πρώτον, ο
πιθανός πελάτης μας πρέπει να γνωρίζει ότι υπάρχουν τα προϊόντα μας
(awareness) και δεύτερον, να πειστεί ότι αξίζει να αγοραστούν. Συνεπώς, πρέπει
να αποφασίσουμε πού, πώς και πότε θα διακινήσουμε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες
μας. Με άλλα λόγια, πρέπει να σχεδιάσουμε με όσο το δυνατόν περισσότερες
λεπτομέρειες τη διαδικασία της προώθησης. Στο επιχειρηματικό μας σχέδιο,
πρέπει να γίνει σαφές ποια μέσα προώθησης επιλέγουμε και για ποιους λόγους.

Στην προώθηση εντάσσονται η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, η προσωπική
πώληση, οι δημόσιες σχέσεις, η δημοσιότητα, οι εμπορικές εκθέσεις, οι χορηγίες
και άλλες επικοινωνιακές δραστηριότητες. Με άλλα λόγια, το «μείγμα
επικοινωνίας» περιλαμβάνει όλους τους τρόπους που χρησιμοποιούνται για την
προβολή των προϊόντων ή των υπηρεσιών της επιχείρησης με στόχο να γίνουν τα
προϊόντα γνωστά και να δημιουργηθεί στους καταναλωτές πρόθεση αγοράς.

Σε αυτό το σημείο μπορούμε να εισαγάγουμε την έννοια της έλξης και της ώθησης
(pull-push). Πρόκειται για δύο στρατηγικές που λειτουργούν συνδυαστικά, αλλά
έχει μεγάλη διαφορά σε ποια από τις δύο θα δοθεί έμφαση. Έτσι, όταν επιλέγεται
η πρώτη στρατηγική, η επιχείρηση χρησιμοποιεί τη διαφήμιση για να προσελκύσει
τους τελικούς καταναλωτές, ενώ με τη στρατηγική της ώθησης η επιχείρηση
χρησιμοποιεί δραστηριότητες για την προώθηση των προϊόντων στα κανάλια
διανομής και, κατά συνέπεια, δίδεται έμφαση στην προώθηση πωλήσεων ή σε άλλες
επικοινωνιακές δραστηριότητες.

Στα βασικά συστατικά τις προώθησης ανήκουν:

* H διαφήμιση, η οποία περιλαμβάνει επιγραμματικά την προβολή μηνυμάτων
μέσω των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης.

* H προώθηση πωλήσεων που περιλαμβάνει, μεταξύ των άλλων, εκπτώσεις
(μέσω μείωσης της τιμής ή παροχής μεγαλύτερης ποσότητας), δώρα, διαγωνισμούς
και δωρεάν διανομή προϊόντος.

* Οι δημόσιες σχέσεις, που αφορούν τη διαχείριση της εταιρικής εικόνας.

* H προσωπική πώληση, η οποία δεν έχει τη μαζικότητα των παραπάνω
ενεργειών αλλά με μια αποτελεσματική ομάδα πωλήσεων, εκτιμάται ότι μπορεί να
έχει θετικά αποτελέσματα για την επιχείρηση.

Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Υπηρεσιών (Portfolio Analysis)

Στις ημέρες μας είναι σύνηθες φαινόμενο, μία εταιρεία να προσφέρει πολλές
υπηρεσίες και πολλά διαφορετικά προϊόντα. H διαχείριση και ο συντονισμός όλων
των παρεχομένων προϊόντων και υπηρεσιών πρέπει να αποτελούν μέρος μιας
ευρύτερης στρατηγικής, επειδή υπάρχει ο κίνδυνος να βλάπτουν το ένα το άλλο
και, κατά συνέπεια, να ζημιώνεται η επιχείρηση.

Μια επιχείρηση μπορεί να δραστηριοποιείται σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς
και σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές και να προσφέρει ένα σύνολο προϊόντων, τα
οποία αποτελούν το «χαρτοφυλάκιο των προϊόντων» της.

H Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων αξιολογεί την απόδοση των τμημάτων μιας
διαφοροποιημένης επιχείρησης και τον πιο αποδοτικό συνδυασμό (καλύτερη
ισορροπία) των προϊόντων της – και προσπαθεί να προσδιορίσει ποιες αγορές
είναι πιο συμφέρουσες και ποια τμήματα και προϊόντα χρειάζονται επενδύσεις ή
πρέπει να καταργηθούν και να αποσυρθούν.

Ένα πολύ χρήσιμο μοντέλο για την Ανάλυση Χαρτοφυλακίου είναι αυτό της Boston
Consulting Group (BCG), γνωστό ως «κουτί της Βοστώνης» ή «BCG Μήτρα».

Τα κριτήρια που χρησιμοποιεί η μέθοδος BCG είναι το μερίδιο της αγοράς και ο
ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων του τμήματος ή των προϊόντων μιας
διαφοροποιημένης επιχείρησης.

Με αυτά τα κριτήρια αντλούνται συμπεράσματα για τις χρηματοδοτικές ανάγκες και
τη δυνατότητα δημιουργίας ρευστότητας για τα συγκεκριμένα προϊόντα ή τμήματα.

Tips

Ουσιαστικά…

… το μάρκετινγκ είναι έρευνα και στρατηγική: έρευνα της αγοράς για τη
δημιουργία προϊόντων και στρατηγική τοποθέτηση αυτών των προϊόντων στην αγορά