ANOIXTO MBA H τμηματοποίηση της Aγοράς

Στην προ-μάρκετινγκ εποχή οι επιχειρήσεις παρήγαν προϊόντα και κατόπιν
προσπαθούσαν να τα πουλήσουν σε όλο τον κόσμο. H εποχή όπου ένα προϊόν ή μια
υπηρεσία απευθυνόταν σε όλους, έχει παρέλθει. Μια αγορά αποτελείται από
αγοραστές οι οποίοι διαφέρουν πολύ μεταξύ τους και ο κάθε ένας έχει ορισμένα
ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Συνεπώς υπάρχουν πολλές και διαφορετικές ομάδες
ανθρώπων μέσα σε μια αγορά. Για να αγγίξει κανείς διαφορετικές ομάδες του
πληθυσμού χρειάζονται διαφορετικές προσεγγίσεις και γνώση των αναγκών και των
επιθυμιών τής κάθε ομάδας. Από την άλλη, το ίδιο άτομο μπορεί να ανήκει σε
πολλές διαφορετικές ομάδες. Είναι δύσκολο λοιπόν να βρει κανείς ομάδες
ανθρώπων όπου όλοι θα έχουν τα ίδια ακριβώς χαρακτηριστικά και γούστα. H
ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών στις σύγχρονες δυτικές κοινωνίες, η
διεθνοποίηση και η όλο και πιο εύκολη διακίνηση των ιδεών αυξάνουν την
ετερογένεια και τη διαφορετικότητα σε όλες σχεδόν τις κοινωνίες.

Γνωρίζω τον πελάτη μου

Μια από τις πιο σημαντικές έννοιες του Μάρκετινγκ είναι η τμηματοποίηση της
αγοράς (segmentation) [σε πολλά ελληνικά βιβλία ο όρος μεταφράζεται και ως
κατάτμηση]. H ερώτηση – κλειδί, που επαναλαμβάνεται σε όλα τα εγχειρίδια του
Μάρκετινγκ, είναι η εξής: Ποιος είναι ο πελάτης μας; Γύρω από αυτή την ερώτηση
γεννιούνται πολλά άλλα ερωτήματα σχετικά με το προϊόν μας. Για παράδειγμα,
ποιες ανάγκες έρχεται να καλύψει το προϊόν μας; Ποιος, πού, πώς και γιατί
αγοράζει το προϊόν μας; Πώς και σε τι διαφέρει (differentiating) το προϊόν μας
από τα άλλα που υπάρχουν στην αγορά και ενδεχομένως χρησιμοποιεί ο πελάτης
μας;

Όταν προσπαθεί κάποιος να αναλύσει μία αγορά, τα πράγματα ποτέ δεν είναι απλά.
Κατ’ αρχάς κάθε αγορά αποτελείται στην πραγματικότητα από πολλές αγορές.
Επιπλέον, οι χρήστες ενός προϊόντος δεν είναι πάντα οι ίδιοι με τους
αγοραστές. Για παράδειγμα κάποιες γυναίκες νοικοκυρές αγοράζουν προϊόντα και
για τους άντρες τους. Από την άλλη μπορεί οι χρήστες να υπερβαίνουν τους
αγοραστές, για παράδειγμα μπορεί να πωλούνται 100.000 περιοδικά, αλλά αυτά τα
περιοδικά να τα διαβάζουν 200.000 αναγνώστες (εφόσον είναι διαθέσιμα σε
δημόσιους χώρους π.χ. κομμωτήρια). Πέρα από τα ποσοτικά χαρακτηριστικά,
υπάρχουν και ποιοτικά χαρακτηριστικά που δεν μπορούν να αγνοηθούν. Για
παράδειγμα, μπορεί ο χρόνος διαφήμισης να είναι πιο ακριβός σε ένα τηλεοπτικό
κανάλι που έχει λιγότερους τηλεθεατές από άλλα; Ναι, εφόσον οι τηλεθεατές που
έχει έχουν υψηλότερη αγοραστική δύναμη και μεγαλύτερη καταναλωτική διάθεση από
αυτούς των άλλων καναλιών.

