ANOIXTO MBA Πορεία στην αγορά με πυξίδα το μάρκετινγκ

Πριν από τον A’ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι βιομηχανίες άρχιζαν να κατανοούν την
ανάγκη μιας λειτουργίας που να «εποπτεύει» τις σκέψεις και τις επιθυμίες του
καταναλωτή όπως ακριβώς έκανε η τεχνική διεύθυνση με τους εργάτες, ώστε αυτοί
να φέρνουν το επιθυμητό για την επιχείρηση αποτέλεσμα.

Με το πέρασμα του χρόνου, αυτή η λειτουργία αναπτύχθηκε μέσω της ειδικής
επαγγελματικής κατάρτισης και εδραιώθηκε στην πρακτική του μάνατζμεντ κατά
τέτοιο τρόπο, ώστε να γίνει κομβική δραστηριότητα στην εμπορική επιτυχία μιας
επιχείρησης. Έτσι συστηματοποιήθηκε η πρακτική του μάρκετινγκ (δανειζόμενη
συνεχώς τεχνοκρατικά μοντέλα για την εφαρμογή του), ενώ διευρύνθηκε ο ρόλος
του στην εταιρική ανάπτυξη, ώστε πλέον να μιλάμε για εταιρείες που είναι
προσανατολισμένες στο μάρκετινγκ και για εταιρείες που δεν είναι.

ΑΛΛΑΓΗ ΕΣΤΙΑΣΗΣ

Στο ευρύτερο περιβάλλον, η αλλαγή της εστίασης από το προϊόν στον καταναλωτή
ήταν αναπόφευκτη και έτσι, το μάρκετινγκ καθορίζεται από εσωτερικές και
εξωτερικές διαδικασίες. Συνεπώς, ανάλογα με αυτές, οι επιχειρήσεις
επιτυγχάνουν ή αποτυγχάνουν καθορίζοντας ταυτόχρονα και τον βαθμό
σημαντικότητας και συμμετοχής του μάρκετινγκ στην οικονομική ευημερία.

Ενώ υπάρχουν εταιρείες με έμφαση στην παραγωγή ή στην πώληση και με μικρή
συμμετοχή του μάρκετινγκ, υπάρχουν κάποιες άλλες που ξεκίνησαν από την αρχή με
έναν σαφέστατο ανάλογο προσανατολισμό (market orientation), τον οποίο
φρόντισαν να υιοθετήσουν όλα τα άτομα που εργάζονται για τη διοίκηση της
ολικής ποιότητας του μάρκετινγκ (total quality marketing management). Όπως σε
κάθε σύστημα υπάρχουν διαδικασίες για την εύρυθμη λειτουργία του και αλλάζουν
ανάλογα με την περίπτωση, έτσι και το μάρκετινγκ, ως μέρος του μάνατζμεντ,
έχει αναπτύξει τα δικά του συστήματα. Αυτά υπόκεινται σε εσωτερικές
διαδικασίες (παραγωγής της ιδέας, εξέλιξης του προϊόντος) και σε εξωτερικές
διαδικασίες (της αγοραστικής συμπεριφοράς και της μορφοποίησης του
ανταγωνισμού). Ο κύκλος ζωής του προϊόντος είναι μια σημαντική παράμετρος,
στην οποία οι διαδικασίες αλλάζουν δυναμικά στο εσωτερικό μικρο-περιβάλλον της
επιχείρησης και επηρεάζονται αναπόφευκτα από το εξωτερικό μακρο-περιβάλλον της
αγοράς.

H διοικητική λειτουργία του μάρκετινγκ υπάρχει για να παρακολουθεί τη συνέπεια
των σχεδίων προς τους στόχους και τη συνάφειά τους με το γενικό επιχειρηματικό
σχέδιο (business plan), που αποσκοπεί στην εξασφάλιση της κερδοφορίας. Το
μάρκετινγκ συμμετέχει στον σχεδιασμό των στρατηγικών και των προγραμμάτων και
πρέπει να εξασφαλίσει τις ισορροπίες μεταξύ των άλλων τμημάτων, έτσι ώστε η
επιχείρηση να εστιάζει στον καταναλωτή και στην κερδοφορία της. Οι διαδικασίες
επιβάλλονται σε όλες τις φάσεις της ανάπτυξης του προϊόντος, μέχρι και στην
εξυπηρέτηση του πελάτη μετά την πώληση, ώστε να υπάρχει μια ιδανική ποιότητα
που να ικανοποιεί τον πελάτη. .