Συγκεκριμενοποίηση του στόχου

Έχοντας αναλύσει την αγορά και αναγνωρίσει τις διάφορες ομάδες, μπορεί κάποιος
να επιλέξει πού ακριβώς θέλει ή και αξίζει να απευθύνεται το προϊόν του.
Στοχεύει δηλαδή ένα συγκεκριμένο κοινό ανθρώπων και το προϊόν έχει σχεδιαστεί,
παραχθεί, τιμολογηθεί και διανεμηθεί έτσι ώστε να ικανοποιήσει το συγκεκριμένο
κοινό. Το κοινό που επιλέγει κάθε φορά μια εταιρεία να απευθυνθεί λέγεται
κοινό – στόχος ή target market [καθώς και στην ελληνική αγορά οι όροι που
έχουν καθιερωθεί είναι οι αντίστοιχοι αγγλικοί]. Επομένως, το Μάρκετινγκ
προηγείται όχι μόνο των πωλήσεων, αλλά και της ίδιας της παραγωγής των
προϊόντων. Προτού καν αρχίσουμε να παράγουμε οτιδήποτε, ερευνούμε την αγορά,
επιλέγουμε τον στόχο μας, μελετάμε τα χαρακτηριστικά του και μετά αρχίζουμε
την παραγωγή προϊόντων, που είναι κομμένα και ραμμένα (tailor made) στις
ανάγκες και τις επιθυμίες του συγκεκριμένου μεριδίου της αγοράς.

Ποια είναι τα κριτήρια για να αρχίσει μια τμηματοποίηση του πληθυσμού;
Ορισμένα από τα βασικά κριτήρια είναι το γένος, η ηλικία, η επαγγελματική
ιδιότητα, η γεωγραφική περιοχή, το μορφωτικό επίπεδο και το εισόδημα.
Ομαδοποίηση μπορεί να γίνει και σε μια τάξη τριάντα ατόμων, μπορεί να γίνει
και σε έναν ολόκληρο πληθυσμό μιας χώρας.

Πόσοι άντρες και πόσες γυναίκες υπάρχουν στον πληθυσμό που μελετάμε; Κάθε
ομάδα έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά και διαφορετική ψυχολογία αγοραστή. Για
παράδειγμα, παρ’ ότι και οι δύο ομάδες φοράνε παπούτσια, οι γυναίκες επενδύουν
πολύ περισσότερο σε παπούτσια απ’ όσο οι άντρες. Από την άλλη οι άντρες
παραδοσιακά ενδιαφέρονται για τα σπορ, επενδύοντας ίσως πιο εύκολα σε
δορυφορική τηλεόραση από ό,τι οι γυναίκες. Περαιτέρω, υπάρχουν προϊόντα που
χρησιμοποιούν οι μεν, αλλά δεν χρησιμοποιούν καθόλου οι δε. Για παράδειγμα
σερβιέτες ή κολόνιες μετά το ξύρισμα. Πολλές φορές η έρευνα αγοράς μπορεί να
μας οδηγήσει στην ανακάλυψη νέων αγορών. Οι εταιρείες καλλυντικών που
παραδοσιακά απευθύνονταν μόνο σε γυναίκες, τα τελευταία χρόνια κάνουν μια λίαν
επιτυχημένη κούρσα για να καλύψουν και να επεκτείνουν το μερίδιο αγοράς που
λέγεται ανδρικός πληθυσμός. H εταιρεία Gillete που παραδοσιακά κατασκεύαζε
ξυραφάκια για άντρες, έχει αυξήσει κατακόρυφα τις πωλήσεις της από τότε που
δημιούργησε ξυραφάκια ειδικά προσαρμοσμένα για γυναίκες.