Οι προτεραιότητες επανατοποθετούνται προς όφελος του καταναλωτή και έτσι το
μάρκετινγκ αγωνίζεται να αποδείξει τη σημαντικότητα της συμμετοχής του στις
αποφάσεις αυτές. Ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια για τον προσανατολισμό στο
μάρκετινγκ είναι η οργανωμένη αντίσταση των υπόλοιπων λειτουργικών τμημάτων
της επιχείρησης που διαμορφώνεται από στερεότυπες αντιλήψεις και
προκατειλημμένες σκέψεις. Σύμφωνα με τον Kotler, η οργανωσιακή κουλτούρα είναι
το μεγαλύτερο εμπόδιο στην υλοποίηση αποτελεσματικού σχεδιασμού μάρκετινγκ. Η
παρεξηγημένη ιδιότητα των marketeers και η επικράτηση ασαφών ορισμών
αποθαρρύνουν το τμήμα του μάρκετινγκ να συμμετέχει δημιουργικά στην εμπορική
ανάπτυξη, καθώς τα περισσότερα τμήματα πρεσβεύουν τη μείωση της συμμετοχής του
για την εύκολη και «αφελή» διαχείριση του προϋπολογισμού και του profit &
loss statement στο marketing plan.

Ενώ η κουλτούρα και η συμπεριφορά κάθε στελέχους ορίζουν τον βαθμό
προσανατολισμού της εταιρείας στην αγορά και στο μάρκετινγκ, η δομή της
εταιρείας και οι οργανωτικές της ιδιότητες μορφοποιούν την ποιότητα του
προσανατολισμού. Μια μικρή σε μέγεθος και σε κερδοφορία αγορά δεν μπορεί να
αντέξει οικονομικά στρατηγικές μακροπρόθεσμες που χρειάζονται υψηλό κόστος
υλοποίησής τους, ενώ μπορεί να είναι ανοιχτή σε καινοτομίες και δραστικές
αλλαγές.

Αντίθετα, μια μεγάλη σε μερίδιο αγοράς και οικονομικής αξίας εταιρεία μπορεί
να έχει την οικονομική δύναμη να υποστηρίξει ενέργειες μάρκετινγκ, αλλά ο
όγκος της δεν της επιτρέπει να κινηθεί γρήγορα σε μεσοπρόθεσμα προγράμματα ή
να προσαρμοστεί άμεσα σε νέα δεδομένα. Ο έντονος ανταγωνισμός και η
παγκοσμιοποιημένη αγορά έχει αναγκάσει το μάρκετινγκ να ξεφύγει από τον
παραδοσιακό του ρόλο ως μοχλός εταιρικής ανάπτυξης και να αναπτυχθεί ως
παράμετρος εσωτερικού ελέγχου. Διαφημιζόμενοι και διαφημιστές απαιτούν τη
μέγιστη μετρησιμότητα των ενεργειών τους, ώστε να προσαρμόζουν ανάλογα τον
προϋπολογισμό τους. H γνώση της αγοράς δεν είναι επαρκής για τον
προγραμματισμό, όσο είναι τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας. Νέες
διαδικασίες εσωτερικού ελέγχου ενσωματώνονται στην αξιολόγηση της προσπάθειας
του μάρκετινγκ και γίνονται εντατικές προσπάθειες να συνδεθεί η επένδυση
χρόνου, ανθρώπων και κεφαλαίου για το μάρκετινγκ με την οικονομική πορεία της
εταιρείας.

Ο «καρδιογράφος» της εταιρείας

Οι εσωτερικές διαδικασίες καθορίζονται περισσότερο με χρηματοοικονομικά και
λιγότερο με οργανωσιακά κριτήρια. Το μάρκετινγκ, από την άλλη, με την
αποτελεσματική γνώση της αγοράς, του ανταγωνισμού και του καταναλωτή, μπορεί
να υποδείξει αλλαγές στις ίδιες τις διαδικασίες, έτσι ώστε να συμβάλλει ενεργά
στη βελτίωση των πωλήσεων και της κερδοφορίας. Το συγκεκριμένο τμήμα έχει τη
δυνατότητα να είναι εξωτερικός παρατηρητής, λόγω της συνεχούς επαφής με την
αγορά, αλλά και παράλληλα σκληρός κριτής, επειδή είναι ο «καρδιογράφος» της
εταιρείας. H ενδοσκόπηση, μέσω της έρευνας αγοράς και άλλων πληροφοριών, που
συμβάλλει στην εταιρική αυτογνωσία, καθορίζει τον τρόπο επέμβασης του
μάρκετινγκ στις διαδικασίες και αποσαφηνίζει τη στρατηγική που ταιριάζει με
τον «χτύπο της καρδιάς» του καταναλωτή.

Tips

Μια μεγάλη…

…σε μερίδιο αγοράς και οικονομικής αξίας εταιρεία μπορεί να έχει την
οικονομική δύναμη να υποστηρίξει ενέργειες μάρκετινγκ, αλλά ο όγκος της δεν
της επιτρέπει να κινηθεί γρήγορα ή να προσαρμοστεί άμεσα σε νέα δεδομένα

Σε στενή επαφή με τον καταναλωτή

To marketing, ενώ έχει έναν πολύ απλό και συγκεκριμένο σκοπό κατά τον Mc
Donald, είναι πολύπλοκο, επειδή υπεισέρχονται πολλοί παράγοντες πέρα από την
ίδια την επιχείρηση που το εκτελεί. Είναι το τμήμα που πρέπει να έχει την πιο
κοντινή και συχνή επαφή με τον καταναλωτή, ώστε να δημιουργήσει την αγορά
του αγοραστή, να δημιουργήσει προϊόντα που ο ίδιος ο καταναλωτής θέλει.

ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Όπως, λοιπόν, το μικροπεριβάλλον περιορίζει τις επιλογές και τη δυναμική του
marketing, θα ήταν παράλειψη να μην αναφερθεί και ο ρόλος του εξωτερικού
περιβάλλοντος που αλλάζει πολύ πιο δραστικά από τις αποφάσεις του ανώτερου
management. H αβεβαιότητα του σύγχρονου κόσμου και η πολυπλοκότητα της
ανθρώπινης συμπεριφοράς και των επιχειρησιακών διαδικασιών είναι άξονες πάνω
στους οποίους το marketing πρέπει να λειτουργήσει ορθολογιστικά, για να
αναλύσει αντικειμενικά την κατάσταση και να σχεδιάσει τακτικές αντιμετώπισης.
Έτσι, όπως χρειάζεται να ληφθούν υπόψη εξωτερικές διαδικασίες για τον
σχεδιασμό του προϊόντος και την κατάτμηση της αγοράς, οι ίδιοι παράγοντες
καθορίζουν την πρακτική του marketing και τον τρόπο εφαρμογής του.