Κριτήριο η ηλικία

H ηλικία είναι ένα πολύ σημαντικό κριτήριο. Το να προσπαθεί να πουλήσει
κάποιος Sega World παιχνίδια σε ηλικιωμένους ή συνταξιοδοτικά προγράμματα σε
φοιτητές, προφανώς δεν έχει νόημα. Οι εταιρείες γενικότερα θέλουν να στοχεύουν
σε νεανικά κοινά και αυτό γιατί υπάρχει το εξής παράδοξο: παρ’ ότι οι νέοι
έχουν μικρότερο συνήθως εισόδημα, το ξοδεύουν πιο εύκολα. Επίσης τα νεανικά
κοινά δημιουργούν τάσεις, μόδα, δυναμική. Χαρακτηριστικό είναι ότι υπάρχουν
διαφημιστικές εταιρείες σε όλο τον κόσμο που ειδικεύονται αποκλειστικά σε
εφήβους. Πολύ σημαντικό κριτήριο επίσης αποτελεί και το εισόδημα, το οποίο
συνεπάγεται ανάλογη αγοραστική δύναμη. Οι πελάτες μπορεί να υπάρχουν και να
θέλουν να αγοράσουν ό,τι εμείς παράγουμε, μπορούν όμως; Και εάν ναι, με τι
συχνότητα; Όσα περισσότερα ερωτήματα θέτουμε τόσες περισσότερες πληροφορίες
μαθαίνουμε, τις οποίες αναλύουμε και συνθέτουμε τελικώς το πορτρέτο του
πιθανού πελάτη μας. Για παράδειγμα, έχουν αυτοκίνητο; Πόσα συχνά χρησιμοποιούν
την πιστωτική τους κάρτα; Ποιες ιστοσελίδες στο Ίντερνετ επισκέπτονται; Πόσο
συχνά ταξιδεύουν και πού; Άλλο σημαντικό θέμα είναι η γεωγραφική κατανομή των
πελατών μας. Πού βρίσκονται οι πελάτες μας και πόσο εύκολα μπορούν να βρουν τα
προϊόντα μας; Είναι ενδιαφέρον να αναφέρουμε εδώ την πρόσφατη ανάπτυξη
λογισμικών προγραμμάτων GIS (Geographic Information Systems), όπου επιλέγονται
συγκεκριμένες περιοχές και με συλλογή πληροφοριών από διαφορετικές πηγές
γίνεται σκιαγράφηση των καταναλωτικών συνηθειών, αλλά και άλλων
χαρακτηριστικών κάθε συνοικίας.

Τα παραπάνω κριτήρια αποτελούν πολύ βασικά ερωτήματα. Πιο δύσκολο είναι να
γίνει ομαδοποίηση του πληθυσμού με βάσει τον τρόπο ζωής. Ένα χαρακτηριστικό
παράδειγμα είναι η μουσική. H μουσική είναι ένα χρήσιμο κριτήριο, γιατί συχνά
συμβαδίζει με συγκεκριμένο τρόπο ψυχαγωγίας, ακόμη και ντυσίματος. Εάν κανείς
δημιουργήσει δύο κατηγορίες, ελληνική και ξένη μουσική, θα πρέπει μετά να
δημιουργήσει πολλές υποκατηγορίες (έντεχνο, λαϊκό, παραδοσιακό, pop, grunge,
hip hop κ.τ.λ.). H δυσκολία έγκειται, όπως αναφέραμε και πιο πάνω, στο ότι
πολλοί άνθρωποι ανήκουν σε πολλές ομάδες ταυτόχρονα. Έτσι μπορεί κάποιος να
ακούει και Ρέμο και Eminem και λίγο Verdi.

Όλα τα παραπάνω δείχνουν τη σημασία της τμηματοποίησης της αγοράς, αλλά και
τις δυσκολίες του εγχειρήματος. Προσπαθώντας πολλές φορές να δημιουργήσουμε
προϊόντα που κάνουν για όλους, υπάρχει ο κίνδυνος να δημιουργήσουμε προϊόντα
που δεν ταιριάζουν απολύτως σε κανέναν. Κάποιες φορές είναι καλύτερα να έχεις
λιγότερους αλλά σίγουρους και πιστούς πελάτες, από το να ρισκάρεις να μην
έχεις κανέναν. Πολλές εταιρείες, παρ’ ότι αναπτύχθηκαν σε κορεσμένες αγορές
(saturated markets), έγιναν μεγάλες επικεντρώνοντας όλες τους τις προσπάθειες
σε ένα πολύ μικρό μερίδιο αγοράς (niche). Στις αρχές της δεκαετίας του 1980
όταν άρχιζε η τεχνολογική επανάσταση με τους ταχύτατους επεξεργαστές των
κομπιούτερ, πολλοί κορόιδευαν τη Microsoft που ασχολείτο με λογισμικά
προγράμματα. Σήμερα η Microsoft είναι με διαφορά η μεγαλύτερη εταιρεία στον
κόσμο.

Tips

Βασική αρχή

Κάποιες φορές είναι καλύτερα να έχεις λιγότερους αλλά σίγουρους και πιστούς
πελάτες, από το να ρισκάρεις να μην έχεις κανέναν.