Το μακροοικονομικό περιβάλλον είναι ένας σημαντικός παράγοντας για το κατά
πόσον το marketing μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία μιας επαρκούς αγοράς. Μια
χώρα με χαμηλότατο ΑΕΠ δεν θα μπορούσε να δικαιολογήσει υψηλότατες δαπάνες για
marketing από την πλευρά της επιχείρησης. Το νομικό – πολιτικό κλίμα
διαμορφώνει συγκεκριμένα τη γραμμή της ηθικής και της κοινωνικής ευθύνης του
marketing, το οποίο υλοποιείται διαφορετικά ανάλογα με τη χώρα και το είδος
της επιχείρησης. Το φορολογικό καθεστώς κατευθύνει ανάλογες πολιτικές
τιμολόγησης προϊόντος, καθώς και τα περιθώρια κέρδους ανά κανάλι διανομής. H
οικονομική πολιτική της χώρας (η οποία μπορεί να προάγει το ολιγοπώλιο ή την
ελευθερία της αγοράς) υπαγορεύει ανάλογες πολιτικές marketing προς προμηθευτές
και καταναλωτές. Μία από τις πιο ασαφείς παραμέτρους (επειδή είναι πολύ
δύσκολη η ερμηνεία της) είναι η κοινωνικομορφωτική αντίληψη, η οποία αλλάζει
σύμφωνα με τις αλλαγές στην αγορά, στην οικονομία και στην κοινωνία. Αυτές οι
αλλαγές δεν θα γίνονταν τόσο εύκολα χωρίς τη βοήθεια της τεχνολογίας και της
πληροφορικής – δύο τομείς που όχι μόνον επηρέασαν τη φύση και την ποιότητα του
marketing, αλλά και έδωσαν χώρο να αναπτυχθούν νέες πρακτικές και νέα
προγράμματα. Κάθε λειτουργία του marketing δεν πρέπει μόνο να αποσκοπεί στο να
διατηρήσει υψηλά ποιοτικά πρότυπα, αλλά και να είναι σύννομη και σύμφωνη με
τις εκάστοτε κοινωνικοπολιτικές εξελίξεις, ώστε να είναι έγκαιρη, έγκυρη κι
αποτελεσματική.

H ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΧΡΟΝΟΥ

Ενώ στο εσωτερικό περιβάλλον ο χρόνος λειτουργεί τελετουργικά, δηλαδή σαν
τυπική προθεσμία κατάθεσης του ετήσιου marketing plan που τηρείται με ευλάβεια
ως ένδειξη σεβασμού στις εσωτερικές διαδικασίες του management της
επιχείρησης, στο εξωτερικό περιβάλλον η διάσταση του χρόνου είναι κρίσιμη για
την αποτελεσματικότητα των ενεργειών του marketing. Κάθε χρονική περίοδος
αναδεικνύει διαφορετικές πρακτικές που συντελούν στο γενικό marketing και
μεγιστοποιούν το αποτέλεσμά τους ανάλογα με τη φάση στον κύκλο ζωής του
προϊόντος. Για παράδειγμα – και χωρίς να ληφθεί ως κανόνας – η έρευνα αγοράς
πρέπει να είναι αποτελεσματική για τη φάση εισαγωγής, το μείγμα προώθησης και
επικοινωνίας προς μέσα και καταναλωτές (marketing communications) να είναι
έντονο κατά τη φάση της ανάπτυξης, η ανάδειξη προϊόντος σε επώνυμο σήμα
(branding) είναι κρίσιμη για τη φάση της ωρίμανσης, ενώ κατά τη φάση τής
πτώσης η επαφή με τον πελάτη και η διατήρηση της επικοινωνίας μαζί του είναι
χρήσιμη για προγράμματα σχέσεων εμπιστοσύνης (relationship marketing).

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ

Οι διαδικασίες του marketing είναι εξίσου σημαντικές για να υλοποιηθεί η
εταιρική αποστολή με μετρήσιμα και ποσοτικά κριτήρια. Είναι αυτές που θα
μετατρέψουν ιδανικά τη φιλοσοφία της επιχείρησης σε μια στρατηγική προς
εφαρμογή. Έτσι, η πρωταρχική διαδικασία του marketing είναι περισσότερο από
μια απλή διαχείριση των στοιχείων του μείγματος marketing (marketing mix), ενώ
η διαδικασία σχεδιασμού marketing plan είναι μια προσχεδιασμένη αξιοποίηση των
σχετικών – και οικονομικών – πόρων για την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων
marketing, όπως είναι η διατήρηση του μεριδίου αγοράς ή η μεγιστοποίηση της
κερδοφορίας.

Ενώ, λοιπόν, είναι πολύ συγκεκριμένες οι κατευθύνσεις που πρέπει να δοθούν, η
πολυπλοκότητα γύρω από ένα απλό σύστημα δημιουργείται λόγω της αλληλεξάρτησης
των διαδικασιών ανάμεσα στην ιδέα, το προϊόν και την εδραίωση της εμπιστοσύνης
του καταναλωτή προς αυτά. Οι βελτιώσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα έχουν
συντομεύσει τον κύκλο ζωής του προϊόντος έτσι ώστε να χρειάζονται κι άλλες
διαδικασίες που να αποτρέπουν τους ανθρώπους από το να μη θέλουν ή να μην
αγοράζουν ένα προϊόν.

Αν, λοιπόν, αποτύχει το marketing, θα είναι επειδή δεν έβαλε ως αρχή τον
καταναλωτή και δεν έθεσε ως τελικό στόχο την ικανοποίησή του. Ο Peter Drucker
έλεγε στην Εποχή της Ασυνέχειας πως το marketing είναι η συνολική
επιχειρηματική δραστηριότητα από τη σκοπιά του τελικού αποτελέσματος, δηλαδή
από την προσωπική σκοπιά του καταναλωτή. Έτσι, σύμφωνα με τον Mc Donald, ο
marketeer θέτει τις διαδικασίες που θα του επιτρέψουν να πετύχει και να
συμβάλει στην οικονομική ευρωστία της επιχείρησης.

ΟΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ

Ξεκινώντας από την ανάλυση των καταναλωτών και της σχετικής αγοράς, το
marketing οφείλει να καθορίσει ποιες πληροφορίες θα είναι χρήσιμες για να
κάνει την αναγκαία κατάτμηση της αγοράς και τη στρατηγική τοποθέτηση του
προϊόντος απέναντι σε αυτή. Συνεχίζοντας με την ανίχνευση της φάσης κύκλου
ζωής του προϊόντος και την ανάλυση του ανταγωνισμού, μπορεί να χρησιμοποιήσει
αυτούς τους πόρους που θα είναι αποτελεσματικοί για την επίτευξη και που θα
αποτελούν τα στοιχεία διαφοροποίησής του από τον ανταγωνισμό. Εδώ είναι
χρήσιμη η μέθοδος του gap analysis (διακρίνονται οι χρήσιμοι πόροι για την
αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και την εξέλιξη της επιχείρησης με τα διαθέσιμα
μέσα). H ανάλυση διανομής εξάγει συμπεράσματα για την τιμολογιακή πολιτική και
την εξυπηρέτηση του πελάτη. H εφοδιαστική αλυσίδα έχει πλέον τόσους
μεσολαβητές, που δημιουργεί τη μεγαλύτερη δυσκολία στο τμήμα του marketing να
ορίσει διαδικασίες. H εξέλιξη της διαχείρισης κατηγορίας προϊόντων (category
management) και των σχέσεων με τους χονδρεμπόρους και προμηθευτές (trade
marketing) είναι αρκετή για να αναπληρώσει το κενό στο ίδιο το marketing που
εστιάζει στο μείγμα και στα ανάλογα σχέδια δράσης. Έτσι, επιλέγοντας τον τρόπο
διανομής, τo marketing υπαγορεύεται πλέον από την εξωτερική διαδικασία της
αγοράς και την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή.

H συνολική επικοινωνιακή δραστηριότητα της επιχείρησης με την αγορά δημιουργεί
το πλαίσιο δράσης σύμφωνα με τις προσχεδιασμένες τακτικές. H τελική
χρηματο-οικονομική ανάλυση εξηγεί, αν η επένδυση του marketing αλλά και η
επένδυση της επιχείρησης πάνω στο marketing έχουν αποσβεσθεί από τις πωλήσεις
που απέφερε.

Οι προαναφερόμενες διαδικασίες, λοιπόν, θα ξεχωρίσουν τις προβλέψεις πωλήσεων
– έναν απλό προϋπολογισμό – και το «μαγείρεμα των αριθμών» από ένα στρατηγικό
σχέδιο marketing που θα μπορεί να διακρίνει ξεκάθαρα την ευκαιρία από την
απειλή για την εξέλιξη της επιχείρησης και οι τακτικές υλοποίησής του θα
προκαλούν την επιθυμητή αγοραστική συμπεριφορά.

Tips

Ξεκινώντας…

…από την ανάλυση των καταναλωτών και της σχετικής αγοράς, το marketing
οφείλει να καθορίσει ποιες πληροφορίες θα είναι χρήσιμες για να κάνει την
αναγκαία κατάτμηση της αγοράς και τη στρατηγική τοποθέτηση του προϊόντος
απέναντι σε αυτή